GUCCI会成为开云最大风险吗？三大集团2021年Q1财报解读
深度报道 | INDUSTRY
LVMH与爱马仕增速强劲
GUCCI成为开云最大风险
●LVMH、开云、爱马仕三大头部奢侈品集团在2021年第一季度的财报公布，可以看出奢侈品业从疫情中已逐步恢复。
● 爱马仕综合收入达20.84亿欧元，接近于GUCCI的21.68亿欧元。
● 与2019年同期相比，LVMH集团时装及皮革版块可比销售额增长了37%，爱马仕集团增长了32.8%，实现了反弹式增长。而开云集团受GUCCI影响，仅增长5.5%。GUCCI销售额较疫情前同期仍下滑近7%。
● 对LVMH集团来说，Louis Vuitton和Dior两大核心品牌所在的时尚和皮具部门增幅创新高，成为集团的增长引擎。
● 中国市场和数字业务是未来新的增长点。
过去一周，三大头部奢侈品集团先后交出第一季度成绩单，可以看出他们从疫情打击中恢复过来了。
2021年,爱马仕以“和马史诗”（The odyssey）为年题，暗示着这是一场疫情之后的“奥德赛历险”。
4月22日，爱马仕集团（Hermès）公布了2021年第一季度的综合收入达20.84亿欧元，增幅为44%（按固定汇率计算），与2019年同期相比，同比增长32.8％。这得益于亚洲和日本的杰出表现、美国市场的复苏以及欧洲市场的良好抗跌性。爱马仕集团已恢复至疫情前水平，其销售额增速甚至超过LVMH和开云集团两大竞争对手。
爱马仕集团2021年第一季度财务数据
2020年，爱马仕凭借招牌铂金包顺利度过疫情难关，但在2021年第一季度手袋业务不再是爱马仕的唯一依仗，所有品类均实现双位数的强劲增长。
今年以来，爱马仕股价累计上涨16%，市值达1074亿欧元，在千亿欧元俱乐部中仅次于LVMH。
LVMH集团2021年第一季度各部门财务数据
4月14日，LVMH集团发布了截至3月31日的2021年第一季度业绩报告。销售额同比增长32%至140亿欧元，在排除收购和汇率变动后有机销售额增幅为30%。
Louis Vuitton和Dior两大核心品牌让集团时尚和皮具部门销售额创下45%增幅，至67.38亿欧元，创历史新高，较2020年同期实现了52%的增长，高于金融市场分析公司 Visible Alpha 预估的 31%。另外，得益于Tiffany收购案完结，其所在的手表和珠宝业务部门销售额暴涨138%至18.83亿欧元
到4月20日，LVMH 集团的市值已突破3000亿欧元大关至3090亿欧元，在体量上是众奢侈品巨头中的绝对王者。
4月20日，开云集团（Kering）也公布了第一季度关键财务数据。2021年Q1收入同比增长21.4%至38.9亿欧元，可比销售额增幅为25.8%，奢侈品板块销售额大涨21.6%至37.27亿欧元，可比收入上涨26%，已超越疫情前水平。
截至周三（4月21日）收盘，开云集团股价大涨4.17%至652.2欧元，市值突破800亿至814亿欧元，创历史新高。不过，即使达到历史高位，这个数字同样也只是LVMH集团体量的三分之一。
据分析机构统计，今年1月以来开云集团股价仅累计上涨9％，而LVMH集团和爱马仕集团股价涨幅均超过60％；原本和开云集团不相上下的爱马仕更成为首个市值突破1000亿欧元的奢侈品集团。
01
开云集团过度依赖GUCCI
GUCCI是开云集团的命脉，也是其半壁江山。它的成败决定了整个集团的收益增幅。
第一季度，GUCCI可比销售额强势反弹24.6%达21.68亿欧元，超过了分析师一致预测的19%增幅，在中国的增幅达到三位数。Gucci 为开云集团贡献了近60%的销售额和近80%的利润。
不过，与2019年同期相比，GUCCI销售额仍下滑近7%，没有恢复到疫情前的水平。
虽然集团另外两大王牌Saint Laurent（可比销售额增长了 23.4% ，至5.2亿欧元）、Bottega Veneta（可比销售额增增长了 24.6% ，至3.3亿欧元）数据表现出色，Alexander McQueen 和 Balenciaga 的“出色”增长让其他部门可比销售额增长了33.1%至7.2亿欧元。然而，这些增长相较GUCCI来说，杯水车薪。Saint Laurent与Bottega Veneta营业额加起来还不及GUCCI一半。
开云集团2021年第一季度财务数据
