一双超过50岁的小众鞋款如何成为时尚标杆？
时尚要闻 | REPORT
一双超过50岁的小众鞋款
如何成为时尚标杆？
●球鞋可能是时尚领域最为拥挤的赛道。以周为单位的密集新品发布让「新鲜感」变成了一种「稀缺」体验。一双「全新」的运动鞋即便耗费大量的营销经费，也很难再掀起狂潮。因此，挖掘「经典」，跨界「联名」，成为了时下球鞋行业头部玩家最为有效的「组合拳」。
今年，鞋圈最为重磅的一次联名，非 adidas 与 Gucci 的合作莫属。这也让诞生于1966年的小众鞋款 adidas Gazelle 成为了这场「时尚话题」的焦点。
01
Gucci为何选上了这双超过50岁的鞋款？
adidas x Gucci合作系列
7月29日，adidas Gazelle x Gucci 鞋款将于 adidas CONFIRMED app 发售。这场合作堪称是史无前例，是一种时尚文化对另一种时尚文化全方位的接纳融合。
奢侈品牌和运动品牌之间是有「壁」的，这不仅仅是价格构筑的「围墙」，还有品牌文化、消费者认知上的差异性。这种差异性成为 adidas 与 Gucci 的合作中最有趣的部分：「熟悉的陌生感」。
adidas x Gucci合作系列
Alessandro Michele 手下的 Gucci 以复古美学为基石，从20世纪下半叶欧洲大陆的时尚风潮中汲取养分。而 adidas 在大众运动品牌中，一直以 adidas Originals 系列的复古美学打造其在小众经典（cult classic）中别具一格的文化形象。双方的合作，既唤起了品牌消费者的「集体记忆」，又因为差异性形成的文化碰撞和融合增添了故事性。
adidas 在这场合作中拿出的鞋款 Gazelle 并不那么「著名」。然而，它却是继 Stan Smith 之后，adidas Originals 设计总监 Jean Khalifé 打出的另一张「怀旧牌」。Gazelle 鞋款本身具备丰富的故事性是一个值得深挖的宝藏。
1966 年版 adidas Gazelle
它最初是西德足球队的首选训练鞋，分红、蓝两种配色。蓝色款为人字纹防滑鞋底，为室内打造；红色款为田径场设计的波纹鞋底，抓地力更强，适合室外穿着。
1960年代以前，大部分运动鞋都为了耐穿而采用皮革，而田径运动为了轻便常常采用帆布。Gazelle 则首次将柔软的麂皮材质引入田径鞋中，集皮革的耐磨与帆布的轻便于一身，从而减轻了运动员双脚的负担。
同时，Gazelle 从男士便鞋款式 Moccasin 中汲取了结构，通过缝线将鞋面和鞋底缝合，形成了一种独特的审美风格。
adidas Gazelle 的外形经历过几代更替
在过去半个世纪中，Gazelle从一双足球赛场上的运动鞋，成为小众经典（cult classic）中的佼佼者，渗透到青年亚文化中，从一个圈层感染另一个圈层（足球、滑板、post-punk、hip-hop、acid house）。可以说，它见证了欧洲半世纪以来青年文化的崛起。
有意思的是，Gazelle 一直没有「爆红」，而是作为一种小圈层内部相互认同的「文化符号」存在。每一代人都穿过Gazelle，而且穿出了自己的风格。
当1970年代，作为足球迷的雷鬼乐鼻祖 Bob Marley 穿上 adidas Gazelle，那是足球文化对他穿衣方式的影响。而他的穿着方式又影响着他的音乐爱好者们。
1977年，Bob Marley在巴黎穿着adids Gazalle踢球
这种影响在大不列颠的土地上更为突出。撒切尔时代的足球狂热伴随着失业潮而失控，无所事事的青年只能左手足球、右手摇滚来填满自己的时间。几乎每一支1990年代成名的Brit pop乐队都是球迷，而这些乐队「统治」着当时的音乐排行榜，也不可避免的与球迷亚文化产生了交集。
Gazelle便是交集中的一份子，它作为一件重要时尚单品，与派克大衣、渔夫帽、adidas Firebird运动套装、紧身牛仔裤一起，构成了Brit pop 的时尚面孔。
这里面 Oasis 乐队主唱 Noel Gallagher 功不可没，这支来自失业率榜首城市曼切斯特的乐队，将这种穿衣方式带给了全球青年，并构成了一代人的集体记忆。
1990年代穿Gazelle的传奇超模Kate Moss
1990年代穿Gazelle的英国乐队Oasis
1997年英国电影《猜火车》中穿Gazelle的男主角Ewan McGregor
与此同时，在大洋彼岸的第一支白人hip-hop组合Beastie Boys也在穿Gazelle。也许他们为了区别于美国本土hip-hop圈的风格，也许Gazelle的复古美学和欧洲血统吸引了他们。这双鞋子就像是他们创作方式的延续，用post-punk的态度来玩hip-hop。他们开创了完全用采样来制作一场新专辑，开创了拼贴式的创作方法，而Gazelle就是他们从欧洲乐坛「采样」来的「文化符号」之一。
1980年代，美国hip-hop乐队Beastie Boys
当然，随着这些流行文化的涨潮和退潮，Gazelle 鞋款也经历了鼎盛和衰退。
进入21世纪，作为年过半百的小众经典，Gazelle何去何从？
02
Gazelle 的复兴之路
adidas x Gucci合作系列
2017年，adidas 打算重启 Gazelle，以全新的面貌回归市场。
最开始他们从当代青年偶像中寻找「代言人」，水原希子拍摄 adidas Gazelle 回归大片，联名对象包括了里原宿系的日本潮牌 Neighborhood、Supreme 前创意总监 Brendon Babenzien 创立的纽约潮牌 Noah 以及让美国西海岸音乐圈的核心人物 Kanye West带货，但并没有让这双鞋收获现象级的关注。这些合作本质上是对同一批受众的讲相似的故事。
