欧莱雅出局，Puig将收购Byredo

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欧莱雅出局，

Puig将收购Byredo

一周前，《费加罗报》等多家媒体都报道了一则传闻，称瑞典香水品牌 Byredo 最近可能出售给欧莱雅集团，其估值高达 10 亿欧元。

如今，真正的卖家出现了。

5 月 31 日，西班牙美妆巨头 Puig 集团证实了将收购 Byredo 的多数股权。

两家公司拒绝提供交易的财务细节。Byredo创始人 Ben Gorham 将继续担任首席创意官，此前持有品牌的英国私募基金 Manzanita Capital 将保留小部分股权。

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为什么 Byredo 是一个「必争之地」？

Byredo 由 Ben Gorham 于 2006 年在斯德哥尔摩创立，主要出售 1400 元50ml的香水以及 390 元一瓶的蜡烛。

Byredo 拥有极具辨识度的现代主义包装，颇具记忆点的别致香气，但真正让其不同于其他沙龙香的是 Ben Gorham 的营销手段。

Byredo 的野心并不是成为一家「传奇香水公司」，而是一间「奢侈品店」。Ben Gorham 将奢侈品销售的核心「品牌叙事」与「身份区隔」赋予了这个香水品牌。

Byredo 凭借其诗意的产品名称而闻名。就像 Byredo 的品牌名可以追溯到莎士比亚著作中的短句「by redolence」，其每一款香水都能够讲出一则典故：「Seven Veils」来自《圣经》中犹太公主莎乐美为了获得施洗约翰头颅作奖赏而献舞希律王那支「七面纱舞」；「Rose Of No Man's Land」则来自 1918 年为纪念一战时期红十字会护士的同名歌曲「无人之境的玫瑰」……而他本人「门外汉」凭借「领悟力」创立香水品牌的故事，也为其增添了一份「传奇色彩」。

此外，Byredo 呈现出一种完整性，从外观到故事都包裹在 Ben Gorham 斯堪的纳维亚式的现代审美情趣中，更符合这个时代取向，不是那些「优雅」的老故事。

2020年，Byredo 与潮流圈偶像 Travis Scott 的厂牌 Cactus Jack 合作推出产品。而这款名为「Travx Space Rage」的香水，号称「前调：宇宙尘埃，反物质离子；中调：星光，超新星气味；后调：大气层水汽」。上线后三小时卖空。这样的联名迅速将 Byredo 与其他香水品牌区分开来。

2022年5月，Byredo 携手法国灯光艺术家 Benoit Lalloz 推出了价格高达 19,500 元的融蜡灯。产品以未来感的工业美学设计、革新性的加热技术以及高昂的价格，区别于市面上其他产品。

此外， Ben Gorham 还将「Byredo」衍生成为一种无处不在的生活方式:「我们不会被一个类别去定义，这可能是我们最大的不同。」 

自 2013 年以来，在其投资公司 Manzanita Capital 的帮助下，Byredo 已发展出香水、美妆和皮具等三条产品线，全球门店数量超过 50 家。Byredo 的名字已经远远不止于「香水」。

Byredo 于 2019 年推出了主打西装、运动鞋、眼镜、钱包、牛仔裤和家居用品等的产品线 ByProduct，其手袋产品价格从 450 欧元到 3000 欧元。

2021年，Byredo 与英国化妆师 Isamaya Ffrench 合作推出了彩妆。2022年，Byredo 又邀请了 CHANEL 前美妆创意总监 Lucia Pica 全职加盟，帮助塑造其彩妆产品形象。

此外，Byredo 还通过联名等方式，与珠宝设计师 Charlotte Chesnais 、瑞典家具品牌 IKEA 、法国家具品牌 La Manufacture、瑞典户外品牌 Peak Performance 以及北欧潮流品牌Stockholm (surfboard) Club 开启了从珠宝、家居到户外装备等一系列合作。

当然，Byredo 的疯长也借了香水行业的东风。

新冠疫情的隔离政策，成为了高端香水行业的催化剂。根据咨询公司 NPD 的数据，2021 年超高端专业类别的销售额翻了一番。高端香水业务也在各大集团的近两年的财务报告中都展现出卓越的增长能力。

疫情以来，Byredo 一直专注于直接面向消费者的增长，扩大其电商业务，开设更多直营零售店和特许经营店。仅中国区，Byredo 从 2019 年 11 月在上海恒隆广场开设首店以来，已在上海（4家）、北京（2家）、深圳（1家）、南京（1家）、杭州（1家）、成都（1家）开设了 10 家店铺。

