KENZO下一任创意总监，或许会是他
深度报道 | REPORT
KENZO下一任创意总监
或许会是他
●过去一年，KENZO经历了创始人去世，创意总监离职，营收垫底等尴尬局面。如今，摆在KENZO面前的是一个岔路口：继续拥抱潮流，还是回归经典？
根据FashionNetwork援引巴黎相关人士的消息报道，法国时装品牌KENZO可能会邀请Casablanca创始人兼设计师Charaf Tajer担任品牌新任创意总监，接任将于6月底离职的现任创意总监Felipe Oliveira Baptista。
透露此消息的相关人士表示，法国设计师Marine Serre也是继任候选人之一，但LVMH集团高层认为Charaf Tajer的设计风格与KENZO已故创始人高田贤三（Kenzo Takada）更为契合。
对此消息，Casablanca、KENZO和LVMH集团都尚未作出官方回应。
21世纪的第三个十年，KENZO需要什么样一位设计师呢？
01
KENZO十年的兴衰：一场潮流游戏的更替
2020年10月4日，KENZO品牌创始人高田贤三（Kenzo Takada）因新冠肺炎逝世，业界再次把目光落回到KENZO。
高田贤三在KENZO 1998秋冬系列发布会上
如今，这个品牌和高田贤三于1970年代创立的那个法国时装屋KENZO相去甚远：彼时，高田贤三曾以大胆的色彩运用、印花图案、东西方文化融合赋予了KENZO鲜明的品牌风格；而新一代消费者的脑海中，KENZO只剩下了“虎头卫衣”、“大眼印花”等潮流特质。
这一切源于2011年LVMH集团对KENZO品牌的重新定位改造。
高田贤三设计的KENZO 1978秋冬系列与1982秋冬系列
2003年-2011年，意大利设计师Antonio Marras所设计的KENZO 2008秋冬系列与2011春夏系列
过去十年中，最有标志性的KENZO产品
1993年，KENZO被奢侈品巨头LVMH集团收购，高田贤三也于1999年退出时装设计界。
他离任的头几年，由其副手Roy Krejberg和Gilles Rosier分别负责男女装。直到2003年，意大利设计师Antonio Marras接任了品牌的设计工作。Antonio很懂得意大利人的优雅，他把这种精致和高田贤三的品牌传统融合到了一起，保持了KENZO在高端市场上的影响力。然而，2011年一纸公告结束了他八年的KENZO设计工作。LVMH集团时装部门主席Pierre-Yves Roussel一句话开启了KENZO的新时代：“如今需要更有活力的元素与更年轻的力量。”
LVMH集团希望通过KENZO这种中型品牌打开“中间市场”。2011年，LVMH集团邀请了美国著名潮流买手店Opening Ceremony的主理人、华裔美国设计师组合Carol Lim和Humberto Leo加入KENZO，担任创意总监。
Carol Lim和Humberto Leo，2011年至2019年担任KENZO创意总监
这是一个很大胆的决定，老牌时装屋KENZO改头换面成为一个潮牌。如LVMH集团所愿，年轻消费者对它呈现出了强烈的兴趣，Logo崇拜、充斥热卖元素的爆款，与H&M等快时尚品牌联名成功打开了中间市场。KENZO的“虎头卫衣”与GIVENCHY的“狗头T恤”成为了那些年最有记忆点的时尚时刻。
然而，浪潮来时汹涌，退时无声无息。消费者的兴趣点瞬息万变。经历巅峰期后，KENZO陷入了审美疲劳期。潮流化设计割裂了KENZO的经典风格，赶走了曾经的消费者，却没能让喜新厌旧的新客户留下。潮流浪尖被后来者占据：Off White、A-COLD-WALL* 、Fear of God、Heron Preston、AMI……这些品牌有着和KENZO同构的潮流特征、更具新鲜感的品牌故事以及价格优势。
2019年，Carol Lim和Humberto Leo离任前，KENZO销售额长期游离LVMH集团的边缘，在2018年收入不足4亿欧元，而2011年Carol Lim和Humberto Leo加入KENZO时，后者营收已达8亿欧元，不到10年间销售额下降近50%。
此外，打折季的低折扣也让KENZO过度自降身份，并未达到预期销量效果，消耗品牌效应的同时也于营收无益。2020年来受到疫情影响，KENZO销售额更是十分疲软。
Felipe Oliveira Baptista设计的KENZO三季作品
2019年，曾任职于Lacoste的Felipe Oliveira Baptista接棒双人组。他把高田贤三色彩丰富的浪漫风格和他拿手的法式运动休闲风相结合，在潮流和经典中寻找一种平衡。但遗憾的是，疫情的来袭让Felipe的努力付诸东流，KENZO改变策略的表现并未被市场和消费者捕捉到。Felipe Oliveira Baptista在任不过两年时间，仅发布三个系列，便宣布离任。
