Burberry增长仍落后于头部品牌，中国市场决定其成败
时尚要闻 | REPORT
过去一年，Burberry增长
仍落后于头部集团
中国市场将决定其未来成败
● 2022年5月18日，Burberry 集团公布了2022财年（截至2022年4月2日内53周）初步业绩报告。
这也是4月上任的 Burberry 集团首席执行官 Jonathan Akeroyd （曾任 Versace 品牌首席执行官）上任后的第一份业绩报告。
01
前任CEO的遗产：在增长，但仍低于LVMH、开云等头部集团
Burberry 2022年秋冬系列
他的前任 Marco Gobbetti 制定的集团策略——取消降价促销和减少门店——为 Burberry 过去这一年大幅提升了营收流的质量，正价可比门店销售额相较疫情前的2020财年增长30%。
在过去五年中， Gobbetti 收紧分销、削减降价促销、扩充配饰产品，用一系列策略稳定了业务，他也通过合作创意总监 Riccardo Tisci 刷新了 Burberry 的形象。
然而，Marco Gobbetti 离开 Burberry 时，这个英国品牌依然站在奢侈品的第二梯队，进军高端市场的计划仍未完成，增长继续落后于那些顶级同行。
报告显示，2022财年是 Burberry 集团进入增长与加速阶段的首个财年。尽管外部环境的挑战持续，但2022财年其收入达28.26亿英镑，营收按固定汇率计算同比增长23%，相较疫情前的2020财年增长10%，第四季度门店销售额同比增长7%。
*LLY指相较2020财年
2022财年共有53周，比较期为截至2021年3月27日的52周。为帮助理解，我们提供基于52周的固定汇率变动百分比；除非特别说明，绝对值将基于包括53周业绩的报告值；2023财年共有52周。
Burberry 集团这一系列利好数值，仍远低于 LVMH 、开云等行业领导者的增长速度。
多年来，Burberry 集团市场份额一直输给LVMH、开云集团。这种差距随着疫情爆发，正在扩大：在 2021 年的假日季度，Burberry 的可比销售额比疫情前的水平下降了 3%，而 LVMH 的时尚部门则增长了 51%。
02
中国市场的需求将决定新CEO的成败
Burberry 第四季度门店销售额本应该更好一点，但3月业绩受中国大陆疫情封控影响。
首席运营和财务官 Julie Brown 表示，第四季度在中国的销售额下降了约 13%。目前，Burberry有 40% 的中国经销业务受到门店关闭或营业时间限制的影响。
2022财年，亚太地区占据了 Burberry 总收入的52%。Freetrade 分析师 Gemma Boothroyd 认为，Burberry集团这位新任首席执行官 Jonathan Akeroyd 的成败在于中国市场。Jonathan Akeroyd表示，他将在11月同步中期业绩的进展时，给出他制定的加速增长计划。
目前，Burberry 方面没有放弃之前对 2023 财年中期业绩预期：在货币利好的情况下将实现1.59亿英镑营收和9200万英镑调整后运营利润（基于2022年5月6日即期汇率）。但，这取决于中国大陆新冠疫情的影响程度以及消费复苏的速度。
从地区划分，美洲地区领跑，正价可比门店销售额增长，美国销售额相较疫情前的2020财年几乎翻倍，增幅达86%。
亚太地区其次，韩国正价可比门店销售额较2020财年也增长81%之巨。而中国大陆市场虽受到部分地区疫情封控影响（尤其在3月），增幅仍超50%。
EMEIA地区（欧洲、中东、印度和非洲）为负增长，因持续受到疫情相关旅行限制影响，游客减少，但目前势头正在恢复中。
03
2023年将继续以配饰产品为营销重点
Bella Hadid 为 Lola 手袋拍摄宣传照
Burberry x Supreme 联名系列
Burberry 2022年秋冬系列
2022财年第四季度，Burberry 集团举办了两年以来首个线下时装秀，发布2022年秋冬系列产品。与2021年秋冬系列发布会相比，观看量有了三位数增长，帮助推动Instagram粉丝数量大幅增长，全球媒体报道数量有了双位数增长。
Burberry在过去这一财年中，主要关注外套类和皮革类产品，正价销售额相较疫情前的2020财年分别增长39%和28%。2022年夏季TB系列新推出的Frances tote产品推动了2022财年第四季度的皮革类产品正价销售额。3月推出的Supreme联名项目也获得了很好反响，在官网数秒内售罄。
进入2023财年，Burberry 皮革类产品的重心将放在 Lola 系列手袋上，将在全球各地推出World of Lola快闪店，并联合Bella Hadid、Lourdes Leon、Jourdan Dunn 和Ella Richards等人为其造势。
04
计划将直营店1/4改换新装修，并已达成《巴黎协定》的零碳目标
Burberry巴黎圣奥诺雷路旗舰店的新装潢，外立面以标志性的桦木棕色 Burberry 格纹覆盖
引入新的门店概念，颠覆客户的品牌与产品体验，推动了营收增长。目前，包括位于巴黎圣奥诺雷路的旗舰店在内的47家门店现已采用新设计，2023财年还计划将新设计应用于65家门店，这意味着到2023年中将有接近四分之一的直营店将采用新设计。
2022财年也是 Burberry 总体完成 2017-2022 企业责任目标的一年。Burberry 不仅比《巴黎协定》约定提前10年实现零碳，同时也实现了供应链全面进一步减排。全球的所有运营均已实现碳中和；所有电力均来自可再生能源；几乎所有产品均带来正面社会或环境效益。
集团设定了业内领先的气候和自然保护新目标：到2040年实现气候正效益，设定了新的生物多样性战略，关注自然保护与恢复，扩大对农业社区的支持，并着力打造再生供应链。
Burberry 携手装置艺术家曾稀于成都 为「交融边界」展览打造《关于苔藓》巨幅装置。展览期间，苔藓随时间与环境持续生长变化。
此外，2022财年财务业绩强劲，现金转换率超过100%。每股全年股息为47.0便士，同比增长11%，恢复常态派息率，计划在2023财年回购4亿英镑股票。
每天5分钟
FASHION
INDUSTRY知晓圈中事
往期回顾
Tom Ford卸任CFDA美国时装设计师协会主席
Tod's集团发布Q1财报，中国市场落后于大盘
END
门道 FASHION
时尚商业评论