尼尔森报告：小众群体KOL将成品牌新增长点
时尚商业评论 门道FASHION
“如果品牌没有面向多元文化的策略机制，那么品牌的增长路径也就无从谈起。”
作者/道爷
全球化的今天，多元化商业版图已然成为一种难以阻挡的趋势。对于时尚行业来说，抓住这一趋势，便意味着抓住多元化群体背后潜藏的市场规模和巨大收益。
上周，美国服装连锁店Altar’d State在丹佛举办了最新系列成衣推广活动“blogger adventure”，随后便在Instagram平台上发布了活动现场受邀者的图片。图片中的KOL们（与品牌合作进行产品或服务推广的社交平台用户）身着飘逸的开襟羊毛衫，紧身牛仔裤和仿蛇皮靴。毛衫的颜色多种多样，但身着毛衫的模特们却几乎是同一“款型”——除了一位黑发模特，其余全是金发碧眼。
在这条动态的评论区内，有网友写道，“为什么你的ins账户上永远是瘦瘦的白人女孩？现在是2019年，更加多样化的女孩类型应该被看到。”
“下面这组照片中缺失了一些东西，”另一条评论写道。“多元化，你听说过吗？”
多元化群体消费潜力巨大
诸多时尚品牌、美妆品牌所“缺乏多元性”的商业格局，同时也将自身置于价值约1.2万亿美元的市场份额之外。根据市场研究机构Nielsen发布的“黑人群体消费影响力”报告显示，虽然非裔美国人只占据美国总人口的14%，但从最终收益的角度出发，这一群体仍是极为强大的人口统计数据。
尼尔森报告显示，黑人消费者不仅仅“能够以前所未有的方式与品牌商展开对话，实现如头条新闻般的惊人结果，”同时还能“对整体市场做出巨大的贡献，甚至关键产品门类贡献50%销售额以上。”
Nielsen同时指出，“其他行业的主流制作商，包括化妆品和护发领域，正在抓住这一机会，以生产出吸引多元消费者的特殊产品。”尼尔森美国策略社区与消费者参与联盟高级副总裁谢丽尔·格雷斯（Cheryl Grace）曾告诉《财富》，“相关收益数据表明，跨国企业集团在研究与开发领域的投资以及以吸引不同消费者为目的的产品开发和品牌营销，确实取得了丰厚的成果。”
于9月3日正式启动天猫海外官方旗舰店Fenty Beauty by Rihanna便是顺应多元化群体消费趋势的代表。源自Rihanna对品牌包容性的要求，Fenty Beauty不仅打造一系列符合专业标准的美妆产品，更以更加丰富的产品色号、适宜各种肤质的配方及质地颠覆传统美妆行业的局限性，突破对肤色的刻板界定，满足消费者对美妆产品的多元需求。
Rihanna表示，“创造Fenty Beauty的初衷，是打造一个能满足全球消费者需求的美妆品牌。无论生于任何种族及文化背景，拥有何种肤色或风格，我希望每个人都能发现自己独特的美，获得认同，并获取力量。”
然而，值得注意的是，整体上时尚行业仍然远远落后于这一趋势。目前，聘请单一标准的KOL为品牌进行宣传的趋势依旧难以改变。KOL营销平台Hypr的合伙人Ryan Berger表示，在选取KOL进行合作的时候，品牌方关注的仍是KOL拥有的粉丝数量，粉丝的参与程度以及他们愿为品牌推广发布多少条讯息。
持有一定偏见，缺乏多样性的品牌宣传策略不仅在ins平台上呈现出糟糕的观感效果；在社交媒体平台赋权民众的时代，平台用户的呼声也越来越重要，其更有可能影响品牌商长期苦心经营的品牌形象。对多元化趋势的忽视同样意味着对当下市场洞察力的缺乏。
“在美国，7500万千禧一代中有43％属于非洲裔，西班牙裔或亚裔群体。如果一个品牌没有多元文化战略，那么它同样也就没有增长战略，”Nielsen全球传播和多元文化营销中心高级副总裁安德鲁麦卡斯基尔说。
KOL审美同质化
多元文化营销严重缺失
位于田纳西州，有十年女装生产历史的Altar’d State并不是第一个因选择“KOL”时的单一标准而受到批评的品牌。2018年早期，因重复性发布“清瘦”“肤色白皙”一类KOL的图片，露华浓同样受到其平台追随者希望品牌采取“多元化”营销策略的建议和催促。
6月份在纳斯达克上市的露华浓已募得2.12亿美元资金。该品牌以频繁联络KOL宣传其旗下产品而闻名。总部位于洛杉矶的创意机构Mistress的评论称，露华浓的宣传策略并非拍摄传统的时尚广告，而是定期举办从棕榈泉到克罗地亚的度假旅行，邀请KOL们前来放松，游玩的同时拍摄并发布自己身着露华浓服饰的照片至社交平台ins上，同时附上购买链接以及#RevolveAroundTheWorld的标签。