2021年第一季度，LVMH集团时装及皮具部门（含Louis Vuitton、Dior、Fendi、Celine、Loewe、Rimowa等）销售额至67.38亿欧元，堪比GUCCI去年营业收入的90%。而开云集团时装及皮具部门（GUCCI、Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等多个品牌）录得37.27亿欧元销售额，只有LVMH集团同部门的一半，却是开云集团收入的95.81%。
GUCCI所谓24.6%的增幅，比起LVMH集团时装及皮具部门45%的增幅、爱马仕集团时装和皮革两个部门33.2%的增幅，显得增长并不快速。
把整个生意赌在GUCCI上，被视为开云集团最大的风险。GUCCI的收入增速就连续放缓，直接影响了整个集团的业绩。
GUCCI第一季度销售数据
实际上，GUCCI在2017、2018年增速一度跑赢LVMH时装皮具部门增速，2018年GUCCI销售额还一路飙升至80亿欧元，直追Louis Vuitton。在GUCCI的推动下，开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%，明显超过其竞争对手。
但从2019年起，GUCCI在第一季度增速就较上年同期大幅放缓至24.6%，与LVMH时装皮具部门20%的增速几乎相当。2020年，受疫情影响GUCCI打破了收入连续5年增长的记录，从2019年的96.28亿欧元，下跌23％至2020年的74.4亿欧元。离2018年期望的跑赢Louis Vuitton的100亿目标相去甚远，落后于 Louis Vuitton和 爱马仕等竞争对手，并成为开云集团2020年第四季度唯一出现业绩下滑的品牌。
市场纷纷担忧这个百岁品牌在经历五年的强劲增长后逐渐失去动力。
开云集团也在加速培育Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌按照适合自己的模式挖掘增长潜力，希望降低过度依赖GUCCI带来的影响。
在第一季度财报中，Bottega Veneta 创下了品牌史上最高的季度业绩，销售额增长19.9%至3.28亿欧元，与疫情前2019年第一季度相比增长了35%，且所有品类都实现了两位数增长。
但要打造“第二个GUCCI”谈何容易？
虽然目前开云旗下几大品牌正在通过打造独特调性、布局线上和促进业务多元化等方式加速追赶，但短时间实现弯道超车仍是天方夜谭。和LVMH集团及其王牌品牌相比，GUCCI尚无力抗衡，遑论第二梯队的黑马型选手。
奢侈品行业竞争机制残酷，爱马仕集团、力峰集团其他巨头也在毫不放松地抢夺资源，拓展市场，巩固老牌业务的同时抢占珠宝、美妆等品类红利。
头部奢侈品牌已成核心资产，一切资源都加速向头部汇聚，开云集团要想实现破局，并非易事。
02
后疫情时代，经典款才是时尚生意的根基
虽与LVMH集团、爱马仕集团共同位于奢侈品行业金字塔尖，开云集团却正面临更严峻的增长困境。
在战略布局上，开云的竞争对手LVMH显然谋划更深。集团旗下拥有涵盖葡萄酒与烈酒、时装与皮具、香水与化妆品、手表与珠宝、精选零售五大品类的75个品牌，基本在高奢、轻奢、精神与体验式奢侈品方面实现了全面布局。
从1987年成立以来，LVMH集团在业务线、品牌数量和销售额方面都实现稳定增长，1990-2019年间，净利润增长了近41倍。
2019年，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault就曾透露Louis Vuitton年销售额超100亿欧元，是全球销量最高的奢侈品牌。而作为LVMH集团第一梯队的另一品牌Dior也与Louis Vuitton的体量差距不太大，不似GUCCI与开云其他品牌之间那么悬殊。
2021年第一季度，LVMH集团时装及皮革部门的销售额暴涨也主要由Louis Vuitton和Dior两大品牌驱动。按照其部门增速推测，Louis Vuitton营业额应该和GUCCI拉开了较大距离。如果持续目前的情况，到2021年底，Louis Vuitton营业额或许会成为GUCCI的两倍。
后疫情时代，保值的经典产品成品牌收入的主要来源，Louis Vuitton、Dior、Prada、Loewe皆是如此保证了增长。2020年，爱马仕更是凭借招牌铂金包顺利度过疫情难关。
