奢侈品电商平台是伪命题吗？
深度报道 | REPORT
奢侈品电商平台是伪命题吗？
●近日，奢侈品零售商Farfetch的股价跌到了一年来的最低点。而中国奢侈品电商寺库则在11月股价跌破1美元，股权被冻结。Net-a-Porter连年亏损……
这些被看作“奢侈品零售的未来形态”的线上平台怎么了？
11月16日，在线奢侈品零售商Farfetch公布了其2021年第三季度（截止9月30日）财务数据。财报显示，该公司Q3营收5.83亿美元（+33%），较市场预期低了877万美元，税后利润为7.69亿美元（上年同期为亏损5.37亿美元）。毛利润为2.52亿美元，毛利率为43.3%（上年同期为47.8%），息税折旧摊销前利润EBITDA为531万美元（上年同期为亏损1031.4万美元）。
GMV（商品交易总额）至10.17亿美元（+28%）。其中，数字平台GMV为8.28亿美元（+23%）；品牌平台GMV为1.65亿美元（+47%）；门店商品GMV为2355.3万美元（+106%，去年同期为1141.6万美元）。
然而，Farfetch第三季度业绩与2021年第二季度相比，增速有明显放缓。平台Q2营收同比增长43%（5.23亿美元），高于Q3的33%。GMV同比增长40%（10.08亿美元）,高于Q3的28%。
Farfetch 2021财年Q3数据
Farfetch 2021财年Q2数据
Farfetch下调了全年业绩指引，预计2021年全年数字平台GMV同比增长约33%，调整后的EBITDA约为500万美元，（在8月公布的财报中，Farfetch财报中对全年数字平台GMV的增长预估是35%至40%，调整后的EBITDA率为1%至2%）。
由于Q3销售额低于市场预期，增幅亦不如人意，财报公布第二天，在纽约证券交易所上市的 Farfetch 股价就经历暴跌，收盘跌幅超20%。截止12月6日收盘，Farfetch 每股为 33.32 美金，相比2月19日的历史最高点 73.35 美元，下跌了55%。
虽然创始人兼首席执行官 José Neves 依然对平台发展充满信心，认为平台仍在继续赢得市场份额，但今年持续性的股价下跌，却表现出市场对Farfetch缺乏信心。
Farfetch已经是奢侈品电商平台的头部平台了，它所面临的业绩困境却是整个行业的缩影。
01
奢侈品电商头部平台联合起来，目的只为止损
在Farfetch财报发布之前，历峰集团（Richemont）正与之谈判，考虑将手里连年亏损的“烫手山芋” YNAP集团 （Yoox Net-a-Porter）剥离，成为独立运营的公司，并让 Farfetch 以少数股权股东的身份直接投资 YNAP，交换条件是把历峰旗下的品牌入驻 Farfetch。
在过去10年中，Farfetch和YNAP集团无疑主导了奢侈品电商这一垂直市场。然而，两家公司在2021年之前都没有实现盈利。
奢侈品电商平台Net-a-Porter会像媒体一样推出电子杂志来展示自己销售的产品，上面这期选择了《亢奋》的跨性别演员Hunter Schafer作为拍摄对象
YNAP主要由Yoox、Net-a-Porter及其子品牌折扣电商The Outnet和男装电商Mr.Porter等4个平台组成。
Yoox和Net-a-Porter都成立于2000年。来自意大利的 Yoox 曾被视为“时尚界的亚马逊”。而Net-a-Porter是这个集团的“灵魂”，它由英国时尚编辑Natalie Massenet创立，采用买手自营模式，以严格把握产品调性、风格、服务体验著称。也正是Net-a-Porter，才奠定了YNAP集团作为当代奢侈品电商头部平台的一套标准体系。像德国奢侈时尚零售商Mytheresa、英国奢侈品电商Matchesfashion等平台，都采用的也是Net-a-Porter模式。
