Valentino为何要砍掉RED Valentino？
深度报道 | REPORT
Valentino为何要砍掉副牌？
● 最近，Valentino宣布其对品牌策略调整中透露，将于2024年关掉品牌副线RED Valentino。
● 时尚行业愈发两极化的当下，通过降低准入门槛占领市场的策略显然已经过时。奢侈品牌回归经典、明确定位成为新的共识。
上周，两个曾以高级定制起家的老牌时装屋都发布了其新计划。近几年以“青年亚文化”博得社交媒体关注的Balenciaga决定重启高级定制业务（他们上一次发布已是53年前）。而Valentino则发表了2022年的全新品牌定位目标，其中一个核心信息是：其副线RED Valentino将于2024秋季系列后终止，Valentino将专注核心品牌。
这个决定由品牌首席执行官Jacopo Venturini提出，去年5月他从GUCCI离职加入Valentino时就曾表示，Valentino作为高级定制品牌出身的顶级品牌需要专注于主线品牌，才能更好地支持品牌有机增长。
RED Valentino 2020秋季系列
01
曾经逆势拯救品牌的副线RED Valentino为什么会成为明日黄花？
RED Valentino相比60年主线品牌历史来说，非常“年轻”。
2003年，Valentino品牌创始人身边的两位得力干将Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri一起创立了它。后来，这两位一个成了Valentino的创意总监，一个成了Dior女装创意总监。
当时，Valentino集团已亏损严重，品牌配饰部门的这对年轻人临危受命开发了这个价格相对亲民的“小系列”拯救集团颓势。
那时，Chloé推出了See by Chloé（2000年）、Marc Jacbos推出了Marc by Marc Jacbos（2001年）……发展针对年轻受众的副线成为奢侈品牌的一个“新增长点”。
他们把Valentino的核心元素：荷叶边、蝴蝶结、玫瑰花，薄纱长裙提取出来，制成风格更加年轻俏皮的少女品牌RED Valentino。
到了2015 年，RED Valentino 占品牌营收约10%，时任品牌 CEO 的Stefen Sassi 称之为一块“小而美”的业务。
Pierpaolo Piccioli、Valentino Garavani与Maria Grazia Chiuri
RED Valentino成为了如今Valentino的起点。
2008年，这对年轻人被Valentino先生钦点为自己退休后的接班人，担任创意总监。
2010年，他俩开发了成功的配饰系列 Rockstud（摇滚铆钉），至今仍是Valentino最核心的视觉元素。Valentino变年轻了，变潮了，让年轻人们趋之若鹜。
2015年，在奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino销售总额逆市突破10亿美元，提前两年时间达到了预定目标，税前利润更大涨57%，其中配饰产品占总营业额的一半。两位创意总监也因此获得了当年的CFDA年度大奖。
主线成功的年轻化，让RED Valentino的定位变得尴尬，副线成为了一种鸡肋，市场热度大不如前。
2020年，Valentino受到疫情严重打击，销售额同比大跌28%至8.82亿欧元。严峻的市场竞争形式下，Valentino希望通过这次“断腕”重新找回发展重心，回归品牌的“奢侈品”内核。
02
大牌疯狂“圈地”的时代过去了，通过开设副线拓展下游市场已不再奏效
20世纪90年代到21世纪头十年，全球奢侈品经济经历了一段不断扩张的年代。
贝恩咨询公司的调查表明，1995年全球奢侈品市场的价值为770亿欧元；而2007年金融危机前，全球奢侈品市场价值已增长1.2倍至1700亿欧元。不久后，这个数值达到2000亿欧元。
当时，大部分奢侈品牌都开始通过拓展产品品类和供应数量的方式满足不同层次消费者的需求：以Louis Vuitton为首的一些品牌选择拓展产品品类，比如开设餐厅、推出香氛和美妆产品线等等；而另一部分品牌则选择发展开拓副线的方式，通过降低价格、扩大入门级产品规模，吸引中层消费者并赚取利润。
Giorgio Armani是这个风潮的先行者，1981年他开设了副线Emporio Armani，而后品牌在20年里林林总总开设了十多条产品线。
在20世纪末与21世纪交汇的20年里，奢侈品牌开副线的势头一度达到顶峰。Versace于1989年开设副线Versus Versace；Prada在1993年开设副线Miu Miu；Dolce&Gabbana于1994年开设副线D&G；Chloé在2000年创立了副线See By Chloé；Marc Jacobs 2001年创立副线Marc by Marc Jacobs；2006年Alexander McQueen创立了副线McQ；Givenchy创立副线G Givenchy......诸多时尚品牌都通过设立副线，“降维”进入轻奢市场，满足年轻一代消费者需求。
这些平价支线对主线拥有高还原度，其款式和风格一般较为年轻有活力，和主线系列相比价格较低，一定程度上降低了奢侈品的准入门槛，对预算不足的消费者来说是入门大牌的最好选择。
一些屡出“爆款”的平价支线名气甚至超越主线。
颇为有名的例子就是川久保玲的Comme des Garçons，这个著名日本设计师品牌的支线多达18个。其中认知度最高的入门级副牌Play火爆多年。几百块就能入手的价格，加上川久保玲的名气、高辨识度的图案、频繁跨界联名、众多明星带货……让这个系列成为常青树一般的盈利项目。
另一个日本品牌三宅一生ISSEY MIYAKE旗下也有无数条支线，其中最好卖的是其褶皱时装线Pleats Please与塑胶手袋线BAO BAO。这两个颇具辨识度的副线，给品牌带来了传播度与现金流。
