奇观之下，男装变得更好卖了吗？
男装周 | RUNWAY
奇观之下，
男装会更好卖吗？
●2023春夏男装周结束了。
过去，人们把米兰看作是男装市场上的务实份子，但如今巴黎的销售手段青出于蓝：充满话题度的展示场景，备受关注的设计明星，还有各式各样为「Drop」准备的联名。
男装变得更好卖了吗？
男装，长久以来作为女装的「配菜」在进行营销。过去几年，男女合秀的展示方式，甚至让男装周面临存续危机。
不过，这种局面正在改变。经历疫情后，实用主义的户外功能性着装风格gorpcore被推崇，展现性别平等意识的男女同款unisex大行其道，男装品牌的受众面史无前例地扩大。
6月初，连首开男女合秀先河的GUCCI也在其新中期目标中表示，从2022年开始重新回归了男装发布，并将会把每年两季的男装秀延续下去。
看过米兰、巴黎的男装周发布，能感受到时尚巨头们的「企图心」。如果说过去一个月的男装周是一场音乐节，那么米兰聚集的是日间演出独立乐队，而巴黎则是夜间场最燥的摇滚乐队。
01
CELINE
如音乐节一般「燥」，并不是夸大其词。
压轴巴黎男装周的CELINE秀场门口被韩国艺人的粉丝们挤得水泄不通，如同音乐现场。Blackpink的Lisa、防弹少年团BTS的金泰亨、以及韩国演员朴宝剑专门从韩国飞来观看CELINE这场男装发布。
WWD的编辑Miles Socha用了「皇室成员」来形容他们在秀场前排的重要程度。这些韩国艺人重新支撑起了CELINE的销售额，让年轻人们趋之若鹜。
CELINE这次的办秀场地选在了巴黎东京宫（Palais de Tokyo）。20年前的初春，东京宫开馆时，Hedi Slimane作为Dior Homme创意总监在这里举办了那场改变21世纪男装面貌的秀：Dior Homme 2002秋冬 Reflection 系列 。
如今，作为CELINE创意总监的Hedi Slimane试图找回当时的辉煌。数百盏汽车前灯照亮秀场，无人机盘旋在上空，纽约新浪潮乐队Gustaf进行了现场表演。
演出结束后，为了躲避粉丝的围追堵截，所有客人们没有正常离场，而是通过后台悄悄疏散。
秀后两天，VOGUE Runway上登出了这个系列的图集。虽然，半年前的CELINE 2022秋冬女装系列秀图依然不见踪影，但似乎Hedi Slimane因Anna Wintour开掉VOGUE Paris编辑总监Emmanuelle Alt而起的「CELINE与VOGUE之战」已告一段落。
至于衣服，它们是这场故事线丰富的营销活动的赠品。CELINE又回到了那个我们熟悉的Hedi Slimane，皮夹克、短靴、紧身裤、窄领带、长西服……尽管Hedi Slimane给这一季取名「Dysfunctional Bauhaus」，他也的确重现了一群从1980年代穿越而来的Bauhaus乐队粉丝。但事实上，这些衣服是为金泰亨们的演出而生的，他们将穿出21世纪的风格。
CELINE的母公司LVMH集团是巴黎男装周上的霸主。他们贡献了这6天的每日华彩部分：除了CELINE之外，还有Givenchy的御水而行，Louis Vuitton的儿童乐园，DIOR MEN的花海，KENZO的校园运动会，以及LOEWE那长着猫薄荷的大衣……
02
GIVENCHY
回到巴黎男装周首日，在埃菲尔铁塔面前的巴黎军事学院，Givenchy的设计明星、创意总监Matthew M. Williams带来了他就任以来的首个独立男装发布会。
伴随着Alkaline的秀场音乐，模特们穿过薄暮，穿着面罩式的上衣，御水而行。
这位潮流界的意见领袖，最擅长推出「好穿」的男装，这一季的衣服就像是他自己与身边男性友人们的缩影。这间拥有高级定制手艺的时装屋，为这些服装提供了「巴黎精湛的传统工艺」，让这些看似简单的服装不平凡。
不过，Givenchy真正的商品，将是那些雨靴、TK-360-MID运动鞋、可伸缩金属梳子吊坠、面罩式上衣、印着「GIVENCHY」的卫衣和发带。