KENZO这个老牌时装屋的未来陷入不确定性。是继续潮流路线，还是找回经典让奢侈品用户重新买单？也许，我们应该通过Charaf Tajer这个假想人选推测一下这个品牌未来的走向。
02
自带话题度的设计界红人，Charaf Tajer
2018年以来，从LVMH集团对旗下品牌的人事调动可以看出，受过专业训练、基本功扎实的设计师如果没有能力拓展个人影响力、在社交媒体上保持话题度，便将被无情地替换掉，例如Givenchy的Clare Waight Keller、Berluti的Kris Van Assche。
LVMH挑选继任创意总监的策略至此已十分明朗：即要具备高话题度、还要在社交媒体上自带影响力，且有魄力为老牌品牌破局。至于是否科班出身，早已非遴选的必要条件。
Charaf Tajer在Casablanca秀场
Charaf Tajer恰是这样一位设计师。
Charaf Tajer出生于巴黎，有摩洛哥血统，自小在摩洛哥与法国两地生活。巴黎的优雅与和卡萨布兰卡夏日的浓墨重彩深深影响了Charaf的性格和审美取向。
从建筑专业毕业后，Charaf自学服装设计，成为了一名服装设计师。青年时期，Charaf曾在美国男装品牌Rick Owens担任实习生，积累了一些设计经验。2007年，Charaf和几个朋友加入了法国时尚团体Pain Au ChoKolat。这个十分特立独行的组织把不同阶级、种族、性别和风格的设计师聚集到一起，重新定义了巴黎文化。Charaf日后所推崇的“融合”设计理念正是在这一时期埋下了种子。
2017年，NIKE与Pigalle的合作联名系列：NikeLab x Pigalle
2008年，Charaf Tajer和Stéphane Ashpool共同创立了知名法国高街品牌Pigalle，成为品牌设计团队成员。2010年，Charaf Tajer从在Pain Au ChoKolat的活动经历中获得启发，开设了夜店Le Pompon（后来成为了巴黎一大标志性夜店）并担任艺术总监，混开了巴黎时尚圈。这让Charaf迅速蹿红，也让Pigalle得以被外界所熟知。Stéphane Ashpool还因此把Charaf称作“Partner in Crime”。
Charaf Tajer 的时尚道路从此一路“绿灯”。包括Travis Scott、Kanye West在内的不少KOL都是Charaf 的支持者。Charaf还与 Virgil Abloh创立的潮牌Off-White进行了联名合作，并曾为 Nike、Supreme等品牌提供创意资讯服务。
Charaf Tajer和好友Stéphane Ashpool
2014年，Charaf Tajer和Theophilus London等人在迈阿密。他在巴塞尔艺术节期间举办活动PPP Mansion。
2014年，Skepta与Charaf Tajer在迈阿密。PPP Mansion邀请了Virgil Abloh、A$AP Rocky等人参与
2018年6月，浸淫时尚行业十余年后，Charaf以一场2019春夏系列发布创立了自己的个人品牌Casablanca，卡萨布兰卡。
他在上个世纪 90 年代生活在摩洛哥，目睹居住在那里的人们骑着摩托车度假，他们穿着丝绸衬衫、 Lacoste 运动服、Hermès 围巾和 Cartier 太阳眼镜……复古的奢华感、慵懒的闲适气息组成了Casablanca的风格：Charaf希望这些时装能够为那些“白天劳作已尽，但夜晚尚未开始”的时刻所准备——一些最令人期待和放松的时刻。
因此，Casablanca的时装是看起来舒适休闲、同时又有廓形的。当然，这种廓形来自于精致的剪裁与昂贵的面料，Charaf Tajer在用一种做奢侈品的方法来做运动装。而带有阿拉伯传统元素monogram印花和鲜明丰富的色彩使其十分具有记忆点和 “爆款”的潜质，还有着一种故事感。
同时，Charaf Tajer也从意大利和法国女性的服饰风格和华丽配饰中获得了很大启发，使Casablanca作为一个男装品牌拥有了许多温柔优雅的特质。
Casablanca 2019秋冬系列
Casablanca 2020秋冬系列
品牌成立不到2年内，Charaf Tajer办秀、拿奖，成为了圈中话题人物。
2019年底，Charaf Tajer就入围了 International Woolmark 2021 Prize决赛，接着在2019秋冬冬巴黎男装周上实现了Casablanca的首次亮相。Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber名人也纷纷将Casablanca上身。
2020年3月，Charaf Tajer入围2020年LVMH Prize决赛成为八强，并是夺冠热门人选。组委会认为，Casablanca将优雅与舒适完美融合。虽然由于疫情原因LVMH最终取消决赛平分了奖金，但获奖仍然使Charaf Tajer全面进入LVMH的视野，Casablanca也因此声名大噪。