仔细观察就可以发现，露华浓在ins平台举办的以KOL为中心的营销宣传活动中明显地缺乏“多元性”。单调、相似的图片在社交平台上引发了诸多严厉批评以及新的话题标签：#RevolveSoWhite。
缺乏多元性的情况绝不是个例。这是“社交媒体平台——尤其是ins平台上——出现的大型趋势的一部分，大大小小的品牌都被指出在选择意见领袖，尤其在举办意见领袖旅行时没有考虑到选择的多样性。”CNBC评论称，“在多元化提倡者和其他旁观者质疑品牌商仅聘用清瘦，白皙以及体格健全的20岁左右的意见领袖时的社会和商业影响时”，批评的声音自然接踵而至。
此前，blogger斯蒂芬妮·耶博（Stephanie Yeboah）为英国大都会写了一篇关于KOL领域“有色女性的边缘化和缺位”的文章，其中提到，“通过唯独使用白人KOL来兜售假日体验，美容和护肤产品以及时尚单品，品牌在其中暗含的故事就是只有白人女性才能使用奢华护肤品，只有苗条的白人女性才能去度假，以及只有白人女性才能穿着某品牌的时尚单品。这样的宣传方式需要停止。”
融入多元文化战略将成为品牌营销发力点
不久前，美国内衣公司Soma举办了第一场KOL活动，活动地点并不在遥远的异域沙滩而在佛罗里达州的办公室内。来自多元化群体的KOL们聚在一起共同讨论Soma发行的新系列产品，分享他们从平台粉丝处获得的所见所闻。
该公司营销副总裁Cristina Ceresoli表示，Soma在选择“KOL”时，会尽力注意到年龄，体型，风格，种族以及其他因素等等，同样也会考虑所选KOL的粉丝构成，以实现涵盖多种类型人群的多元化组合。
这种营销方式让Soma更直接地了解到不同的受众群体看待产品的方式以及产品偏好。“当KOL在社交媒体上发布产品动态时，其账户粉丝或者品牌顾客便会做出热烈的反馈。这是一个预示产品将愈发完善的强烈指引信号。”
值得一提的是，在性别多元、审美多元的浪潮下，诸多奢侈品牌也开始逐步受到这一趋势的影响，并在其营销策略中有所体现，以展示品牌的包容性与多元化。
近日，奢侈品牌CHANEL在其美妆广告中首次启用跨性别模特Teddy Quinlivan。Teddy Quinlivan在其Instagram上宣布了这一消息，并分享了由自己出演的广告片。此外，著名内衣品牌Victoria’s Secret也同样于8月份启用了来自巴西的跨性别模特Valentina Sampaio拍摄广告。
需要注意的是，对于时尚行业来说，在品牌营销和推广中存有多元化的概念和意识是一方面，而另一方面则是要从品牌形象建设的维度入手，融入多元文化战略机制。
2019年以来，几大奢侈品牌相继成立多样化和包容性的部门的举措便是从企业发展战略角度出发，从长远视角着眼于品牌的形象建设。
今年早些时候，CHANEL宣布将正式成立Diversity & Inclusion（多样性和包容性）部门，并任命曾担任瑞银集团（UBS GROUP AG）在非洲(Africa)、欧洲(Europe)、中东(Middle East)等地包容性负责人一职的Fiona Pargeter 为部门主管，负责主导品牌未来所有牵涉到多元文化的各种细节，以表达Chanel对此议题的重视。
同样地，Prada在被指控影射黑人的Otto公仔事件后，宣布正式成立文化多元化咨询委员会（Diversity and Inclusion Council），通过专业人士的协助以规避类似争议的产生；而Gucci也因为一件套头毛衣引发黑人族群不满，随后推出设立实践多元性与包容性全球总监、多元文化设计奖学金等4点策略表达对此议题的重视，以在“全球范围内提升品牌的包容性与多元化程度”。
需要指出的是，面临多元化群体背后潜藏的巨大市场潜力，时尚行业在融入多元文化将其看作为品牌营销的策略与手段的同时，也要从尊重多元文化存在的角度出发，并在此基础上实现品牌形象建设，实现长远发展。
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