中国独立设计的时代真的到来了吗？

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独立设计，并非一路坦途

by 向幽

● 上海时装周落幕，秀场上中国独立设计品牌一派欣欣向荣的景象。但，谈及销售与市场表现，独立设计却处于两难境地。

淘宝直播的前负责人赵圆圆，在做客播客贝望录的时候提到一个故事：薇娅本人，是有点文艺青年气质的姑娘，很喜欢一些漂亮又小众的东西。但她只会买给自己，不会加入直播选品当中。

「她不敢或者不能上这些东西，因为都是小众的，销量也是小众的，只有小众会喜欢。你上去（直播）之后，背后几十万上百万粉丝都等着，结果你上了一个只有少数人喜欢的东西，希望大众去喜欢去买，其实是比较难的。」

这番话很有道理，只是数字不够新——薇娅如今在淘宝直播的粉丝，不是几十万上百万，而是7498万。

李佳琦在「琦」袭之夜发布后台

另一位直播“一哥”李佳琦，在淘宝直播的粉丝是4023万，也是一个相当吓人的数字。但他对小众品类趋之若鹜：4月6日，2021秋冬上海时装周开幕，当天的重头戏莫过于李佳琦与蕾虎Labelhood合作的「琦」袭之夜，以一场走秀与直播同时进行的方式，推广20多个中国设计师品牌。

李佳琦在预热视频中说，自己要把中国设计师的优势，以通俗易懂的方式传播出去，“小众的人群聚集到一起，力量会越来越大。”

李佳琦花的功夫当然有所成效，给一众设计师产品创造了销售奇迹。官方口径称这一场的售罄率高达95%，但同时出现的是参差不齐的风评。直播当晚评论区里滚动着不少负面评论，有说看不懂是设计风格的，有说走秀灯光不好的，还有说价格太高无法理解的。

这是一次很容易总结的合作：通过联动平台内头部资源，形成组合拳，触达目标客户群体，以此达到赋能细分领域的作用。甚至可以用更简单的话说，这是天猫内部的两个资源池子，“勾兑”了一下。

设计师品牌的“旧模式”

在Google搜索「设计师品牌」五个字，弹出来的是一系列人名：Alexander McQueen，Jason Wu，Vera Wang，Yoji Yamamoto，Uma Wang等等。这些人名同时也是品牌名称，他们大多都已被收入开云和LVMH两大集团麾下。

Alexander McQueen与其“伯乐”Isabella Blow。

以Alexander McQueen为例，这位天才设计师发布的毕业系列时，被时任英国版《VOGUE》副主编Isabella Blow发掘，并让他接触到第一位商业伙伴。在她的一手提携下，Alexander McQueen的个人品牌于1992年正式成立，McQueen也逐渐声名鹊起。1996年，他的「千年血后」系列，经销商们下了40万英镑的订单，公司首次实现盈利。[1]2001年，GUCCI集团购入了品牌一半的股权，后续两三年中，随着开云对GUCCI的不断增持，Alexander McQueen也随之被纳入开云旗下。

初出茅庐—展露锋芒—创立品牌并发展—被巨头扶持甚至收购，这是过往（或者说前互联网时代）一个设计师品牌通往荣耀殿堂的路径。这条路意味着，品牌在输出设计师本人的表达，同时还受到了市场的认可。这样不断吸引外部投资，直到最后成为巨头集团的一员。

JACQUEMUS在Instagram上更像是一位时尚博主，他展示产品时也在展示自己的生活

进入21世纪，这条通路有了新的切口，就是社交媒体。独立设计师品牌依靠自身在社交媒体上的影响力，即可独立成材，一如当红法国设计师品牌Jacquemus。这个成立于2019年的品牌被认为是「靠Instagram发家」，十年间营业额逾千万欧元，并且由设计师百分百控制。

Jacquemus把商业策略和美学表达分得很清楚：他的思路是把价格定在轻奢档位，同时通过视觉塑造——包括设计本身的和社交媒体上的输出——树立高端形象。他很懂社交媒体，Instagram确实是他的主战场，所有美学层面的气质，完全是通过社交媒体传达到消费者端的。“图像就是一切”，这是Jacquemus的理念。在经营上，他没有传统的产品结构，秀上走的，就是网站卖的。

两种路径，各有各的问题。被大集团收购后，设计师有了充足的资源发挥和传播创意，但也要背负着集团层面对营收的检视。自立门户可以不受干涉，善用社交媒体还能达成低成本营销，但前提是在生产成本上更审慎，甚至还需要点运气——不是每个设计师都能吸引大量愿意花钱的Instagram粉丝。完全维系在核心人物身上，也会影响品牌的抗风险能力。无论如何，设计师品牌再有精彩的创意，不等于商业战场上的免死金牌。

本土环境里的新尝试

互联网来了，社交媒体来了，一个欢迎表达的环境来了。设计师不仅要做好看的衣服，更要有自己的个人表达。

刚刚入围LVMH prize半决赛的中国设计师周睿将其新系列RUI 2021秋冬季在Labelhood发布。

什么是个人表达？SANKUANZ的设计师上官喆接受杂志采访说，「我思考的最多的问题不是消费者会穿什么样的衣服。穿上SANKUANZ感受是什么？我只关心我当前的这个系列会发展成什么样子，秀场上是什么状态。这可能是我不商业化的问题。我不太关心别人。对我来说，一切平衡都是假的。我想走的更极端，这不是偏执和固执。是我非常清楚自己喜欢什么。」[2]

