LVMH集团收购的Off-White算是一颗金蛋吗？
深度报道 | REPORT
LVMH集团收购Off-White
这笔生意划算吗？
●奢侈品巨头LVMH集团收购潮牌Off-White™，其集团旗舰品牌Louis Vuitton的男装创意总监Virgil Abloh的个人品牌，到底打了个什么样的算盘？这只是为了确保Virgil Abloh留任的砝码吗？
7月20日，奢侈品巨头LVMH集团就公开了对Off-White™的收购计划：60%股权。
交易完成后，品牌创始人Virgil Abloh则持有剩余的40%，而曾经持有Off-White™的意大利时尚集团New Guards Group将继续作为Off-White™的许可经销商。
与此同时，Off-White™创始人、40岁的美国非裔设计师Virgil Abloh将继续担任Louis Vuitton男装系列的艺术总监（他自2018年3月以来一直担任这一职位）。
01
Off-White™是一颗金蛋吗？
Off-White™对于中国消费者来说绝不算是“小众”、“陌生”的品牌，甚至是过去几年盗版业最热衷的独立品牌。
这个由Virgil Abloh于2013年创立的潮流品牌，以“斜杠减速带”、“双箭头”、塑料防盗扣、打引号的无衬线字体等设计已成为Z世代心中的“时髦标志”。其在Instagram上有超过1000万的粉丝，只比Supreme少200多万。
Off-White™在潮流领域的影响力在过去7年中得到了印证，无论是从2016年开始与Nike合作的长线联名系列，还是与IKEA、爱茉莉太平洋、Jimmy Choo、Adidas、Converse、Levi's等品牌短暂的合作，Abloh都显示出了其对潮流群体出色的“带货能力”，并覆盖消费生活的方方面面。
从2013年-2018年，Off-White™都在Lyst时尚品牌排行榜*中长期居高不下（*Lyst是一个基于Google搜索引擎、社交媒体及时尚电商平台的数据榜单）。从2013到2020年，Off-White™的销售额翻了数千倍，业内估计其2020年的销售额约在4至4.5亿欧元之间。
到了2021年2月，其当时的母公司 New Guards Group将Off-White™的全球扩张计划明确了一个数额“年销售额10亿欧元”，并乐观估计5-10年达成。
2021年7月6日，Off-White携手纽约涂鸦艺术家 Katsu 打造的“Offkat”合作系列，以时装走秀的形式在北京进行全球首发。创始人Virgil Abloh本人也因此在红书上注册了个人账号。
LVMH集团收购Off-White™的第一件事就是加速其在亚洲攻城略地。目前，Off-White™亚洲市场收入占比达 30%，中国市场将成为其重要增长点。然而，这场扩张来得有点迟，Off-White™错过了黄金增长期。
2017年11月，Off-White™在北京太古里开设了中国大陆的首家旗舰店。彼时，正值Off-White™风头无两。
到了2021年，Off-White™在中国的店铺才达到16家（香港5家，上海3家，北京、成都各2家，杭州、西安、天津、沈阳4个城市各1家），其中一半以上是2019年后开设。其微信小程序也是在2020年底才开始使用，推出了一个独家的牛仔胶囊系列，之前仅通过I.T、Farfetch等买手电商渠道进行销售。
此时，Off-White™的热度已大不如前。2021年不仅数季跌出Lyst的Top10榜单。一批定位相似的街头品牌Fear of God、 A-COLD-WALL*、Ambush、We11done都谋划着取而代之。Z世代的年轻人还有更多选择，作为潮牌的Off-White™不再是浪尖上最高的那一个了。
02
Off-White™对LVMH集团来说，也许是一只下金蛋的母鸡
LVMH集团收购Off-White™的具体交易金额尚未透露，但此次收购看上去是对Virgil Abloh达成留任Louis Vuitton的条件之一。
这意味着身兼Off-White™创始人、Louis Vuitton男装创意总监的Virgil Abloh与这家奢侈品集团的关系更为唇齿相依（2018年，Abloh加入LVMH集团担任其核心品牌Louis Vuitton的男装创意总监）。
Off-White创始人Virgil Abloh与LVMH集团CEO Bernard Arnault（左）以及Louis Vuitton品牌CEO Michael Burke（右）
就如21世纪初Louis Vuitton一手捧出了其女装创意总监Marc Jacobs一样。不仅Marc Jacobs本人，连同他的个人品牌Marc Jacobs、Marc by Marc Jacobs都在集团的推动下大放异彩。
Louis Vuitton同样也需要确立Virgil Abloh在潮流圈的江湖地位。当然，Virgil Abloh在潮流圈已经是如同偶像般的存在了，他本人就是“超级流量”。Virgil Abloh就任以来，从某种程度上还提升了Louis Vuitton男装在青年群体中的受欢迎程度。这位“千禧一代的 Karl Lagerfeld”还需要“确立”吗？
Virgil Abloh和Off-White™的初代流量来自Kanye West。2010年，他成为了Kanye West设计团队DONDA 的创意总监，用自己的艺术和建筑学积累的知识将Kanye天马行空的想法变成一个又一个的视觉符号。用他自己的话来说，Kanye West是艺术家，他是Steve Jobs。这段经历让Off-White™横空出世时，一呼百应。