03
LOUIS VUITTON
Louis Vuitton 虽然失去了 Virgil Abloh，但他的团队延续着其最后一季collection ∞的主题，打造了一个盛大的非洲风格「葬礼」。
卢浮宫外的中央广场搭起了巨型的玩具车跑道，来自美国的鼓乐队FAMU The Marching 100 带来了游乐场巡演一样的助兴节目，模特背着组合音响双肩包前行……《绿野仙踪》的意象贯穿始终，一个世界大同的乌托邦。
这个系列就像Virgil Abloh高大身躯投射的影子，笼罩着他创作的弧光。关于梦想，关于成长，关于旅程……那个背井离乡闯荡巴黎的少年Louis Vuitton，与闯入白人精英世界的他，形成了跨越两个世纪的对照，他们都在不属于他们的世界里创造了辉煌。他在2018年首场秀放飞的那只纸飞机，化作无数只，停在了一套西服上。
72个造型中可以看到无数的新手袋、AJ联名球鞋以及可以组成小型系列的单品，这些都将是Louis Vuitton的现金奶牛。
他的好友、说唱歌手 Kendrick Lamar 头戴着荆棘王冠，在现场演唱了自己的新专辑《Mr Morale & The Big Steppers》。LVMH集团没有错过一箭双雕的营销。Kendrick Lamar 的荆冠由其旗下珠宝品牌 Tiffany&Co.打造。
04
KENZO
与Louis Vuitton相似，Nigo所带来的新一季KENZO也延续了上一季的主题。
据说Nigo在翻阅档案库时，发现该品牌创始人高田贤三当时是以年为单位设定主题，而不是像那些巴黎时装屋一样设定季节性主题。
不过，Nigo为KENZO谋划的真正销售周期可能比季节更短。过去一季他已经按月发布了虞美人、海棠花等好几个「Drop」了。
这一季，他也带来了丰富「产品」：各式各样的丹宁产品，全新的包款，「大象」图腾，「海棠花」元素的标识，橡胶的「草履」，各种各样可爱的帽子——奥地利帽子制造商Mühlbauer要走红了。
对于形式感，作为日本最会营销的主理人，Nigo也没有让大家失望。他在巴黎一所著名的贵族学校卡诺中学举办了这场演出，场地里挂满了童军旗番，模特们穿着美式preppy风格混合日式水手服的「新校服」登场，酷似一场校运会。
DJ出身的他，也没有遗忘BGM的叙事。这一次的秀场音乐是1980年代著名日本电音乐队YMO（Yellow Magic Orchestra，黄色魔法交响乐团，由坂本龙一、细野晴臣、高桥幸宏三位音乐人组成）的第一首曲子《Firecracker》，用techno手法重新演绎的美国音乐人 Martin Denny 东方风格同名歌曲。Nigo暗示着YMO和高田贤三在1980年代干着同样的事：用西方的技术重新审视东方文化，用东方的审美重新拆解西方当代流行元素。
今年，Nigo已52岁，在1980年代度过青春期的他也开始缅怀青春。
05
DIOR MEN
同样擅于发布胶囊系列的设计师Kim Jones刚刚才于5月给DIOR MEN在洛杉矶举办了一场度假系列秀，如今又在巴黎献上了DIOR MEN 2023春夏系列。
这个系列是DIOR风格的户外产品大展销，从 MYSTERY RANCH 联名登山包到徒步鞋、雨靴、速干衣裤、水壶一应俱全，全方位拥抱gorpcore趋势。如果消费者没有皮草穿，那么高性能的外套会是他们的替代品。
当然，Kim Jones也讲了一个漂亮的故事。工作日以外居住在英国萨塞克斯郡的他，在这个乡间的庭院里，感受到了品牌创始人 Christian Dior 先生当年远离尘嚣耕种花园的宁静。这里毗邻20世纪初赫赫有名的英国文艺团体Bloomsbury group的大本营查尔斯顿庄园，他青少年时代深受这一团体的作品影响，现在他家中还收藏着这个庄园主人、著名画家 Duncan Grant 的作品。萨塞克斯郡与 Christian Dior 先生的老家法国格兰维尔有着同样的气候条件，Duncan Grant 也与 Christian Dior 先生一样爱好园艺。两个灵魂的碰撞产生了这一季的作品。