然而，根据Retviews的数据，Gucci目前有51%的收入来自季节性产品，只有49%来自经典款。
2021年4月15日晚，GUCCI通过视频短片线上发布全新系列，与Balenciaga合作，纪念品牌建立100周年
日前，GUCCI首席执行官Marco Bizzarri接受采访时表示，品牌将把新旧产品占比调整为30％和70％，重新赢得更具购买力的传统奢侈品消费者；GUCCI需要在老客户和年轻一代中维持平衡，及时跟上潮流的同时延续品牌经典。
在刚刚和Balenciaga联名发布的纪念品牌成立100周年系列中，这种对经典的回归也充分体现。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也表示，未来将加大对这一核心品牌的投入。
03
亚洲市场是奢侈品市场的引擎
亚太地区的销售额增长成为2021年第一季度三个集团增幅的一大助力。
爱马仕集团门店销售增长，较疫情前的2019年第一季度相比，增幅为41％。得益于大中华地区强劲势头以及韩国、泰国、新加坡和澳大利亚业务的持续推动，除日本外的亚洲增幅94%。而日本在国家采取了紧急状态措施的情况下, 仍再次实现了20%的稳健增长。2月, 爱马仕还成功在东京表参道开设了新店。
爱马仕集团2021年第一季度各地区门店财务数据
第一季度LVMH集团在除日本外的亚洲地区销售额大涨86%，占总销售额比重达41%，这一地区已成为集团最大收入来源。其次是美国，销售额大涨23%，占比为23%；日本也从去年第一季度的下跌3%变为增长8%。
LVMH集团2021年第一季度各地区门店财务数据
第一季度开云集团在除日本以外的亚太地区销售额增长了83%（日本销售额下降了3%） ，美国销售额增长了46%。其中，GUCCI在亚太地区的增幅达53%，在中国的增幅更高达三位数。
Dior 2021秋季系列在上海实体走秀发布
《贝恩奢侈品研究》指出，中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一，购买力占全球比重在三分之一左右。
2020年受新冠疫情影响，全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元。中国消费者境外购买力下降，导致中国消费者整体奢侈品消费规模2020年下降30%-35%，中国消费者奢侈品消费额在全球市场中的占比由2019年的33%下降至2020年的27%-29%。
不过，中国市场表现抢眼，2020年中国内地的市场份额几乎翻了一番，从2019年的约11%增长到2020年的20%，中国奢侈品市场销售额实现48%的高增长，达到近440亿欧元。
2020年，Louis Vuitton和Dior仍然保持着较高水平的盈利能力：集团整体净利润暴跌84%且销售量下降28%的情况下，时装与皮具部门在2020年上半年收入仅下降24%，并在中国实现了第二季度的收入强劲回升。
稳住了中国市场，才能保增长。Louis Vuitton和Dior两年前就在中国官网开设了电商服务和微信小程序商店，布局线上，2020年更是通过小红书直播、入驻微信视频号、线上发布新系列方式等，与中国年轻消费者保持密切联系。前不久Dior更是在上海举办了疫情以来品牌首场坐满观众的线下发布。
Tiffany连续任命两位亚洲面孔担任全球品牌代言人
除了集团的两大传统王牌外，刚刚于2021年1月加入LVMH的Tiffany也有望成为集团的第三大增长引擎。
Tiffany加盟后，其所在的手表和珠宝业务部门销售额暴涨138%至18.83亿欧元，是该部门近十年来的最大增幅，贡献的收入占比也从7%提升至13%。LVMH集团对这一开局便表现强劲的珠宝品牌抱有较高期待。
在过去一周内，Tiffany连续任命两位亚洲面孔担任全球品牌代言人：中国年轻演员易烊千玺和当红韩国女团Blackpink成员Rose。这也反映出Tiffany加入LVMH集团后继续重视亚洲市场，并加速改革的决心。
04
共识：推动数字化转型，加速科技赋能
疫情之后，布局线上数字业务、发力电商、加快科技赋能是LVMH与开云的共识。
根据贝恩咨询公司(Bain & Company)的数据，2020年全球个人奢侈品销售额下降了23%，为有记录以来的最大降幅。与此形成鲜明对比的是，奢侈品网购量从2019年的12%增加到2020年的23%，几乎翻了一番。