2021 年，Byredo 的销售额为 1.19 亿欧元（+63%），是疫情前 2019 年营业额 6200 万欧元的两倍。

Byredo 到了需要上一步台阶的时候，从一个小品类品牌变成一个真正的时尚品牌。据消息人士指出，Byredo 为进一步扩大规模，在2021年秋天已通过美国高盛银行来寻找潜在交易对象。

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收购Byredo，只是高端香水战场上的一个小战役

收购 Byredo 的西班牙美妆巨头 Puig 集团是一个以香水为主阵地的公司，目前是世界第五大香水制造商，拥有近10%的市场份额。

Puig 曾以时尚品牌授权商业香水为主打，但疫情期间这块业务受到旅游业低迷的冲击，缺乏「个性」的商业香水很难再吸引 Z 世代消费者的青睐。

2020 年 Puig 重组了三大业务线：形成了以高端香水为主体的美容与时尚部门（包括自有品牌：Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Penhaligon's 和 L'Artisan Parfumeur；授权品牌：Christian Louboutin 和 COMME des GARÇONS Parfumeur；生活方式香水：Adolfo Dominguez, Antonio Banderas, Shakira 和 Benetton）；以 Charlotte Tilbury 为核心的彩妆部门（于2020年收购Charlotte Tilbury），以及 Isdin、Uriage、Apivita 组成一个的皮肤护理新部门 。

调整后，Puig 主攻高端香水领域，并取得了不俗的成绩。2021 年，Puig 集团的销售额为 25.8 亿欧元（+68%，较疫情前的2019年增长27%），其美妆与时尚部门就占了18.98亿欧元（+41%）。Puig 计划在 2023 年实现销售额超过 30 亿欧元，到 2025 年销售额超过 45 亿欧元。

此外，Puig 手里还握有两个颇受欢迎的高端沙龙香水Penhaligon's与L'Artisan Parfumeur，以及一个以昂贵著称的 Christian Louboutin 美妆香水产品，它们的业绩稳住了 Puig 疫情期间的基本盘。

可以看出，Puig 集团的美容与时尚部门并不像 Coty 集团那样仅仅依靠 GUCCI、Burberry这类品牌授权生产美妆品，而是通过其自有品牌时装包装的香水、高端沙龙香水以及时尚品牌授权香水，三种途径来占领市场。

虽然 Puig 集团收购的时装品牌 Jean-Paul Gaultier、Dries Van Noten、Carolina Herrera 和 Paco Rabanne 等运营得并不太理想，但这些品牌本身在时尚领域具有强大的号召力为其香水业务增光添彩。

2022年，Puig 集团推动旗下时装品牌 Dries Van Noten 开设了美妆与香水线，包括 10 款由名师调制的中性香水——天然成分，使用可回收玻璃和瓷器制成瓶身，每一款都有令人浮想联翩的名字。这些关键词触及了当下时尚领域的几乎所有流行词。毫无疑问，这部分业务将成为Dries Van Noten 的「业绩增长点」，而不是靠「安特卫普六君子」之一的 Dries Van Noten 去生产一些运动服和手袋。

Puig 集团在香水领域的营销能力、渠道把控力以及时尚美妆双领域的整合能力，使得这场交易更适合 Byredo。

交易之后，Puig 集团手里将捏有Byredo, Dries Van Noten, Penhaligon's 和 L'Artisan Parfumeur 四架马车。

Puig 集团此前对 Charlotte Tilbury 的销售额期待是 5 亿欧元；对 Penhaligon's、L'Artisan Parfumeur 和 Christian Louboutin 等品牌的销售额预期是 1 亿到 5 亿欧元之间。Puig 集团对 Byredo 的期待应该会比照 Charlotte Tilbury 。

这个故事中的第三者，法国美妆巨头欧莱雅集团（L'Oréal Group）也是高端香水赛道的忠实玩家。近几年，其奢华产品部门扩编也是突飞猛进的。

2019年，欧莱雅集团就从 Puig 手里夺得了 Prada 与 Valentino 的美妆授权。欧莱雅为这两个品牌规划的香水与彩妆业务，带来了丰厚的回报。此外，欧莱雅还从娇韵诗集团（Clarins Group）手里拿下了 Mugler、Azzaro 两个品牌的香水授权。

欧莱雅的高端香水矩阵非常丰富，从自有品牌 Lancôme，到近几年的新贵Maison Margiela、Atelier Cologne，再到 Giorgio Armani、Yves Saint Laurent、Valentino、Prada、Ralph Lauren、Viktor & Rolf、Diesel、Mugler、Azzaro 等品牌授权香水。