DIOR在巴黎 Val-de-Grâce 教堂前的广场搭建了一个临时花房，场内将 19000 株植物种在真正的草坪上。这个秀场还等比例复刻了两栋房子——Christian Dior 先生的童年故居与 Duncan Grant 的查尔斯顿庄园。模特们在两栋建筑间穿梭，具象化地展现了「链接」。
Kim Jones成功地把「好卖」的户外产品嫁接到这个梦幻的故事线中，辅以震撼的秀场搭建，形成了一个完美的营销事件。
值得注意的是，据WWD最新报道，去年此时DIOR MEN在巴黎时装周上推出的Travis Scott联名项目「Cactus Jack DIOR」，将在7月13日以胶囊系列的形式发售。似乎，Travis Scott音乐节踩踏事件的风波已悄然结束了。
06
LOEWE
如果说时装周越来越像是一个通过数字媒介向全球未知消费者「种草」的过程，那么LOEWE这一季则在展示「种草」的字面意思：鼠尾草和猫薄荷在大衣、运动衫、宽松长裤、和跑鞋上生长，这个点子来自LOEWE合作的西班牙设计师Paula Ulargui Escalona。
LOEWE的创意总监Jonathan Anderson可能是LVMH集团在一众设计明星中塑造的「特立独行者」。LOEWE不同于那些制造奢华绮梦为指针的品牌，总在做一些「反消费主义」的事。
这场秀安排在偏远的巴黎西郊，整个秀场只有「白」。最终呈现的秀图也是如此，模特仿佛进入了一处耀眼的白色异度空间，抹去了时空特征，就像数字世界所带给人类的感受，拟真却虚无。
Jonathan Anderson：「当你坐在火车上或咖啡馆里时，每个人都在看着屏幕……如果屏幕变成脸会怎么样？」他想要讨论的，正是真实事物在数字世界中被重构。在这个系列中，他一方面在衣服上「种草」，一方面把「科技遗骸」——耳机、存储器和手机壳镶在皮衣上。自然与科技直白地在这场秀中并置，产生新的意义。
当然，最终LOEWE卖给消费者的，将是那些纯色版本的Puzzle手袋，胖乎乎的运动鞋，以及leggings。Jonathan Anderson艺术化的表达只是为了帮助这家皮具公司卖手袋时，有了更高的品牌溢价。
据LOEWE向西班牙商业登记处递交的报告显示，其2021财年销售额达4.562亿欧元（+38%），较2019年增长了32%。营业利润为8225万欧元，净利润为6816万欧元，是2020年的8倍。
07
HERMÈS
和 LOEWE 一样精于皮具生意的 Hermès 在展示其新一季男装时，也显得很「轻盈」。
他们在巴黎戈白林挂毯制造厂的庭院内发布了这个轻松明快的系列，昂贵舒适的面料被赋予了甜美的色彩：柠檬汁色，湖水蓝色，紫丁香色，泡泡糖色，香瓜色……这就是夏日的诗意。
Hermès 的男装只用为集团提供一个美好的视觉形象，一些得体且低调的产品，有助于其目标用户更替衣橱。
08
DRIES VAN NOTEN
Dries Van Noten带来了性别流动的一季作品，他从1940年代德据时期巴黎地下爵士俱乐部的Zazou亚文化和1980年代英国撒切尔政权下颠覆性的Buffalo运动中获得了灵感，塑造出丰富的男性形象：破晓时分的花花公子、强悍的美国牛仔、Garage摇滚的狂徒、昏昏欲睡的白日梦者。
Dries Van Noten绞尽脑汁为下一季男装零售端提供了丰富的产品：这里面既有「好卖」的运动服，也有「话题性」的紧身连衣裙——替代马甲穿在西服和衬衫之间。但，那些结构经典的西服、优雅的面料、迷人的印花与色彩，依然是Dries Van Noten最具魅力的地方。
