濒临破产的Proenza Schouler是如何起死回生的？
时尚要闻 | REPORT
Proenza Schouler
起死回生的“时尚宠儿”
2月11日，2022秋冬纽约时装周首日最受瞩目的一场秀在布兰特基金会艺术研究中心东区展厅上演。
Lazaro Hernandez和Jack McCollough两位设计师为 Proenza Schouler 带来了一个全新的面貌，不再是运动鞋与冲锋衣的组合，是平底鞋、针织衫和精妙轮廓所展现的都市感的舒适：针织紧身衣勾勒出身体曲线，透露出与宽大家居服“决裂”的意味；垫肩、宽腰封、郁金香形裙摆、通过拼接而成的斜裁裙装都在展示一个与街头服装泾渭分明的新面貌。
现场，5位小提琴手演奏了音乐人Eartheater为 Proenza Schouler 创作的曲目作为秀场音乐，作家 Ottessa Moshfegh 为这个系列编写了一套故事集作为秀场说明。
Proenza Schouler 试图将宁静之美带给疫情后的人们，这个濒临破产的品牌似乎安全着陆了。
明年，Lazaro Hernandez和Jack McCollough 这两位设计师就将迎来他们俩帕森设计学院毕业20周年，也是他们发布第一场秀的20周年。
从被《VOGUE》主编Anna Wintour看中创立品牌，到因PS1手袋而爆红，再到2018年因经营不善陷入困境，直至Kay Hong接任其首席执行官…… Proenza Schouler 在过去十数年里经历了一个独立品牌在21世纪样本式的沉浮与阵痛。
在已经过去的2021年，Proenza Schouler实现收支平衡，并有望在 2022 年实现盈利。
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Proenza Schouler，千禧年时尚圈宠儿的主角光环
2003年，Jack McCollough、Lazaro Hernandez与身着Proenza Schouler首个系列的模特
Proenza Schouler，这品牌名字来自设计师Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 二人各自母亲婚前姓氏组合而成，曾经是美国时尚界最有前途的品牌之一。
两人的职业生涯早期，拿的是21世纪初美国时尚宠儿的剧本：在学校就引起了零售商的兴趣，拿到了投资，推出了现象级的热门手袋，继而是更多的投资和奖项，并最终引起了一个大集团的关注。
那时，设计新星的顺途是成为Marc Jacobs或John Galliano：被LVMH集团招入麾下担任大品牌的创意总监（当时Marc Jacobs是Louis Vuitton的创意总监，John Galliano是Dior的创意总监），个人品牌被收购和扶持。Proenza Schouler原本也可能会是这样。
2002年，还在美国帕森设计学院就读的Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez被当时美国最富盛名的百货公司Barneys New York的时尚总监Julie Gilhart看中，购买了他们的毕业设计系列。
2014年，Anna Wintour与 Jack McCollough、Lazaro Hernandez在CFDA颁奖盛典红毯
紧接着2003年，《VOGUE》主编 Anna Wintour 帮助两人在 National Arts Club 筹办了品牌的第一场发布，她认为这两位初出茅庐的设计师从才华和相貌上都有着“设计明星”的潜质。于是，Proenza Schouler诞生了。
同年，Proenza Schouler夺得了美国时装设计师协会CFDA 2003年度新人设计师奖。2004年，Proenza Schouler又拿到了刚刚创立的 CFDA/Vogue 时尚基金大奖（这个由美国时装设计师协会CFDA和《VOGUE》共同设立的时尚基金创立于2003年，旨在911之后激励美国新生代创作力量），他们是这个时尚基金的第一届获奖者。
2013年，Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez获得CFDA年度最佳女装设计师
过去19年中，Proenza Schouler也是CFDA大奖最偏爱的品牌之一，一次年度新人，三次年度女装设计，还有一次便是年度配饰。这便是Proenza Schouler的第一个大生意：PS1包。
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PS1，来自畅销手袋的魔咒
Proenza Schouler PS1手袋广告
2008年，Proenza Schouler推出了这款名为“PS1”的手袋，它融合了经典邮差包的实用，加入了一些属于Proenza Schouler的时髦元素。当时，美国娱乐圈最红的女明星都拎着它上街，Mary Kate Olsen、《绯闻女孩》女主角Leighton Meester、《蜘蛛侠》女主角Kirsten Dunst还有Emma Roberts……
在推出后的几年里，PS1手袋以及衍生系列PS11成为千万女性衣橱中的必备品，而这一系列手袋也占据了Proenza Schouler手袋销售的80%，也是公司总收入最大组成部分。
然而，Proenza Schouler的时尚宠儿故事到了这里戛然而止。
纽约街头抱着PS1手袋的模特Alana Zimmer
PS1推出10年后，仍然是Proenza Schouler最畅销的产品。这个品牌没有能有另一款重磅产品替代它。
虽然，Proenza Schouler尝试了开发新品类：运动服、泳装、香水……还开始拓展海外市场，比如通过新加坡精品店Club 21进入亚洲市场开设专卖店等。但这些都无法改变 Proenza Schouler 的颓势。
2018年，迈入15周年的Proenza Schouler深陷困境：面对销售放缓与成本增加，该品牌投资方、波士顿私募股权公司Castanea Partners退出了。
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独立品牌扩张的两难困境
Proenza Schouler 2015春夏系列秀款
波士顿私募股权公司Castanea Partners是从2015年开始投资Proenza Schouler的。