LVMH Prize是LVMH集团储蓄后备设计力量的重要平台。这里不光为老牌时装屋遴选设计新血，还孵化有商业价值的设计师品牌。Louis Vuitton的Virgil Abloh就是从2015年的LVMH Prize入围决赛圈被众人所知，和他同一届的Demna Gvasalia如今成了Balenciaga的创意总监。而如今Givenchy的创意总监Matthew M. Williams是2016年入围LVMH Prize的选手。当下一些话题度甚高的时尚品牌Ambush、Cecilie Bahnsen、A-COLD-WALL*、Marine Serre、doublet，其设计师都是2017年、2018年入围的选手：Yoon Ahn、Cecilie Rosted Bahnsen、Samuel Ross、Marine Serre、井野将之。
Charaf Tajer在获奖后接受采访时表示自己“希望Casablanca 能够加入法国经典奢侈品牌之中，并成为新一轮的经典品牌。”
Casablanca 2020春夏系列
当然，话题度不是说说而已，它还需要有销售业绩的印证。如何证明一个新品牌打开知名度了，那就要看它与运动品牌联名的球鞋市场反馈怎么样。
2020年4月，Casablanca完成了与New Balance 327鞋款的首次合作，让双方都获益匪浅。Casablanca X New Balance 327联名款跑鞋正式上线后，27秒内就销售一空。这场合作直接让New Balance 327成为2020年的现象级球鞋之一。上线后，这款鞋在二级市场反响强烈，曾经被炒到超过2000人民币的价格，一鞋难求。
Casablanca X New Balance 327首个鞋款
这场合作也让Casablanca一夜成名，强势“出圈”——人们可能不了解Charaf Tajer其人，不知道Casablanca这一新品牌，但一定听说过Casablanca X New Balance 327联名系列。联名款327球鞋被称作是 New Balance 2020年的“满分敲门之作”，也让Casablanca的市场评价迅速飙高。
03
Casablanca的定位可否成为KENZO回归时装屋的方向？
在Charaf看来，价格高不一定就是奢侈品，舒适和优雅并存才是奢侈。
与其说Casablanca是一个品牌，不如将其看做是Charaf Tajer对于理想生活方式的一种具象化的表达。他尝试以一种能够令当下年轻受众接纳的方式，传递自己对奢侈品牌的全新理解。
在Casablanca最新一季作品中，我们看到了酷似Alessandro Michele入主GUCCI首季作品那样清晰的叙事性和风格。
2021年1月，通过一支在位于香榭丽舍大道上的19世纪豪宅Traveller's Club内拍摄的短视频，Casablanca在巴黎男装周发布了最新一季作品。视频中Charaf Tajer还亲自出镜弹琴，和模特们共同加入这场狂欢。
和潮牌的联名虽然风生水起，但Charaf Tajer显然是更崇尚“欧洲做派”的设计师。不同于一些新晋品牌对于流量的依赖，Charaf 认为快时尚和过度消费的想法“是美国人的生活方式”，而欧洲品牌更加强调“传承”的重要性，比如Hermès、Chanel和Cartier等经典法国品牌。通过“传承”和对经典的致敬，品牌才得以生产出永不过时的作品。这一理念也与Raf Simons非常相似。
Casablanca 2021年推出的女装系列
对当前流行文化中对“酷”的崇尚，Charaf Tajer也并不买账。不少品牌，尤其是男装品牌不断追求一个”酷”字时，Charaf Tajer更想寻找的是“美”，并希望人们认识到美丽也可以具有深度。
Charaf认为，并非暴力美学才有市场，优雅的美才最自然；不止是颓废悲伤的理念才足够深沉，单纯的美也可以很深沉。从Casablanca的设计里，你可以看到男士们那种不紧不慢的法式优雅，也可以看到人与周遭环境相生相成的无限可能。
“奢侈取决于思维和文化，知识和创作有时比更昂贵的东西更奢侈。”
——Charaf Tajer
KENZO的创始人高田贤三把东方文化的沉稳意境和拉丁民族的热情活泼都融合在一起，后者的设计元素也经常来自大自然，猫、鸟、蝴蝶、鱼等生物都常出现在服饰里，“老虎头”更是成为品牌的经典和标志。
ELLE评价高田贤三“将廓形、色调混合运用得如此聪明又充满诗意”，艳丽的色彩，丰富的印花图案，浪漫而富有诗意的设计情怀，Charaf 与高田贤三在这一层面上确实有不少相似之处。
当下的KENZO亟需从潮牌中杀出一条有自己特色的路，重新回到老牌时装屋阵营。
每天5分钟
FASHION
INDUSTRY知晓圈中事
往期回顾
Innisfree将关闭170家中国门店
维秘不卖了！母公司L Brands拆分上市
END
门道 FASHION
时尚商业评论