Prada集团止损，7年来首发战略目标

深度报道  |  REPORT

Prada集团止损

7年来首发战略目标

●11月18日，Prada集团举办了自 2011 上市以来的第二个资本市场日，鉴于积极的增长态势，集团公布了中期财务目标。

11月22日，Prada宣布了中国男明星李易峰作为品牌的新代言人。

李易峰在Prada Triangolo高级珠宝系列北京限时店活动上

在此之前，李易峰出席了Prada在北京SKP商场举办的限时快闪店活动，这里销售着Prada刚刚推出的首个高级珠宝系列Prada Triangolo。这个系列代表着Prada正式进军Fine Jewelry市场。

三角形徽标作为Prada身份与价值的象征，借助贵金属与宝石的打造，正试图成为「时尚与奢侈品界中永恒的独特标识」。

Prada酝酿着一场自我升级。

今年恰逢 Prada 集团上市10周年。11月18日，Prada举办了自 2011 上市以来的第二个资本市场日（Capital Markets Day，上一次于2014年举行），鉴于积极的增长态势，集团公布了中期财务目标：

• 年收入达到45亿欧元

• 年EBIT息税前利润率占总收入20%

• 电商渠道收入翻倍，达总零售收入15%

• 坪效增加30%至40%

次日，摩根士丹利上调对Prada的目标价，由58港元升至63港元。该投行认为，Prada可以维持具吸引力的复苏表现，相信新的目标会很快反映在股价表现。

75岁的Prada首席执行官Patrizio Bertelli在会上确认，他与妻子Miuccia Prada未来将把公司的领导权交给长子Lorenzo Bertelli。在后续Bloomberg的采访中，他坦露这个时间可能是三年内。这个计划表明了Prada集团打算让公司的控制权握在家族手中。

Prada首席执行官Patrizio Bertelli和他的长子Lorenzo Bertelli

Prada集团目前拥有Prada、Miu Miu两个极富盛名的奢侈品牌，一个英国鞋履品牌Church's与一个意大利鞋履品牌Car Shoe ，以及一家百年甜品店Pasticceria Marchesi。集团通过遍布全球的633家店铺网络、电子商务渠道、精选电子零售商和百货公司，在70 多个国家进行成衣、皮具与鞋履的销售。集团还通过许可协议涉足眼镜及香水行业，自设23 家工厂，拥有约13,000 名雇员。

01

Prada新业绩报告：

盈利能力改善,债务趋近于0

过去7年，Prada的营收长期处于下坡路。2014年公司营收35.87亿欧元，2020年的收入仅24.23亿欧元净亏损5400多万欧元（为上市以来首次年度亏损）。

在这个资本市场日上，Prada集团表示，经历过2020年的低谷之后，终于恢复了活力，从疫情中走了出来。集团首席执行官Patrizio Bertelli发布了集团2021年截至9月底的业绩数据：

2021年年内前九个月收入较疫情前的2019年同期有进一步提升，增幅达12%。EBIT利润率高于2019年水平。2021年第四季度迄今销售走势持续强劲。毛利率自2021年第三季度起稳定维持于76%以上。

截止2021年第三季度，Prada集团连续5个季度有机销售额实现三位数增长

第三季度整体销售额较2019年同期增加 18%，这主要得益于美国、中东和亚太区 86%、51% 和 28% 的增长提振，而欧洲和日本则分别录得 2% 和 19% 的同比下滑。

Prada集团各地区有机销售额在2021年上半年、2021年第三季度与2021年前九个月对比2019年同期增长情况

和奢侈品行业大趋势一样，美国市场与中国市场在2021年转向了本土消费。

其中，Prada集团区域消费排名第一的美国市场，占集团收入的19%，增长速度高于奢侈品市场的增长率。鉴于近年来人口结构和财富分布的变化很大（美国中西部地区的二线城市：西雅图、圣何塞、奥斯汀、亚特兰大等崛起成为奢侈品中心，）Prada董事会主席Paolo Zannoni 认为该地区还有更多强劲的增长机会。