这个香水矩阵为其所在的奢华产品部门在2021年赚了 123.5 亿欧元（+21.3%，欧莱雅集团2021年销售额为322.8亿欧元），成为集团内销售额占比最高的部门。欧莱雅奢侈品部门总裁 Cyril Chapuy 表示，公司的奢华香水在 2021 年中取得了非凡的成功。

然而，面对雅诗兰黛集团（Estée Lauder）的高端香水矩阵，欧莱雅集团就显得缺乏一些「后劲」。

雅诗兰黛手中捏有一票极受欢迎的高端沙龙香水品牌：Jo Malone、Le Labo、Frédéric Malle、Rodin、Aerin、Kilian、Aramis 等，还有一批长期合作的传统时装品牌香水Tom Ford、Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch、DKNY、Ermenegildo Zegna等。

欧莱雅手里除了「大跃进」的 Maison Margiela、Atelier Cologne 之外，几乎没有更让消费者产生「新鲜感」的「沙龙香水」品牌了（此外，虽然 Mugler、Azzaro 也属于高端香水，然而其产品较少、销售规模不大、市场认知度不高）。因此增长潜力无限的 Byredo 很适合成为欧莱雅「查缺补漏」的对象。

雅诗兰黛当然也是这场角逐中的狩猎者之一。雅诗兰黛也认为，香水将发展成为公司增长最快品类。以雅诗兰黛集团 2021 财年业绩报告来看（截止2021年6月30日一年内），香水业务录得三年持续增长，该部门销售额为 19.26 亿美元（+23%），经营利润从 2019 年的 1700 万美元增至 2.15 亿美元。在近期发布的 2022 财年第三季度财报中，香水业务更是增速超越了集团核心的护肤部门。正是雅诗兰黛极富竞争力的高端香水矩阵让该部门保持了持续增长。为这个矩阵增添一个更有力的引擎，当然更好。

高端香水战场上的另一位王者，则是奢侈品行业巨擘LVMH集团。旗下的时装、珠宝都拥有自己的香水线：Louis Vuitton、DIOR、LOEWE、CELINE、Givenchy、Guerlain、BVLGARI……，他们并通过其品牌溢价抢占高端香水市场。

LVMH 集团对于「沙龙香水」这一赛道的策略是，将自有品牌香水打造成为沙龙香水。Louis Vuitton 的香水矩阵就是贯彻着这一方针，2000元以上的定价，一致的玻璃瓶身，丰富的气味故事……此外，LVMH 集团还在 2021 年任命了Francis Kurkdjian 任命为首席调香师（他是集团 2017 年收购的法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian 主理人），为的是将集团香水美妆部门的增长引擎 DIOR 香水进行转化改造，生产新作品 。

LVMH 集团在收购方面相当谨慎，目前其收入囊中的香水品牌仅 Maison Francis Kurkdjian 与 Buly 1803（2021年收购的法国历史品牌 ，该品牌于 2014 年重新推出）。对于 LVMH 集团来说，用自有时装品牌孵化一个 Byredo 式的竞品并不困难，比如 LOEWE。

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Byredo 如何「变大」

2021 年 12 月 19 日，国产家具品牌梵几携手雅诗兰黛集团旗下香水品牌 Le Labo 在上海「梵几客厅」举办「+ Motion -」展览，以快闪店形式出售香水。

高端香水像过去的口红一样，成为了彩妆巨头们的增长魔法。欧莱雅集团将奢侈品香水的繁荣归功于中国消费者。

Cyril Chapuy 表示：「从历史上看，香水在中国只是一个小品类，不到中国奢侈品市场的5%，但它的增长速度非常快。在2021年的最后一个月，香水在中国奢侈品市场的份额接近10%，新一代中国消费者发现了香水，并热爱这种体验。」

Coty 集团表示中国已经成为全球第五大香氛市场，并有望在未来几年发展成为全球第二大香氛市场。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2021年中国高端香水市场零售额增速达到33%，是过去十年增速最快的一年，并预测中国市场香水品类未来五年的复合增长率将达23%。

该背景之下，谁得到了 Byredo 就得到了一个新市场。Byredo 不需要投资方再花钱教育消费者，自带核心商圈的店铺，以及成熟的电商渠道。可以预见，只要推动 Byredo，它将呈现出 Jo Malone、Atelier Cologne、Maison Margiela 一样销售高峰。

问题只留在，Byredo 想变成什么样。

喜新厌旧的消费者因为「独特」、「稀缺」、「昂贵」而着迷「沙龙香水」，但当这些香水为了市场占有率而大量倾销、无处不在时，消费者还会追捧它们吗？

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