这种个人化的、观点性的态度，在Labelhood合作的设计师身上都找得到。聚合着大批新生代设计师，Labelhood几乎成了上海时装周里最不可或缺的组织力量。它从一家买手店，逐渐发展成为了设计师展示平台、创意策划和商业咨询机构。Labelhood创始人Tasha更愿意认为Labelhood是一个「先锋时尚艺术孵化平台」。

这种发展上的转型，是乘着互联网变化而起的。Tasha接受媒体采访时，解释了媒介变化这个重要的条件，「如今在中国，引导消费的媒介已经发生改变了。今天大家处在一个更平等的时代，虽然现在showroom、trade show越来越多，但是未来我相信那些direct to consumer的端口会发展的更快。」

落到实际操作上，「direct to consumer」就是电商和社交媒体，甚至就是指天猫/淘宝，微博微信。Labelhood 在微信公号上扮演媒体的角色， 定期拍大片，发推送，策划各种创意活动。

这些操作很容易让人把Labelhood和国外的一些买手制网站，放在一起审视。去年七月，因为疫情的打击，美国买手网站Totokaelo宣布关闭，一块倒下的是与其合并不久的Needsupply。再后来，曾经的明星买手店Opening Ceremony也宣布关店把销售渠道全线挪至线上。

美国著名买手店Totokaelo

Totokaelo从售卖当地社区的原创设计做起，逐渐成为标准的买手店。鼎盛时期，网站上不仅能看到Dries Van Noten和Yoji Yamamoto，销售数字也是每年两位数增长。创始人Jill Wenger曾一度以为，生意会永远这样昌盛下去。但现实是，以“贩卖品位”为核心的媒体化运作的确能抵达和维护住自己的核心客群，但小众客群的抗风险能力较低，当市场环境遇冷，客户可能首先选择的是降低这部分“兴趣消费”。

不过，对于Labelhood来说，依托中国市场充满着机遇与变数。国内草莽状态的业态非常有活力，电商环境提供了更多的玩法与可能性。像淘宝直播这种新媒介出现时，Labelhood也迅速跟上了脚步。他们开出自己的直播间，并且培养着自己的主播，邀请KOL上直播间，努力触及更多消费者。要是这些还不够，和最顶流的主播一起合作。

相比于薇娅，李佳琦的确更为合适。李佳琦不排斥高价产品，他的直播间Bottega Veneta的手袋也卖过。尽管从淘宝直播的粉丝数量上看，李佳琦比薇娅少了一半，但这一半的差距在微博粉丝数上追平。薇娅的微博粉丝数为1775万，李佳琦则是2915万。微博意味着一种更多元、更广的影响力，更适合为声量不大的设计师品牌谋求更多曝光。

至于直播带货，它本身是一种销售方式上的创新，尤其对于设计师品牌而言，在头部直播间能同时实现销售和推广两种效果，并且绕过了买手店、经销商等传统渠道所代表的市场。在那些市场上，设计师品牌或许不受重视，但并不意味着受众不需要，这一点可以被官方披露的95%的售罄率当中得到验证。

「琦」袭之夜的走秀

但这种新模式绝不是毫无风险的。李佳琦反复强调一件事，不挣钱还累心，但他就是想推广中国设计师品牌。

类似的说辞，在他推广完美日记和花西子等国产美护品牌时也能听到。完美日记的母公司逸仙电商，于三月首次发布上市后首份财报：2020年全年营业总收入增长为72.6%，其中第四季度的营销费用投入13.8亿。考虑到上市时的股权激励所抬高的成本，真正能反映实际经营活动的业绩是净亏损2.87亿元人民币。

实际上，亏损在预期范围内，因此股价略涨8%，但还是引发了一轮争议。关注点就在于营销费用过高，且都流向了KOL。同为国产美妆的花西子，还传出过全额佣金的消息，对象就是李佳琦。花西子在销售上非常依赖李佳琦，据报道，2020年花西子80%的销售来自天猫，这个销售额里面有40%来自李佳琦。[3]

既然是由电商孕育而生的，带货这种销售方式也就出现了互联网公司中常见的马太效应，强者愈强，头部最大。这个模式落到设计师品牌上，就变成了一个更为复杂的套环：设计师要把自己的品牌输送给Labelhood这样的头部平台；Labelhood接收后，整合旗下品牌的产品，统一以labelhood的面貌向李佳琦直播间输送。

一旦平台方需要回报，设计师随时会走上国产美护走过的路。眼下无论是Labelhood还是李佳琦，都怀着对国产品牌的谆谆之心而出力推广，可这种状态不会持久。更何况，设计师品牌在做小众生意，如果再多一份营销成本抬高售价，就要面临消费者出走的风险。

尽管有了新的销售方式、销售渠道，有了基于本土商业环境的新模式，困境还是那个困境，要怎么做，才能自己的才华转化成一家运转得起来的公司。中国设计师们要面对一种两难境地，曾经他们在西方接受时尚教育，但西方的模式早就有了诸多弊端，在国内也无法实践；回到本土作战，要适应一个规则尚未明晰、全凭自己探索的环境。

唐霜、李佳琦与设计师郭一然天在「琦」袭之夜

「琦」袭之夜的走秀结束后，三位设计师被请到台前发言，Deepmoss的设计师说，很开心看到设计师的时代终于来了。

时代的确是来了，但如同每一次洋流，给陆地卷来新鲜海水的同时，也带来了风和雨，还有重重迷雾。

（Morain对本文亦有贡献）

Work Cited：

[1]国王与诸神 重庆大学出版社

[2]时尚先生2020年10月刊

[3]界面新闻20201/04/01

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