突破90亿欧元后，Dior的下一站是…
时尚要闻 | REPORT
突破90亿欧元后，
Dior的下一站是…
by 薛良
●Dior 2021年销售业绩已经突破93亿欧元，离“100亿俱乐部”一步之遥。
当地时间1月21日，Dior Men 2022秋冬系列发布，这一季从大洋彼岸的新大陆回到了欧洲时尚的中心巴黎，并在秀场复刻了一座亚历山大三世桥。这场秀就像是Dior生产力的展示会：除了Kim Jones作为创意总监所创造的服装以外，Ambush的Yoon Ahn为Dior男人们设计配饰，Stephen Jones 为其设计帽子，还展示了Victoire de Castellane设计的男士高级珠宝——Dior Men的新品类产品，也有联名，只是这次不是艺术家，而是母公司LVMH集团投资的户外凉鞋品牌 BIRKENSTOCK 。
是的，Dior正在21世纪20年代迈入一个新的台阶，变成一个超级品牌。
半个月前，汇丰银行分析师Erwan Rambourg测算，LVMH集团成衣与皮具部门内的Dior销售额 2021年的销售额达到62.8亿欧元，比之前分析师预估的最好状况（60亿欧元）还要理想。而集团美妆和香水部门内的Dior销售额则达到29.6亿欧元关口。
由此推断，合并成衣与美妆业务的Dior品牌在 2021年销售业绩已经突破93亿欧元大关，稳居奢侈品牌头部行列。
作为LVMH集团的“第二旗舰”Dior 在2021年销售额体量已看齐开云集团的“旗舰品牌”Gucci （94亿欧元），超过上市公司 Hermès集团 （88亿欧元），离“100亿俱乐部”一步之遥。目前，宣称年销售额在100亿欧元上下的奢侈品牌仅两家，一家是LVMH集团“第一旗舰”Louis Vuitton（167亿欧元），一家是 Dior 的竞品、法国奢侈品集团 Chanel（110亿欧元）。
*注：括号中的数据来自汇丰银行分析师Erwan Rambourg对以上品牌的2021年收入测算。
相较于Gucci占据开云集团半壁江山的情况，LVMH集团显然已经达成了Dior与Louis Vuitton“两条腿走路”的平衡。
过去两年，Dior如何在受疫情影响的情况下依然保持逆势增长呢？
01
DIOR做对了什么？
Dior用了8年时间调整收入结构，追赶上了Chanel的脚步。
2012 年，Dior 打出了一个新概念“One Dior”。这个概念在于强化品牌的统一形象以及品牌对其所有产品的渗透力。这件事对标的正是其竞品Chanel。时任 Dior 女装创意总监的 Raf Simons 当时表示：“不需要看，闻就闻得到谁是Chanel的女客。”（The Chanel woman? I don't even need to see; I smell her from round the corner）他影射的正是 Dior 需要一个清晰完整的品牌形象，并强调香水彩妆产品作为其品牌造梦的关键要素，应该影响更广泛的受众。
Chanel的收入结构是如何的呢？
以Chanel在2018年破天荒公布的业绩报告来看，其皮革和成衣部门是表现最好的，其美妆业务占据总销售额的三分之一，销售额增长主要得益于中国在内的亚太市场。这涉及三个关键点：提高化妆品收入占比、强化服饰经典与占领中国市场。
我们可以看到，过去几年中，Dior也正是在对这三方面加码。
化妆品一直以来是奢侈品牌实现增长的现金奶牛，这其中最适合造梦的乃香水与口红。在2017年LVMH集团全额收购Dior前，业内人士估计其的美妆部门每年销售额达到25亿欧元左右，香水占比一半，化妆品的占比约为30%，而护肤品约为20%。这个比例结构对疫情冲击中的化妆品行业大有裨益，在“彩妆式微香水独大”的过去两年，Dior的香水业务增长补齐了彩妆的缺口展现了核心推动力。2019年底，LVMH集团还从以香水业务闻名的美妆巨头Coty集团找来了Laurent Kleitman担任Dior香水化妆品总裁兼首席执行官，可以看出LVMH集团对 Dior 香水业务的重视程度。