然而，这已经过去10年，Virgil Abloh如何影响新一代青年，需要新的故事，进一步树立Virgil Abloh在潮流领域的话语权。这不仅仅是靠在大学办讲座、输出创意理论那样简单。稳固Louis Vuitton男装对潮流人群的影响力，更重要的是让他的个人品牌Off-White™进一步扩大知名度和影响力。LVMH集团的算盘是让Off-White™成为“真正的多线奢侈品牌”。
“防盗扣”作为Off-White™的视觉标识，成为了一种“潮流认证”。
另一方面，Off-White™此前节节上涨的年销售额，也让LVMH集团感受到了“潜在竞争隐患”。
其实，早在2019年初，《WWD》就对LVMH集团洽购Off-White™母公司New Guards Group有过报道。最终，New Guards Group于2019年8月被英国奢侈品电商 Farfetch 以 6.75亿美元的价格收购。而Farfetch背后还有LVMH集团的两大对手历峰和开云（2020年11月，阿里巴巴与历峰集团各自斥资3亿美元共同投资Farfetch，同时Farfetch的股东之一开云集团增持5000万美元的Farfetch公司A类股份）。
这意味着，如果New Guards Group将Off-White™培养成为另一个年销售额10亿美金的“超级品牌”，就为LVMH集团的两大对手历峰和开云添砖加瓦，对Louis Vuitton男装来说也是一个竞争对手。要知道开云集团的两大“干将”Balenciaga、Bottega Veneta也是近两年才成为年销售额“10亿美元俱乐部”成员的。
将Off-White™收入囊中，对LVMH集团来说是一个不得不做出的选择。
New Guards Group，可以说握得潮流圈半壁江山，手里掌握着一票年轻高端消费者，代表着Z世代的趣味点：旗下拥有Palm Angels、Heron Preston、Ann Demeulemeester、Ambush、Opening Ceremony、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application、Kirin、Alanui等品牌。
2015年，意大利精品店Antonioli的老板Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立了这家公司。他们在在Off-White™的成功中扮演了重要角色（Davide de Giglio在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh，随后成为初创品牌Off-White™最大的经销商。Claudio Antonioli将Off-White介绍给电商品牌Farfetch，后者借助算法推荐和其全球买手店的强关系链令Off-White™初期销售额获得了突破性进展）。Off-White™也是New Guards Group最核心的品牌。
03
影响Z世代，LVMH集团正在投资未来
LVMH的收购行为并不是单纯瞄向Off-White™公司（its body），其更看重Off-White™背后广阔的消费市场和文化价值（its brain）。
作为全球奢侈品巨头，LVMH早在今年超越雀巢公司成为欧洲最大的公司，市值3820亿美元。2020年第四季度，Louis Vuitton的时尚和皮具业务销售额同比增长18%，2021年上半年收入338亿美元，同比增长56%。想要保持其旗舰品牌Louis Vuitton的增长趋势与领先地位，就需要不断扩大消费市场和基础。
在全球450家Louis Vuitton专卖店中，男装在售店仅占150家。深入年轻消费群体和体育市场，或将能扩大Louis Vuitton男装的市场。
Nike x Off-White的首个系列“The Ten”
2019年，Virgil Abloh在职业生涯中设计的首款婚纱作品中依然采用了引号标语作为其标志，这件作品是为Hailey Bieber的婚礼准备的。
据统计，美国2017年的潮牌销售额达到20亿美元，其中65%是男性消费者，消费主力仍旧是90后与00后。当下年轻人正在成为潮流品牌的消费主力。Off-White™深受年轻人喜爱，New Guards Group首席执行官Andrea Grilli曾在采访时透露，Off-White™ 2020年电商业务增长强劲，在New Guards Group总收入中的占比从之前的3%增长到16%。从地区来看，欧洲是品牌最大的市场，占比40%，其次是亚洲和美国，分别占30%。2020年，受新店开张的推动，中国的销售额增长了10%。从2019财年，Off-White为其母公司贡献了3.45亿美元收入的50%，以及9500万美元的EBITA（息税折旧摊销前利润）。
LVMH近年来一直在探索Z世代市场。不论是Dior与Air Jordan推出联名款，还是轩尼诗Hennessy推出干邑白兰地NBA联名版，或是今年2月份从Jay-Z手里花6亿多美元买下了黑桃A香槟50%的股份，这背后都是在开拓新的消费群体。
奢侈品行业正在以新方式对当代新文化进行认可，并参与其中，意图争取新的用户。正如Louis Vuitton 品牌的董事长兼首席执行官 Michael Burke 在《WWD》上表示：“这不像是LVMH在扮演一个标准的角色，或者Abloh在扮演一个照本宣科的角色。我们都知道，我们将在前进中发明新的商业模式。这将取决于行业、产品、现有的事物和有待发现的事物，所以我们不会一刀切的去做这件事。”