他们先后与包括Theory创始人Andrew Rosen在内的数位独立投资人一起，向Proenza Schouler投了约6000万美元。
据BOF报道，有消息人士称，Castanea Partners最早对Proenza Schouler的期待是每年7500万美元的销售额。然而，现实是Proenza Schouler的年销售额从未上过7000万美元。
其实，在创立之初，当时Proenza Schouler的首席执行官Shirley Cook是希望获得大集团的资金进行扩张的。消息人士称，LVMH集团也曾认真考虑过Proenza Schouler，计划不仅将其作为收购目标，而且还可能聘请Hernandez和McCollough领导其传统品牌之一。2011年Dior当时的创意总监 John Galliano 被辞退后，LVMH集团方面还曾面试过两人作为 Dior 创意总监的候选人。
然而事与愿违，当Castanea Partners入局时，时尚行业的格局已在悄悄变化。大型奢侈品集团不再寻找明星设计师来领导他们最大的品牌，而更愿意聘请擅长营销的意见领袖。另一方面，由于小品牌规模很难扩大，LVMH、开云等大集团对抢购小品牌的热情也逐渐消退。
作为一个独立品牌Proenza Schouler，成为了大型奢侈品集团的“对手”。这些大玩家，并不想让独立品牌来分自己的羹。他们合纵连横，制作了一个“结界”，让最好的资源（分销渠道、营销人才、商业地产、媒体、意见领袖等等）与自己绑定，从而排挤对手。据估计，2019年LVMH、开云、历峰、Hermès、CHANEL控制了超过40%的市场渠道。
不难想到，Castanea Partners渐渐发现自己持有的Proenza Schouler是一个知名但难以成长的品牌，怎么烧钱也养不起它扩张。
Chloë Sevigny 演绎 PSWL 2017秋冬广告
不断“壮大”的董事会找来了新的首席执行官替代Jack McCollough、Lazaro Hernandez的同学Shirley Cook，先是品牌长期合作的运营人、零售商Ron Frasch，而后是伦敦著名百货公司Selfridges的前高管Judd Crane……他们都只是将水越搅越混。
特别是Judd Crane时期，品牌在纽约地区的零售扩张停滞不前，先后关闭了SOHO区和麦迪逊大街两处核心地带的店面。Judd Crane还试图推出低价街头风副线PSWL（Proenza Schouler White Label）也并不奏效，消费者根本不买单。
设计师表示，商业线就是秀款的简化版。而董事会对设计师只专注于日益昂贵的秀场系列感到不满。随着运营成本的增加，两者之间的紧张关系进一步加剧。
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起死回生之路
2018年底，McCollough 和 Hernandez 从私募股权公司 Castanea Partners 手中拿回了处于破产边缘的Proenza Schouler的控制权，并任命时尚转型资深人士 Kay Hong 担任首席执行官。
Kay Hong 用了 3 年让 Proenza Schouler实现了收支平衡，这其中还有两年全球在经历疫情。Kay Hong 入职背后，是长期经营不良资产投资的对冲基金Mudrick Capital在操盘。Mudrick Capital以1250万美元的价格收购了 Proenza Schouler的未公开股份，而她的任命正是Mudrick Capital的决定。
Kay Hong过去专注于扶持垂直领域的小型零售公司，包括美国老牌女装品牌 Talbots、北美大码女装直销品牌Torrid和食品精装礼盒公司Harry & David's等。虽然未曾踏足过奢侈品行业，但作为Proenza Schouler的客户，她对品牌发展有一套清晰的想法。
PSWL 2020早春系列广告
Proenza Schouler业务重塑的开始，是明确客户身份。品牌的客户画像被清晰定义为“聪明有主见的都会成熟女性”。因此，副线PSWL系列也有了其重新定位：PSWL抛弃了与主线南辕北辙的街头美学，将 Proenza Schouler 品牌基因中最突出的色彩和印花延续其中，追求中性化与女性化的平衡。
PSWL系列的转向恰好对标了奢侈品零售商NET-A-PORTER的主要客群。PSWL 2020早春系列在NET-A-PORTER上销售增长了60%。目前，PSWL系列中直接零售收入占到了30%，疫情之后电商上面的收入还增加了数个百分点。
Proenza Schouler Buckle手袋
Kay Hong为Proenza Schouler改造的第二步是品牌的核心命脉：手袋。除了PS1和后来的PS11衍生出了无数的变体之外，Proenza Schouler尝试推出新包，向消费者提供更清晰明确的手袋产品，比如Buckle包。它拥有各种明确的使用场景，方便的拉锁和隔层，还有辨识度高的装饰元素。
虽然PS1和PS11仍然是该品牌最畅销的单品，但如今品牌收入在各个类别之间的分配比过去更均匀，60%的销售额来自服装，40%来自配饰和鞋子。
当然，最核心的问题还是供应链。Kay Hong和两位设计师对运营和分销模式进行了调整，优化了交货时间，使2019秋冬系列销量大涨，其全价业务在2019年实现了双位数的增长。
如今，扩张窘境已经成为过去。以美国著名奢侈品百货商场Bergdorf Goodman的数据来看，Proenza Schouler的鞋类和配饰业务（包括主系列和PSWL）在2021年实现了两位数的销售增长。疫情更让该品牌针织产品销量跃上新的台阶。除美国市场以外，Proenza Schouler的海外销售比例占了40%。开店，将是Proenza Schouler的下一步。
Proenza Schouler是否能扭转局面？
Kay Hong表示，2021年公司在多年的亏损后终于实现了收支平衡，并有望在2022年实现盈利，最重要的是，这些增长是通过其利润来推动实现的。
经过长久的低谷后，Jack McCollough对扩张持谨慎态度，他认为这是一个“缓慢”的过程，而不是立即上马所有项目，造成超支。
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