摩根士丹利分析师Edouard Aubin表示:“在过去两年里，Dior一直是增长最快的时尚和皮具品牌，2019年至2021年期间，其累计销售额增长了约50%。”这主要得益于Dior的两位设计总监Maria Grazia Chiuri 和 Kim Jones。两人成功打造一系列爆款手袋，补齐了之前Dior经典款手袋过于单一的问题。但他们更重要的贡献是共同为Dior打造了一个的坚实品牌语言：以“茹伊印花”和复兴经典monogram纹样“Oblique印花”为基础，强化品牌的标识性。花旗集团董事总经理兼奢侈品股票研究主管Thomas Chauvet表示，“由于创意团队的实力和一致性，Dior将继续受益于女装和男装领域的强大形象。该品牌的产品组合非常均衡，成衣和鞋子的份额很大，尤其是男装，对皮革制品的依赖也较少。”因此，在皮具领域，Dior手袋并没有像Louis Vuitton、Gucci等同行一样成为支柱，更不存在像Hermès这样的配货机制。此外，Maria Grazia Chiuri给Dior打造的口号式女性主义形象正好顺应了当下的社会情绪，而Kim Jones以其对街头潮流的敏感度，通过联名等形式获得了一系列新增流量密码。
当然，这也与品牌管理团队的方针不无关系。2018年初成为Dior Couture业务CEO的Pietro Beccari，曾经担任过Louis Vuitton营销传播执行副总裁和Fendi的首席执行官。他对办秀非常热衷，认为一场出色的实体时装秀能够达到最好的传播效果。正是秉承着这一逻辑，Dior在每一季反复强化经典款的同时，通过时装秀的强故事性输出，达成了消费者对品牌形象的深度记忆。
Dior似乎比大部分品牌都更早意识到了中国市场的重要性。Dior在中国市场上的表现，相较于大部分在华销售的奢侈品牌来说，更加灵活，也更放权于当地团队。从引爆话题的代言人选择、为中国节日定制限量包款线上发售到社交平台上的传播，Dior的选择都体现出一种在地性。因此，Dior能够借力于中国独特的电子商务环境和流量经济。
在Dior中国官网上，可以购买到手袋、成衣、配饰等各种产品。即便是对标Chanel的珠宝腕表业务，Dior也是可以一键下单。对Dior来说，稀缺性和线上销售带来的（潜在的）品牌溢价折损，让位于更广阔的市场。线上销售既可以接触到目标客户，又能便捷地占领用户心智。就连Hermès也在官网不定期发售皮具产品，但Dior是最先试水的那一批，因此回报也最为丰厚。
02
竞争对手CHANEL在做什么？
2021年11月2日，在Chanel 迪拜秀上，其总裁 Bruno Pavlovsky 曾向媒体表示， Dior 市场份额增长并未影响到Chanel，抢占市场份额并非最终目的。
Chanel没有把Dior看作对手？
Chanel在忙着通过调价和限购来达到一个更高的目标。如果你在疫情前的新年为自己购买了Chanel经典款作为礼物，现在它们已经升值三分之二。哪怕在二手市场，使用过的经典手袋依然以高于疫情前的官方价格被售卖。
Chanel 正通过频繁调价，把自己的产品单价提升到Hermès同等水平。一只2.55手袋的价格已经与Hermès Lindy 持平，至少在纸面上如此。众所周知，如果要购买Hermès经典手袋，需要满足一定比例的配货要求，不过Chanel也正在试水变相提升购买门槛的方法：限购。
Chanel有很多理由这么做，首先，它已经拥有了一个相当成熟稳定的品牌形象，面对疫情冲击，Chanel展现出强大的韧性，尽管许多人热衷指出它的销售数据相比竞品表现不佳，但这主要源自疫情的冲击，和其它所有头部品牌不同，Chanel 没有任何线上渠道售卖核心产品，因此实体店铺的封锁措施对它影响更甚。