04
打造无数个Virgil Abloh，LVMH Prize的野心
Michael Burke提到，“我们LVMH有许多老牌企业，它们都非常成功。但有一天，它们中的大多数会重新意识到一些完全不同的东西，而我们不知道那是什么。但我们肯定知道，通过将极富创造力的人才推向最前沿处，就会产生火花。”
LVMH集团悄然间已将其手中的时装屋都换了一遍血：Fendi任命了擅于联名跨界的Dior Men创意总监Kim Jones兼任；Givenchy的创意总监换成了潮牌1017 ALYX 9SM的Matthew M. Williams；Louis Vuitton的男装创意总监是Off-White™的Virgil Abloh；Celine的创意总监是从Saint Laurent挖来的Hedi Slimane，他一直热衷于青年文化；Loewe的创意总监是JW Anderson的Jonathan Anderson（值得一提的是早在2013年时LVMH集团就收购了JW Anderson 46%的股权，而后任命了Jonathan Anderson为Loewe的创意总监）……最近的业界传言是，Kenzo的创意总监或许会是Casablanca的Charaf Tajer。如果说他们有什么相似性，那就是在Z世代人群上的吸引力了，而这里面其中一半获得过LVMH Prize青年设计师大奖决赛。
这个2013年由LVMH集团的执行副总裁Delphine Arnault发起的设计比赛，已经成为LVMH集团的储备人才库。
2015年，Virgil Abloh作为成功将街头文化与奢侈品结合的时尚代表，以其个人品牌Off-White™入围了当年的LVMH Prize决赛，虽然未能夺冠，但3年后，他成为了Louis Vuitton的男装创意总监。
LVMH Prize捧红的部分设计品牌 | |||
获奖 | 入围 | ||
2015 | Marques’Almeida Jacquemus（特别奖） | Off-White™ Coperni Craig Green Vetements | |
2016 | Wales Bonner | 1017 ALYX 9SM Y/Project KOCHÉ | |
2017 | Marine Serre | Ambush Cecilie Bahnsen Molly Goddard | |
2018 | Doublet ROKH | A-COLD-WALL* BOTTER Kwaidan Editions | |
2019 | BODE | - | |
2020 | 从缺 | Peter Do Casablanca Tomo Koizumi |
这个奖项可谓是当今时尚圈的造星运动，在其获奖者中，许多人已在时尚界声名大噪：Jacquemus、Marine Serre、Ambush、A-COLD-WALL*、1017 ALYX 9SM、BODE、Y/Project、Peter Do、Casablanca、Craig Green、Coperni、Vetements，还有这次东京奥运会上因渐变色褶皱裙而备受瞩目的Tomo Koizumi……这些大受欢迎的独立设计品牌都以LVMH Prize为跳板，上了一级台阶。
当然，对LVMH集团来说，对这些设计师的善加利用不限于任命创意总监这一项。
2016年的获奖者Wales Bonner的设计师Grace Wales Bonner就受到了LVMH集团旗下旗舰品牌Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri的邀请，参与合作设计了其在北非摩洛哥发布的Christian Dior 2020早春系列作品。
而2017年入围奖项的Ambush设计师Yoon则受到了LVMH集团旗下珠宝品牌BVLGARI宝格丽的邀请，为品牌打造其2020年联名手袋项目的“Serpenti Through the Eyes of Ambush”，这款不同于BVLGARI以往风格的手袋在社交媒体上获得了大量关注。
2020年入围的日本设计师Tomo Koizumi和LVMH集团控股的意大利老牌时装屋Emilo Pucci合作了一个胶囊系列。
2017年，Demna Gvasalia因为在Balenciaga与Vetements设计中的出色表现获得了CFDA年度设计师奖
这些被筛选出来的设计师，在整个时尚领域开枝散叶。他们不仅仅服务LVMH集团，一批设计师也跃升为其他传奇时装屋和大品牌的创意总监。其中最著名的要数Balenciaga创意总监Demna Gvasalia了，2015年他因Vetements入围之后，同年10月就获得了Balenciaga的任命。而2016年的入围者Glenn Martens如今则身兼Diesel和Y/Project的创意总监。2018年入围的BOTTER设计双人组Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh，同年拿到了Nina Ricci聘书。Coperni的设计组合Sébastien Meyer和Arnaud Vaillant在比赛后也被选中短暂担任了一段时间1960年代传奇时装屋Courrèges的创意总监，那是Courrèges复活后最精彩的几季。
如今，LVMH手里并不只是一个Off-White™，一位Virgil Abloh。
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