Comme des Garçons支线Play系列，至今仍热度不减
ISSEY MIYAKE 的手袋支线 BAO BAO
ISSEY MIYAKE的褶皱时装支线Pleats Please价格是主线的五分之一
副线利用年轻风格和相对较低的定价吸引年轻一代消费者、开辟下游市场，扩大品牌的受众群体，从而提高销售额。这也是平价副线于奢侈品牌的意义所在。
从某种角度上，副线系列还能在一定程度上打击那些“抄袭” 的快时尚品牌。这也让一些新生代品牌也开始迅速搞起了“副业”。
Jerry Lorenzo于2013年才创立的潮牌品牌Fear of God，最出名的是它的副线Essentials，T恤仅数百元。而Alexander Wang在2007年打开自己品牌知名度后没两年就推出了休闲卫衣副线T by Alexander Wang。Virgil Abloh也在2018年Off-White巅峰期时推出了副线Off-White™ for ALL，价格也只有主线四分之一价格就能买到（定价从95美元至170 美元不等）。
Fear of God的副线Essentials
Off-White™ for ALL 系列
T by Alexander Wang
无论是开设副线、扩大入门级产品范围，还是降低入门产品价格，都是为了刺激销量增长，以应对愈发激烈的市场竞争。
然而现实情况是，如今时尚消费市场上，消费者呈现出两极分化的情况。要么购买足够平价的大众化时尚品牌，要么购买真正的奢侈品而非这些副线“平替”。
如此一来，副线对奢侈品牌的销售贡献变得有限，同时还会适得其反稀释品牌价值。
最近十年，各大时尚集团开始对现有的时装线做起了“减法”。
2011年，意大利品牌Dolce&Gabbana率先将副线D&G归入主线Dolce&Gabbana中。
2015年，Marc Jacobs关闭了副线Marc by Marc Jacobs；同年Burberry也宣布合并所有副线，不再细分Prorsum、Brit和London系列，只保留Burberry这一品牌形象。
2018年，Versace在被Michael Kors收购前夕，将其副线品牌Versus Versace整合并入Versace Jeans，不断精简旗下业务。
2018年起，拥有众多副线的Giorgio Armani也只留下三个主要系列（即Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani），将其他副线合并至主要系列中。
可见，副线无法保持相对独立性、形成与主牌有差异的品牌特质，只是依靠吃主线红利存活的话，其陨落实为必然。
03
时尚行业两极化，谁瓜分了轻奢式副线品牌的市场？
随着社交媒体的兴起，时尚品牌呈现出爆炸式的增长，市场越来越拥挤，没有个性的品牌就没有生存空间。
曾经吸引初级时尚消费者的“轻奢”概念，如今却被新一代消费者抛在了脑后。那些北美时尚品牌、大牌副线所构成的“轻奢”之梦，正是代表着一种缺乏自我特点、模仿奢华、保守且平庸的形象。
对极具品牌意识的Z世代来说，有吸引力的品牌故事和品牌价值比平价带来的所谓“性价比”更重要。小众设计师品牌和潮牌通过独特的风格、品牌文化、价值理念吸引了消费者，大大挤压了轻奢市场。
Marine Serre、Casablanca、Telfar、Thebe Magugu的设计
根据国外最大时尚电商搜索引擎Lyst发布的数据，Marine Serre、Casablanca、Telfar、Thebe Magugu等设计风格鲜明、潜力巨大的国外小众设计师品牌，正不断蚕食大牌副线抢占的中层消费者市场。
比较起来，消费者在面对Cecilie Bahnsen和Simon Rochas那些更个性化、更故事性的“仙女裙”时，购买RED Valentino的欲望就降低了。
Cecilie Bahnsen、Simon Rochas、RED Valentino的设计
而对于中产阶级来说，购买高端基本款时，他们宁愿购买的是一种“生活方式”而不是一个logo。因此，Totême、Ganni、Everlane这些依附于互联网成长起来的品牌，挤占了依靠印logo争取市场的基本款副线的天下。
它们都可以被叫做normcore，却有着各自鲜明的品牌个性，针对更清晰的品牌受众。
依托社交媒体和电商红起来的Totême、Ganni、Everlane
因此，只是复制粘贴主线品牌DNA的副线不再拥有市场。生存机会只会留给有个性的牌子，比如MIU MIU。
1993年，Miuccia Prada创立了副线MIU MIU。Prada集团在两个品牌间成功建立了具有辨识度的区隔，保持了副线品牌的独立性。通过视觉表达和差异化营销，MIU MIU以“少女”风的鲜明形象被市场熟知，在自己品牌之下拓展了不同的产品品类，也不会和Prada主线品牌相混淆。甚至，你已经不能把MIU MIU仅仅当做Prada的副线或“姐妹品牌”了。
Miuccia Prada创立的品牌MIUMIU通过系列少女元素打造鲜明的少女风格，被市场熟知
通过增设副线、扩大规模降低奢侈品入门门槛，以吸引年轻消费者，只能带来短期收益，并不利于品牌长期发展。
如今，奢侈品集团们不再沉迷规模、下沉市场，而是开始深耕单一核心品牌，在回归品牌内核的同时加强其在互联网时代的竞争力。
奢侈品的核心本质就是可以创造高溢价，而这种高溢价主要来自品牌所创造的价值。正如SG Gestion奢侈品基金经理Isabelle Ardon 所说，“奢侈品牌的价值在于它们的排他性”。
信息过剩的时代人们反而开始渴望“返璞归真”，于是通过简明精确的信息传递品牌价值，塑造识别性强、有区隔度的品牌身份成为新的趋势。
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