其次，提价和限购措施能够进一步保证Chanel品牌和产品的稀缺性，提振二级市场价格。相比于Hermès，Chanel的二级市场价格一直稳定在固定区间，鲜少超过5万人民币档位，这与Hermès动辄反超官方售价，许多稀缺款更是在拍卖中屡创高价的表现尚有较大差距。不过，相比Dior和其他品牌，Chanel在品类和售价上已经是二级市场数一数二的佼佼者了。
提价进一步保护Chanel了品牌价值。尤其是在Karl Lagerfeld去世，品牌CEO一职尚未到位的情况下，保守的Chanel并没有清晰的的长远规划，因此维系乃至提升品牌价值就显得更为重要。Chanel通过调整价格向奢侈品牌最顶尖宝座发起冲击，而更多重塑品牌价值和影响力的市场营销配套手段，或许要等到新CEO完全就位之后才能看到。
03
100亿俱乐部的挑战
能力越大，责任越大。成为奢侈品巨擘的 Dior 将面临更多的挑战。
随着奢侈品牌产品的生命周期不断缩短，品牌如何找到新的增长点，可能需要的不仅仅是一个又一个的胶囊系列，而是真正的“新产品”。
Dior在过去几年中，加强了珠宝腕表，开发了家居线，推出数款全新的香水和手袋……同时，Dior还于2021年底换掉了首席调香师，将如今炙手可热的香水品牌Maison Francis Kurkdjian 创始人兼同名调香师任命为继任者。可以看出Dior在做长线的布局。
此外，成衣和鞋履在Dior的销售中都占据相当比重，这种产品结构给了Dior进一步发力配饰领域的空间。特别是Dior 的手袋价格还有一定上涨的余地，特别相较 Hermès 的价位来说。是否需要在常规涨价之外进一步提高价格，是摆在 Dior 皮具品类下一阶段的命题。
涨价固然可以维护 Dior 的品牌价值，但到底要为哪些款式筑起“城墙”，才是一件令人头疼的事。真正找到一个“长寿”的“经典手袋”并不容易，特别是让其在二手市场上获得更高议价能力，尤为困难。过去几年，Dior依靠砸重金邀请明星和KOL在短时间内密集曝光同一款产品曾经是打造爆款的不二公式。如今，各个品牌都在依靠这一手段时，这个公式的效果就被稀释了。特别是近段时间以来，Dior几乎没有真正意义上可以匹敌马鞍包、Book Tote的“爆款”手袋。
随着全球日益复杂的局势，跨国品牌在每个国家的本地化运营都开始面临挑战。Dior不久前在中国遭遇的摄影作品舆论风波，与合作艺人Travis Scott因法律诉讼和负面舆论而造成的解约损失，都是一些看似突发，实则可以规避的损失。这是放在品牌决策团队、在地团队面前的一个新挑战：在精准快速的舆情判断能力之外，还需要更审慎地去考察合作方所存在的隐患。
同时，Dior也面临着来自集团“老大”Louis Vuitton的竞争。LVMH集团因为 Louis Vuitton 和 Dior 两张王牌而获得了别的奢侈品集团可望而不可及的结构性优势，短期来看这种优势旁人根本没有挑战的资格。但对于LVMH本身来说，这种情况或许会成为一把双刃剑。随着Dior的势能进一步增强，在渠道投放、市场运营乃至于客户群体方面，Dior 将直面与“同事” Louis Vuitton 的竞争。能在多大程度上阻止这种竞争演变为一种集团内部消耗，考验着品牌的运营管理者们。
不确定的疫情，更加复杂的世界政经局势和已经出现对频繁涨价抱怨声浪，同样需要Dior做出判断：市场里还有足够的空间容纳新一个急速发展的顶级品牌吗？Dior或许应该从Gucci剧烈增长又快速放缓的跌宕中汲取一些经验，又或者去开拓一片广阔且空旷的市场才是更具前瞻性的做法？毕竟Dior已经宣布今年将会在 NFT上有所动作，元宇宙中会有奢侈品存在的空间吗？
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