在2010年时，Net-a-Porter被历峰集团整体收购，估值约3.5亿英镑。5年后，历峰集团便牵头将Net-a-Porter卖给Yoox，成为Yoox Net-a-Porter集团，简称YNAP集团。有分析师认为历峰集团在这次并购中约获利3.17亿欧元。
合并后的 YNAP 集团于2015年10月在米兰证券交易所上市，市值达37亿欧元。Yoox创始人Federico Marchetti出任集团CEO，Net-a-Porter创始人Natalie Massenet套现1.4亿欧元离职。
2018年，可以看作奢侈品电商“起飞”的一年。
成立于2008年的另一奢侈品电商巨擘Farfetch在纽约证券交易所上市，发行价为20美元/股，市值超过50亿美元，正式进入资本市场。京东CEO刘强东加入了Farfetch董事会。
Net-a-Porter同年也通过天猫真正进入了中国市场。与此同时，历峰集团出于战略考虑，又以28亿欧元收购重新获得了 YNAP 集团的多数股权，持股比例上升至95%，并选择让其从米兰退市。
Yoox与Net-a-Porter合并，成为Yoox Net-a-Porter（YNAP）
在接下来的电商大跃进中，这个行业一直在烧钱，各平台的亏损幅度不断扩大。
YNAP 集团连年亏损。从历峰集团2022财年上半年（截止9月30日6个月内）业绩情况看，YNAP 集团所在的电商部门经营亏损扩大至1.41亿欧元。
这笔钱对于Farfetch来说，是个小数字。2020年，Farfetch虽然股价涨幅近4倍，市值突破185亿美元。但其税后亏损为33亿美元，是其2019年亏损额的10倍（2019年亏损为3.73亿美元）。疫情让电商平台获得了扩大市场份额的机会，可他们烧进去的钱更多。
Farfetch的最早期股东之一、时尚媒体业巨头Condé Nast在2019年撤出了 Farfetch 6%的股权（价值2.34亿英镑，约合2.93亿美元）。据英国《泰晤士报》消息，Condé Nast表示对Farfetch的资金管理有所担忧，认为其在营销方面的投入过高，大量的费用花在了信息流效果广告上。
Farfetch的目标是做平台（类似于淘宝），为全球买手店搭建交易平台。Farfetch首席执行官José Neves认为，市场的增长是公司的重中之重。他把钱砸在了市场扩张上。这些烧掉的流量钱有多少转化成为了销售额呢？
德国奢侈品电商 Mytheresa 的客户中，3%的人贡献了其 30%的销售。这在YNAP上更突出。2018年历峰集团旗下时尚电商高达40%的销售额来自约3%的顾客，也就是说拥有310万活跃客户的YNAP集团近半成销售额来自不到10万名顾客。那些通过烧钱吸引来的，占比90%以上的顾客，并不能为平台产生多少价值。
历峰集团这次将YNAP剥离，让YNAP成为一家没有控股股东的、“中立的、全行业平台”，为的是给投资者一个更好的交代。
如果Farfetch与YNAP的合作达成，这将是电商平台的顶级玩家联手。然而，摆在一个行业顶级玩家面前的首要任务却是止损，靠合体才能生存下来。
02
奢侈品需要电商，但不一定需要电商平台
根据贝恩咨询公司发布的报告，2020年全球在线奢侈品销售额为580亿美元，同比增长近50%，该行业在全球奢侈品销售市场的份额也从12%增加到23%。到2025年，全球个人奢侈品的在线销售额将高达1150亿欧元，这意味着近三分之一的个人奢侈品销售将以数字方式进行。
正是这一前景，让投资者对奢侈品电商平台趋之若鹜。然而，这些增长不一定属于 Farfetch 和YNAP等电商平台。以LVMH集团、Hermès集团、开云集团、历峰集团为代表的传统品牌正在把线上渠道拿回自己手中。传统奢侈品牌很可能不再把电商平台作为自己的合作伙伴，而会成为“竞争者”，为避免“价格混乱”等利益冲突，对这类平台将有更多限制。
Prada今年11月发布的中期目标提及，会将自营电商渠道收入翻倍，达总零售收入15%