除此之外，Prada在亚太地区的市场成绩也较好，虽然因为疫情原因8月份在中国出现“短暂放缓”之后，但该地区随即回升。

Miu Miu 2022春夏秀场

Prada 2022春夏秀场

按品牌分，Prada品牌收益净额为19.18亿欧元（2021年内九个月），与去年同期相比增长了 52%，与2019年疫情前同期的18.44亿欧元相比，增长了4%。

Miu Miu品牌收益净额为2.79亿欧元（2021年内九个月），与去年同期相比增长了32%，但未能超越2019年同期的3.21亿欧元。不过，其亚洲及中东表现远较2019年水平强劲。

Prada品牌净销售额三年同期对比

Miu Miu品牌净销售额三年同期对比

值得注意的是，Prada 集团的债务在第三季度末接近于零，盈利能力预计将得到进一步改善。

02

塑造独特的品牌形象，建立产品矩阵

Prada 集团未来将专注于塑造独特的品牌形象，加大对风格、质量以及产品独特性的投资。

成衣一直是Prada集团的王牌。2021年年内前九个月中，成衣表现也是最好的，尤其是Prada品牌。

Miuccia Prada 与 Raf Simons

2020年4月，Raf Simons加入Prada，出任联席创意总监。他与Miuccia Prada合作推出的3季作品备受好评，也直接促进了成衣的销售情况。

Prada集团各品类2020年、2021年较疫情前2019年的增长对比，可以看到成衣的领先水平。

在产品方面，Prada表示将建立更加平衡的产品矩阵：投资品牌标志性产品（贴有Prada标志性三角标识的手袋和配饰）和新品，其中包括推出美妆、高级珠宝和家居用品等新品类别。

Prada Triangolo全新珠宝系列，以黄金材质辅以钻石、珐琅、宝石等其他材料打造 Prada三角形徽标。

11月，Prada在Harrods百货开设精品店，与设计师Martino Gamper合作试水家居品类。

Prada 集团与法国美妆巨头欧莱雅从2021年起合作开发美妆产品，图为2021年9月推出的全新男士香水Luna Rossa Ocean

除此之外，Prada计划将继续提高其产品的平均价格，致力于将集团转向高端市场。

03

销售侧调整：

降低批发，专注直销；

提高坪效，渗透线上渠道

这些业绩提升与Prada集团这些年来的销售策略与渠道优化分不开。对于分销渠道定价的把控，可以被看作是一个品牌成功与否的试金石。

Prada 集团通过调整定价、取消降价促销，来维护品牌价值、提升利润率（取消降价促销这个策略在英国品牌Burberry身上成效卓著，Burberry首席执行官Marco Gobetti制定的取消降价促销这一策略使该品牌的正价销售以双位数速度增长，提振了品牌利润率，为集团产生了强大的现金流）；通过削减批发网络，让各渠道定价更趋于一致、更透明。

Prada 集团的中期目标是达成90%以上的零售渠道占比，换而言之，集团将其品牌的销售渠道拿回手中，批发渠道将变得不再重要。

长期以来，百货、折扣店、买手店、奢侈品电商等批发渠道是Prada皮具类产品很重要的分销渠道。然而，这种批发分销也造成了Prada集团产品价格缺乏一致性，消费者对正价商品兴趣降低，直营店业绩下滑等问题。过去三年，Prada采用以上措施，抗住了利润下滑等阵痛，将销售定价的主导权收回手中，如今初见成效。2019年的零售渠道占比上升至83%，2020年达到了88%。

本季，Prada 品牌在多个城市推出了“Prada On Ice”限时店

在零售渠道方面，Prada 集团在实体零售渠道上加大了店铺的更新优化，将即时性、主题性强的快闪店作为补充，计划中期将门店坪效提升30%-40%。

2021年年内前九个月中，集团有90家门店进行了翻新或搬迁，开设了50家快闪店，使期内坪效高于2019年同期。

门店将作为 Prada 集团销售全渠道的核心，通过客户顾问一对一的、个性化的服务，深度影响消费者。而一系列丰富的沉浸式零售空间与限时店活动，则为顾客带来持续性的新鲜感。