咨询机构麦肯锡(McKinsey)的数据显示，预计到2025年，奢侈品行业线上销售额将比2018年增长三倍，达740亿欧元，电商销售额占总销售额的比例将达到25%。
LVMH集团的时装皮具部门在疫情发生前就已基本完成数字化渠道的全面布局，线上渠道收入增长显著。
集团先后与Lyst等电商创业公司进行战略合作，设立首席数字官管理相关事务、通过LVMH集团创新大奖等平台扶持数字创新公司，建设自有的多品牌电商网站24 Sèvres，也与Net-a-Porter、天猫、京东等大型电商平台维持了稳定的合作关系。
LVMH集团自有多品牌电商网站24 Sèvres
在中国市场，Louis Vuitton、Dior等品牌扎堆入驻抖音、小红书、微信视频号等，希望全面触达日益成为奢侈品消费主力军的中国年轻一代消费者。
2020年到今年第一季度，核心品牌Louis Vuitton更是通过一系列线上数字销售举措重振业绩。2020年8月，Louis Vuitton联手抖音上演了2021春夏男装大秀，是品牌的首次抖音直播试水，直播大秀视频播出次数超过1900万，最高同时在直播间的人数超过10.2万；第一季度，品牌的线上数字销售也十分成功。Dior则以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验。
Louis Vuitton在峰会上展出与中国科技公司柔宇科技推出的合作手袋系列，包身上安装有柔性显示屏与柔性传感器
LVMH集团对数字化一直寄予相当高的期望，并希望通过打造“科技巨头”这一公众形象抢占未来战场主导权，与开云集团倡导“可持续发展”的社会形象相对应。
2019年，LVMH就在欧洲顶级科技创业峰会Viva Technology上表现出对AI、AR和区块链的密切关注，成为未来奢侈品行业的科技领导者的野心不言而喻。
峰会上，LVMH集团推出了由LVMH集团和微软与区块链软件技术公司ConsenSys 联合开发的全球区块链平台Aura，而就在本周二（4月20日），历峰集团和 Prada 集团宣布加入这一平台，与LVMH联合成立区块链联盟，致力于帮助消费者直接查看所购买商品的历史记录、所有权证明、保修和养护记录。Louis Vuitton也是第一个对 Aura 平台进行充分应用实践的品牌。可以预见的是，未来LVMH将不断通过科技创新积蓄势能，让“科技”这一标签更加深入人心。
历峰集团旗下世界最大珠宝品牌Cartier和老牌时装屋Prada已加入由LVMH推出的产品验证和追踪系统区块链平台Aura
对开云集团而言，数字业务也是业绩增长的重要推手。第一季度，开云集团的电子商务销售额飙升108%，网上销售占总销售额比重达14%。
在数字化营销方面，恐怕没人能比GUCCI玩儿得更得心应手。从制造适合网络传播的故事，到发布联名系列，再到频频与青年偶像进行合作，将虚拟数字技术使用在销售中。
2019年，GUCCI在APP中推出了AR试穿功能，和Snapchat合作推出线上虚拟试鞋滤镜。不久前，GUCCI还和奢侈品电商平台Farfetch达成合作，前者也将成为参与Farfetch虚拟试装技术的首批品牌，消费者在线上就可“试穿”服饰。此前，GUCCI还与科技公司Wanna合作推出了首款AR虚拟鞋，共25款。
开云集团旗下其他品牌也通过在中国主流电商平台设立了旗舰店，加速抢占中国这个全球最大增量市场。今年2月，Saint Laurent正式登陆天猫开设官方旗舰店，发售成衣、手袋、鞋履和配饰全线产品；Bottega Veneta也通过发布数字杂志布局线上。目前，GUCCI，Saint Laurent、Alexander McQueen、Stella McCartney 、Qeelin都已在中国开设网店。
以年轻化方式触达消费者，和消费者进行互动、沟通，以提升品牌在年轻人中的影响力，这是品牌纷纷拥抱数字化的目标所在。随技术迭代优化，数字服装、虚拟体验将进一步转化为可见的销售额和品牌影响力，将虚拟价值的现实化。
门道评论
第一季度的财务数据展示出，奢侈品巨头们正在纷纷走出疫情阴霾，恢复速度甚至超过市场预期。体量庞大的LVMH集团如何继续在快车道上驰骋？开云集团转变策略能否奏效？数字化转型能否帮助集团实现可持续发展？一切都还是进行时。
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