以Prada集团为例，2021年Q3集团零售收入中7%来自其自营电商，在2019年这个比例只有2%。期内自营电商收入数额是2019年同期的5倍。此外，Prada集团在11月发布的中期计划中，将“削减批发网络”作为一个重要目标，为的是将销售定价的主导权收回手中。Prada 集团未来把 90%以上的零售渠道掌握在自己手中，换而言之，这将挤压Farfetch 和YNAP这类等多品牌电商的零售占比。他们斥巨资修建了物流中心，为将来的电商大战做准备。
在LVMH集团2021上半年财报后的电话会议上，其首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，LVMH集团对时装和皮具业务在 Farfetch 等第三方奢侈品电商平台上销售并不看好，并暗示这是“一场零和游戏”：
“我们必须考虑的问题是，开展业务的成本是多少？从中介成本的角度来看，这些平台最终会变得特别昂贵。所以我们的考虑是，不通过第三方平台扩大全球业务规模，因为它的销售成本比我们自己开展业务更高。”
Jean-Jacques Guiony认为，“化妆品方面完全接受电子批发平台”，因为“便捷”。但在奢侈品的核心领域——时装和皮具业务上，“便捷”没有“门店体验”来的重要。
LVMH旗下奢侈品电商平台24S
LVMH集团也曾在2017年大踏步地拥抱过电商平台，从苹果挖来了Ian Rogers作为首席数字官，创立了自己的奢侈品电商平台24 Sèvres（24 Sèvres于2019年5月改名为24S，并于2020年推出了中文版）。当年，Ian Rogers曾立下豪言壮语，认为全球奢侈品电商的格局将迎来巨大改变。2018年，砸了数百万美元给时尚电商搜索平台Lyst。令人唏嘘的是，LVMH集团的奢侈品电商业务还未见起色，核心人物已经离开。2020年12月初，Ian Rogers突然宣布离职，跳槽至法国比特币科技初创公司Ledger。LVMH集团总裁Bernard Arnault曾在接受采访时公开表示过对24S的悲观态度，直言从建立以来平台就一直处于亏损状态，至今也没能准确定位自己的受众群。
如果把Farfetch的增速放缓归咎于上年同期的高基数与行业趋势的话，那参考奢侈品行业的头部集团LVMH、Hermès，这并不成立。这两个集团的体量和营收都远在Farfetch以上，依然保持了高增长。LVMH集团发布的2021年Q3销售额为其史上营收额最高的一季，录得20%的增幅，达155.1亿欧元。Hermès的2021年Q3财报显示，其销售额继续保持显著增长达23.67亿欧元，增长31%，与疫情前的2019年同期相比增长40%。
不可否认，奢侈品行业的游戏规则掌握在品牌手里，而不是奢侈品电商平台。
03
奢侈品电商深陷困局，
寻求联名能解决问题吗？
当然，还有比YNAP更糟心的公司。
11月，曾经于2017年顶着“中国奢侈品电商第一股”光环赴美上市的寺库遭遇了股价暴跌、股权被冻结、消费者和供货商的各类投诉……
截至11月30日收盘，寺库股价为0.645美元，市值只有4557万美元，相较其历史最高时期，已跌去90%，距离纳斯达克“持续120天1美元即退市”只有一步之遥。
寺库的倒下不是个案，它身后是这10年中国本土奢侈品电商平台的整体坍塌。
奢侈品销售的核心是稀缺性。因此，能否拿到产品、批发价几何，对奢侈品电商平台来说是在市场中决胜的关键。中国本土平台就是栽在货源上。这些问题对于Farfetch、YNAP也依然存在，诸如Hermès、CHANEL、Louis Vuitton这类品牌的大部分产品，是不能通过电商购买的。
电商的核心运营逻辑，除了方便快捷、摆脱时空限制外，更重要的一点还是以低价吸引消费者。这一策略本质上背离了奢侈品的核心，这也是奢侈品牌们对电商平台的普遍担忧所在。
众所周知，奢侈品的生命线就是通过定价形成阶级区隔。此外，奢侈品与大众商品的一大区别就在于，奢侈品更注重体验营销和体验消费，更加强调品牌价值、文化理念及与顾客在感情层次上的沟通；线下实体店也会通过塑造自己的风格和特色来提升其品牌形象。这就意味着，奢侈品的线下购买体验很难轻易被电商所取代。
