Prada能否重回第一梯队？
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在市场业绩出现回暖势头的当口，Prada重回奢侈品牌第一梯队的号角或已经吹响。
作者/道爷
近日，Prada 2020春夏女士时装系列在米兰发布。直接与直觉是这一季的灵感来源，把一切都浓缩到精华成为复杂的解药。简单来说，该系列讲述的是女性力量超越服装、造型、与时尚本身。
秀场选址依然在米兰Prada 基金会建筑群的 “Deposito” ，AMO 为此次大秀设计了一套充满活力的几何图案，对于Miuccia Prada来说，她的出发点则是“人比衣服更加重要”，“个人风格的重要性远远超越服饰本身”。新系列中，Prada传递出强烈的极简，主张非一次性时装消费理念。
Prada 2020 春夏系列
Prada从2014年始业绩出现持续下滑后，便被LV、Dior等甩至奢侈品“第二梯队”。然而，在Prada2020春夏系列发布会结束后，有外媒评论表示，Prada正在重新定义new elegence，在当前市场业绩出现回暖势头的当口，有望重回第一梯队。
资本市场持续波动
Prada能否重回第一梯队？
8月1日，Prada公布 2019财年上半年财报，报告显示，Prada上半年净销售额同比增长2%至15.7亿欧元，符合分析师预期；息税前利润（EBIT）同比下滑13%至1.5亿欧元，低于分析师预期的1.52亿欧元；但得益于意大利推行的“Patent Box”税收优惠政策，Prada 在2019上半财年获得了7700万欧元的税务优惠，其净利润同比增长57%至1.55亿欧元，约占总销售的10%。
财报公布后，截止到8月2日收盘，在中国香港上市的 Prada 股价上涨了5.41%至25.35港元每股。
“我相信Prada正在做很多改进，在未来的某一时刻，结果就会有所呈现。但实现业绩增长仍然是一个挑战，”Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Luca Solca说。
Solca表示，当前股价继续“上下浮动，但大部分时间都在下跌”，因为投资者们并不清楚目前的积极转变能否维持下去，特别是考虑到人民币疲软和香港的社会动荡。
值得注意的是，与诸多奢侈品牌在中国取得积极增长的态势相反，Prada在中国市场的表现却一反常态。2019年上半年财报显示，Prada 大中华区销售同比下降2%至3.37亿欧元，按不变汇率计算，同比下降5%，而于今年3月份公布的2018年年度财报中，10%的利润下滑被多位分析师归结为中国市场的平淡表现。
对于这一现象，财报归因于中国香港的社会问题，集团首席执行官Patrizio Bertelli 同时表示，第二季度中国大陆市场呈现积极的趋势，本土营销活动在当地取得了热烈反响，并推动了销售。
即便面临着亚太地区失势，为重回奢侈品消费品牌第一梯队，一半收入来自亚洲的Prada仍然比大部分其他品牌更加依赖被誉为“奢侈品行业增长引擎”的中国市场。
据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。强劲的市场需求引来深陷业绩增长放缓的奢侈品行业前来寻求新的刺激增长点。
今年6月6日，Prada在上海举办2020春夏男装秀，这也是Prada首次在米兰之外的地区举办男装系列时装秀。
此外，为瞄准中国奢侈品消费市场的中流砥柱“千禧一代”，Prada携手中国艺术家曹斐构思和拍摄的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》，并首次启用中国流量明星蔡徐坤担任主角并官宣其为品牌代言人，一改品牌常态的举措背后显现出的是对资本市场的游戏规则和商业逻辑的遵守与执行。
蔡徐坤 《人类几乎》
值得一提的是，在中国数字化渠道布局日益完善的情况下，抢占线上市场份额也成为各大品牌推动市场表现的重要举措。继本月旗下品牌Prada和Miu Miu入驻奢侈品电商平台寺库后，集团又于近日宣布旗下三大关键品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于“6·18”期间入驻京东。
业内人士认为，通过近期在中国市场的一系列密集动作，不难看出Prada试图借线上渠道和新型营销完成革新之举。
不肯向商业妥协
Prada的起起落落
最近两年，以Vetments、Supreme为首的潮牌打乱了时尚行业传统的节奏，堪称一场年轻消费革新。而就在其他奢侈品牌向年轻市场低头之时，Prada依然努力保持着时装界严肃知识分子。
美版《Vogue》自发起“最受欢迎的10场时装大秀”排行榜以来，Prada便作为历届时装周日程中备受瞩目的秀场活动，屡次上榜。2013年，《纽约时报》评论家Alexander Fury曾表示，Prada女士ugly-chic的连衣裙设计“影响了整整一代设计师的创作风格”。
多年以来，属于Prada的包包等物品屡屡出现在秀场头排，显现出 Prada女士作为时尚界内最具影响力以及备受尊敬的女性之一的地位。《纽约时报》曾评论Prada品牌为“在你的肌底散发魅力”，《金融时报》也曾赞扬Prada是“对胆小者时尚的响亮驳斥”。
然而，2013年年末，Prada在历经长达三十年的商业增长后，业绩危机开始显现，销量一直疲软。与其说是Prada策略失误，不如说它不肯妥协一个新的趋势大潮。
Miuccia Prada曾在2017年对公司持续下滑的业绩表现做出回应，“我不想被销售额所捆绑，所评判。我的人生比销售额重要的多，我们实际上并不是一个商业利益驱使的公司。”
2014年，在中国市场的销售逐步放缓以及投资失利后，Prada年度利润同比下降28%至4.51亿欧元（约4.98亿美元），次年再次下降27%，2016年这一数字降至16%，而2017年则为7%。