作为西班牙美妆集团Puig的旗舰时装屋，Dries Van Noten今年推出了香水和口红。这位「安特卫普六君子」之一的公子哥，现在也需要积极提升「销售业绩」。在时装领域，他将季节性产品缩减到了30%至35%。对此，Dries Van Noten曾在采访中表示：「我的衣服都是成衣，都是可以随时售卖的。我也许有点天真，但是我真的不喜欢展示在橱窗里但是却不进行售卖的东西。」
09
THOM BROWNE
关于性别的流动性，Thom Browne 更为出位，他从上一季 Miu Miu 的男性穿衣者那里获得了一些灵感。
Thom Browne 回到了阔别两年的巴黎，在 Hôtel de Crillon 带来了一个「被凝视的男人」系列。
秀开始时，Sasha Pivovarova、Marisa Berenson、Debra Shaw、Anh Duong、Farida Khelfa 扮演「迟到的名媛」，穿着 Thom Browne 2023春夏女装系列在前排落座。
紧接着，穿着热裤、迷你裙、胸罩、露腰上衣以及chpas（牛仔裤套）的男人们走了出来，而他们的脸被代表一只锚遮挡。就像被要求「性感」的女士们一样，接受台下「名媛」的凝视。这些衣服都是用「高贵」的斜纹软呢制成。这种有趣的倒置，是 Thom Browne 对刻板男装的诘问。
ZEGNA 集团在米兰展示了 ZEGNA 成熟的工业生产能力，在巴黎展示的是 Thom Browne 的态度与创意。
除了这些大集团以外，巴黎也不乏奇观。
10
Homme Plissé Issey Miyake
三宅一生的秀场表演以欢乐的演出著称。回到线下的Homme Plissé Issey Miyake这次带来了叠罗汉、空中旋转、跳跃、飞翔等一系列杂技般的舞蹈展示，舞者们穿着其标志性的褶皱套装。这家日本公司以出产舒适性的面料闻名，在复杂的表演中完美展示了其优越性——能让身体自由运动。
11
RICK OWENS
Rick Owens在巴黎东京宫户外引燃了3个金属球来呈现末世图景。
这些球体由起重机吊起，一个接一个，被投入了喷泉中。Rick Owens说，火球是燃烧的太阳，划过天空，坠落到地面。
不过，这个系列并不厚重，Rick Owens用薄纱、涂油的透明皮革以及明亮的色彩呈现了轻盈的神圣感，他的灵感来自于自己游历古埃及埃德夫神庙时的感悟。
12
DOUBLET
盛夏与暴雪并存，doublet秀场是巴黎秀场上最荒诞的一幕。
设计师井野将之打造了一个《怪奇物语》一样的场景。一个正在发射超能力的女孩，让所有人呈现出静止的状态：他们或在阳伞下乘凉，或在BBQ，或准备玩滑板，或在地垫上晒日光浴，或在散步……天空开始下雪，无头人出现了。
这个系列叫做「IF YOU WANT IT」，认真模仿了「衣衫褴褛」，假装成铁皮生锈的印花；全身上下破洞的卫衣套装；一件印着「EYE：watching over you」的衣服却包裹着模特的头，看不到脸；“打码”的裸色针织套裙在胸部和股沟处编织了「打码」式的方格图案；T恤上印着腹肌易拉罐。
文化垃圾、破败、盲目被直观地呈现了出来。谁能想到，艳阳高照会下起暴雪呢？
13
JACQUEMUS
巴黎男装周之外，Jacquemus于法国南部的卡马格自然公园内白色盐山上，举办了Jacquemus 2022秋冬系列发布。
由于创始人兼创意总监Simon Porte Jacquemus本人将要迎来婚礼，因此这一季看上去像一个多元化的婚纱展示系列。各类情侣都能在此找到适合自己的婚纱。
Jacquemus已经好几次脱离时装周进行发布了，然而他通过薰衣草田、麦田、夏威夷海滩等美景，成功获得了关注和销量。据称WWD称，这个品牌在2022年的业绩目标是赚2亿美金。
对了，据Simon Porte Jacquemus秀后表示，Jacquemus继今年与Nike合作后，还计划在2024年巴黎奥运会期间继续合作。
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