数据只包括Prada集团自营线上零售部分，不包括奢侈品电商等分销渠道的销售。

在线上零售方面，2021年第三季度线上增长率表现突出，较2019年同期增逾400%。期内线上渠道贡献了7%的零售收入，在2019年只有2%。

Prada 集团表示，线上渠道渗透率的提升主要得益于渠道间的无缝整合和全渠道客户体验。未来，线上渠道将增加一倍，达零售总收益的15%。

线上零售的供应模型将从以商店为中心，转变为以仓库为中心。未来，Prada集团将从电商、全渠道客户体验、数据分析以及IT技术后台等四方面加速集团数字化进程，服务客户。

Prada集团数字化战略途径

这相比2014年资本市场日Prada集团的态度，是一次巨大的转变。

当时，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli对媒体表达了他对线上零售的怀疑，将销售的重心落在实体门店。直到2017年，其长子Lorenzo Bertelli回归公司担任数字主管，才正式启动数字化转型。

04

投资人才技术，优化产品系列与其上市周期

电商和全渠道的提升，依赖的是强大的供应链。经历疫情之后，Prada 集团着力于扩大自己的制造能力，投资于人才及技术的基础建设，来保证店铺的销售。

2021年，其意大利工厂的员工人数将增加100人，并计划在2022年增加200个工作岗位。其中，Prada Academy对工厂的赋能，技术人才数量得到有效提升。2021年，新增技术工匠中40位来自Prada Academy，到2022年这个数值增加了75。

Prada集团扩大对供应链的投资与并购。过去3年，Prada集团在此方面投资了8000万欧元。对意大利托斯卡纳地区Prada女包工厂及英国北安普顿Church's皮鞋工厂进行了翻新；与Zegna联合收购了意大利羊绒制造商 Filati Biagioli；并持续对已收购的法国皮革工坊Tannerie Limoges（原Tannerie Mégisserie Hervy）和意大利翁布里亚地区的针织服装工坊进行投资。2022年，这方面的追加投资预算将为7000万欧元。

Prada集团产品系列数量变化百分比

在产品上，集团计划通过简化产品系列来加速增长，减少库存。2021年，Prada 集团整体产品的款式数量较2019年下降了28%，其中期目标是将其减少至2019年的57%。与此同时，2021年平均生产批次较2019年增加了20%。此外，Prada 集团还将在生产各环节上提升内部化比例。

这些策略，大大缩短了产品的上市周期。2021年，Prada集团平均生产周期时长较2019年下降了29%。集团的中期目标是将平均生产周期时长下降至2019年的49%。

产品上市周期的缩短为零售端争取了更多可能性，为限时胶囊系列带来了更多可操作空间，也带来了新的销售收入可能性。

Prada 集团在Levanella新建了物流中心，由著名建筑师Guido Canali设计建造，将于2022年投入使用，预计年出货量达1500万单位。

Prada 集团投资1亿欧元在意大利新建了4万平方米的物流中心，来增强其线上零售业务的配送能力。计划在中期，将电商订单24小时发货的比例提升至80%，36小时内100%发货。

Prada集团电商出货速度中期目标一览

04

管理层让渡，Prada依然坚持独立经营

Prada首席执行官Patrizio Bertelli透露，长子Lorenzo Bertelli将接棒成为Prada集团的领导者。

33岁的Lorenzo Bertelli曾是意大利职业拉力赛车手，于2017年正式加入家族企业，在2019年被任命为集团营销总监，并于2020年开始兼任企业社会责任负责人。今年5月，Lorenzo正式加入集团董事会。同时，他目前也是Aura（由LVMH集团和Cartier等共同打造的区块链平台，为消费者提供保障奢侈品系统更大的透明度和可追溯性）的总裁。

在数字领域、营销手段以及可持续领域，Lorenzo Bertelli都参与或主导了Prada集团转型的策略，这些自救措施已初见成效。

Bertelli曾在采访中表示，Prada无意与任何一家全球奢侈品集团合作，公司也没有寻求金融投资者，因为它不需要额外资本。Prada家族控股公司拥有在香港上市的普拉达约80%的股份。虽然LVMH集团收购了众多时尚品牌，但一些意大利设计师仍坚定“独立经营”，以维护其创作自由，Prada、Armani都属于这一类型。

每天5分钟

FASHION

INDUSTRY

知晓圈中事

往期回顾

元宇宙，500亿美金的时尚业新机会

Prada董事会换血，80后“太子”有望继位

END

门道 FASHION

时尚商业评论