尽管2018财年Prada集团实现四年来首次业绩增长，但其整体表现依旧显得暗淡无光。据Prada集团今年3月发布的2018年财报显示，Prada全财年销售额同比上涨3%，达到31.42亿欧元，线上渠道也实现了双位数增长，预计2020年将达到总销售额15%的占比，但利润却下滑了10%至3.24亿欧元，随后早盘股价暴跌9.2%，市值缩水8.64亿美元。
Prada 2020 春夏系列
奢侈品行业低迷
数字化转型滞后
“不受商业利益驱使”的时装公司出现的商业问题到底从何而来？
奢侈品咨询公司Ortelli＆Co的执行合伙人Mario Ortelli表示：“投资者当然希望相信Prada，它是该业务中最具代表性的品牌之一。但在短期内，Prada表现可能会让投资者紧张，因为在Gucci和Louis Vuitton等竞争对手的蓬勃增长下，Prada增长显得如此不稳定。”
从宏观的角度来看，奢侈品的行业环境极大地影响着品牌的业绩动态。自2012年开始，受到全球欧债危机和全球经济放缓等负面影响，奢侈品行业进入低谷期。各大奢侈品集团财报都显示销售额增幅有了不同的减缓，相比2011年，同期减少10%左右。
在经历五年的低迷期后，2017年的奢侈品行业才迎来回暖，销售额同比增长5%，达到创纪录的1.2万亿欧元。奢侈品行业的低迷期内Prada未能幸免于难。
而在企业自身的运营战略层面，Prada同样未能对外部环境及时做出回应。
互联网经济时代，奢侈品行业顷刻间掀起数字化改革之风。2015年，奢侈品巨头集团LVMH挖走了苹果的前iTunes高级总监，任命其为新设立的首席数字官。这一任命意味着LVMH敏锐地意识到数字化渠道或将成为未来业绩增长的至关要点。
相比之下，Prada在面对这数字化趋势上则显得有些许迟钝，抑或是保守。
“我们并没有忽视对市场动态的观察，而是低估了市场要求我们做出一些改变的速度，”Patrizio Bertelli上周在一封电子邮件中写道，并承认该公司在数字领域方面的变革步伐有所滞后。 “例如，数字化转型。但一旦我们意识到需要及时做出反应，我们就加快了步伐，迅速赶上并缩小了差距。”
Patrizio Bertelli和Miuccia Prada 2015
直到2017年Prada才首次提出数字化转型的战略目标，并由Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 夫妇的儿子 Lorenzo Bertelli 作为市场营销及线上品牌传播主管入驻集团，以加速数字化转型。
Lorenzo Bertelli在接受媒体采访时承认，Prada此前并没有及时意识到互联网对时尚行业的颠覆作用。但他表示，他对公司的未来持乐观态度，并强调已经完成了许多艰苦的工作。
近期，Prada宣布将加强与Adobe的合作，在 Adobe Analytics Cloud 和 Adobe Marketing Cloud 的技术支持下，分析旗下品牌与消费者在线上的所有互动。在数字化转型的风口，已经落后的Prada正加紧步伐，努力搭上潮流的末班车。
一系列补救革新动作
消费风向开始回暖
当Vetments联合创始人、明星设计师Demna Gvasalia离职消息传出后，业内便开始出现唱衰潮牌、唱衰年轻消费下的怪诞、夸张审美。当年轻人消费口味发生变化时，坚守保持自我风格的Prada有望真正迎来翻盘之日。
回顾过去的发展历程，爆款产品似乎是Prada重现实现业绩增长的关键。
除了价值2,500美元且已经售罄的Sidonie单肩包等新款产品外，希区柯克风格半身裙，老爹鞋和现代风格的针织T恤连衣裙将再次回归秀场。
值得一提的是，去年Prada还重新推出了Linea Rossa，该运动系列在20世纪90年代以其高科技尼龙材料和价格便宜而闻名。Bertelli说，更新后的Linea Rossa系列广受欢迎，与体育和街头服饰潮流以及日益重要的千禧一代消费者相匹配。
Linea Rossa 2020春季系列 宣传图
此外，Prada也于今年3月份宣布将停止门店的季末打折促销活动。Patrizio Bertelli表示：“我们决定从2019年起，不再降价促销。我们相信这个决定能进一步加强品牌形象，尤其还能保证我们取得更高的利润率。”
得益于新系列产品的上线，取消打折以及零售业务重组，Prada在上个月公布的2019年上半年财报中销售额和利润均有小幅增长。
同时，目前也有迹象表明，Prada的品牌号召力也在不同代际的消费者以及不同地理区域中有所提升。线上奢侈品销售商Matchesfashion.com表示，伴随着消费者近几个季度以来对Prada需求的上涨，Prada已经进入其囤货时的前十选择之列。
据其时尚买手总监Natalie Kingham称，“Prada一直是极具吸引力的品牌。现在除了长期以来忠实于普拉达夫人和品牌的粉丝之外，新一代消费群体也开始展现对该品牌的兴趣。”
电子商务聚合商Lyst同时表示，Prada的在线搜索量今年增加了156％；奢侈品寄售公司RealReal则称，Prada目前是其平台上搜索量第四大的品牌。
尽管如此，这些回暖趋势能否引发新一轮销售额的上涨还需要进一步观察。
不过对于Miuccia Prada引领下的Prada来说，其品牌内核或许可以成为末段竞争的优势：特立独行的Prada没有选择在商业世界中随波逐流，而是像Miuccia说的那样，专注于对“世界、政治、人类以及国家时刻保持好奇心”。
如何在现阶段保持稳定、可持续增长是Prada当下的发展痛点，也是未来一段时间内继续发力的核心。如果说，接下来年轻潮牌消费大潮逐渐褪去，转而高级时装潮流回顾，经典、严肃、内敛成为新的消费风口，那么这或许是Prada真正等来的春天。
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