电商平台们也在采取一些手段“转型升级”，巩固自己的市场地位：“独家销售产品”就是重要部分。
2019年，Farfetch以 6.75 亿美元收购了当时拥有Off White的意大利经销商New Guards Group（NGG），为的就是拿下 NGG 旗下Off White、Palm Angels等畅销品牌的纳入囊中，获得主动权。Farfetch 首席执行官José Neves 表示：“拥有了 New Guards Group 后，便可以为平台提供开发和引入新品牌的机会，以及独家胶囊系列等合作范围的进一步扩张。”
2020年10月底，Farfetch便与NGG合作开发了Farfetch的首个自有品牌：一个可持续女装品牌 There Was One，仅在Farfetch独家发售。
Farfetch的首个自有品牌There Was One
至于其他电商平台，没有Farfetch这样的财力来收购其他公司，最有效的合作方式是和品牌一起推出独家销售的产品线，比如一些胶囊系列。
11月，Net-a-porter就与Loewe合作推出了独家胶囊系列，其中包括成衣、手袋、鞋履、家居产品等 25 件单品，价格从 350 英镑到 4,550 英镑不等，通过 Loewe 门店与 Net a Porter 官方网站发售。这也是 Loewe 首次为零售合作伙伴独家创作。
Net-a-porter X Loewe 独家胶囊系列
在与奢侈品牌的独家合作系列方面，德国奢侈品电商平台Mytheresa最为知名。
Mytheresa在1987年便在慕尼黑开设奢侈品实体零售店，2006年成立了同名奢侈品电商平台。从2014年，平台就与 Calvin Klein推出了Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com复刻计划。
Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com复刻计划
此后几年，Mytheresa分别与 Fendi、Prada、Tod’s、Balmain、Stella McCartney 等品牌进行了独家联名。其子平台 Mytheresa Men 也与Prada、Valentino、Thom Browne、Gucci、Tom Ford达成合作，有着不错的业绩。
相比 Net-a-Porter 和 Farfetch 上提供的品牌数量（前者800，后者2000），Mytheresa一直保持着一个相对稳定而又克制的数字：270+。而，Mytheresa通过胶囊系列来补齐对消费者的吸引力。用 Mytheresa 总裁 Michael Kliger 的话来说：“我们不是什么都卖。”
Mytheresa 将和品牌合作推出胶囊系列作为了自己的长期项目。仅在刚刚过去的11月，Mytheresa就先后和 Victoria Beckham、Paris Texis和Christian Louboutin联名，发布了胶囊系列，在Mytheresa官网上独家发售。
Christian Louboutin X Mytheresa新年夜派对胶囊系列
当然，Mytheresa目前还是个小而美的公司，2020年底在纽交所上市，市值仅23亿美金，不及Farfetch五分之一。
但，从Mytheresa 2021财年（截止6月30日内12个月）业绩来看，调整后EBITDA为5,490万欧元，去年同期为3,540欧元有所增长；调整后EBITDA利润率为9.0%，也高于去年同期为7.9%；调整后净收益为3,210万欧元，去年同期为1,930万欧元；是良性盈利的状况。
Mytheresa的生意模式对于奢侈品电商巨头来说，并没有什么借鉴意义。通过砸钱，力争上游，掌握话语权，还是巨头们的玩法，但在目前的市场环境下，就看看谁烧到了最后。
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