左上：水原希子拍摄 adidas Gazelle 广告
左下：Neighborhood x adidas Gazelle Super
右上：Noah x adidas Gazelle
右下：2017年Kanye West在一双Gazelle上写下当时妻子的名字「Kim」以及「till death to us part」的誓言
直到2022年，adidas 把目光投向意大利，时尚工艺的巅峰之地：Gucci。
当然，如果这项联名只是「工艺」上的精进，并没有什么了不起。奢侈品牌与运动品牌的合作也并不罕见。这项联名能够带来破圈的点在于，Gucci 艺术总监 Alessandro Michele 对 adidas 历史档案的研究、对过去半世纪流行文化的梳理，通过精湛的意大利工艺和Gucci风格的设计，融合得恰如其分。
Alessandro Michele 堪称「时尚史学家」，最擅长通过社会文化研究去讲故事。如果说 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 的创作是站在美国芝加哥非裔族群视角上，对过去 30 年流行文化的拼贴。那Alessandro Michele 的 Gucci 就是站在欧洲千禧一代的视角上，对半世纪以来青少年文化图景进行沉淀，带着一种旧大陆的nostalgia。
adidas x Gucci合作系列
这个立足点显然与 Gazelle 作为小众文化符号的属性不谋而合。adidas Gazelle 成功融入了 Gucci 式复古美学，跃升成一种有着明确风格指向的「时尚符号」，并和Gucci产生了联想，实现了运动款式时装化的转身。
文化上的链接与叙事性，也让两个品牌联名拥有了「不可替代性」和话题度，而不是简单地修改配色加上双方 logo 的「联名」。
adidas Gazelle 的近期合作中开始重视这种「文化链接」。在与24岁的伦敦职业滑手 Blondey McCoy 的新一轮合作，adidas 建议其选用了一双 A.B. Gazelle Indoor 进行创作。Blondey表示，A.B.Gazelle Indoor by Blondey 不是一双「时装鞋」，而是一双功能性的「滑板鞋」。Blondey 在这双鞋上进行了不少改动，加入了他本人最喜欢的几种 archive 款式元素，并为滑板运动提供功能支持。他本人也连续几个月使用这双鞋进行滑板运动。
A.B.Gazelle Indoor by Blondey
最新的一场 adidas Gazelle 联名来自美国潮流圈著名古着店 Round Two 的主理人Sean Wotherspoon。Sean Wotherspoon的复古品位与 adidas Gazelle 鞋款融合起来更贴切，其标志性的灯芯绒材质、涂鸦风格的印花给 Gazelle 的经典外形增添了风格。
Sean Wotherspoon x adidas Gazelle
这些基于小众圈层的文化属性营销，使 Gazelle 焕发了第二春。
03
复古，adidas 的时尚生意
adidas x Balenciaga合作系列
对于 adidas 来说，与时装品牌的深度合作并不是一件新事。
21世纪初，adidas 在时尚领域就做过两件「划时代」的合作项目。2001年，adidas与东方主义日本设计师山本耀司合作推出了现象级的联名品牌Y-3，以东方主义的黑色趣味重新定义了运动装。而后，adidas 又于 2005 年与英国时装设计师Stella McCartney开创了一个专为女性设计的运动品牌 adidas by Stella McCartney。
回顾21世纪时装历史中的运动鞋时刻，adidas 的选择都更「硬核」：Yeezy、Raf Simons 、Rick Owens、Craig Greens、Hyke……
时尚合作对 adidas 来说，更像是针对小众圈层建立话语权和认同感的「轻声讨论」，而非拿起喇叭对着大众宣传。
adidas 合作 Kanye West 的 Yeezy
Hyke x adidas
Rick Owens x adidas level Runners
Craig Green x adidas Kamanda
Raf Simons x adidas Ozweego
找到契合的讲述者，一起说出新的故事，才是adidas联名的核心。
与开云集团的旗舰品牌 Gucci 合作之后，adidas 紧接着又与该集团另一巴黎时装屋 Balenciaga 进行了合作，在华尔街举办的Balenciaga 2023春夏秀上，带来了一场「即看即买」的狂欢。
adidas 不仅在 Balenciaga Triple-S 上加入了三道杠、复刻了经典运动服，这种视觉符号来自于 Balenciaga 创意总监 Demna 的成长背景，那是1990年代斯拉夫民族对于西方流行文化的集体记忆；还将 adidas Originals 最具标志性的 Stan Smith 交予 Demna 改头换面变身「Destroyed Stan Smith」，唤起了人们对于「时尚」本质的思考，也让 Stan Smith 赚足讨论度。
Balenciaga 改造的「Destroyed Stan Smith」，用今年改造「Paris Sneaker」的破坏手法，利用水洗黑色皮革呈现肮脏色调、制造磨损痕迹，并呈现出长期穿着的扁平感。
今年这两场「顶级合作」不难看出 adidas 或许将致敬 Heritage 的款式作为问鼎行业「时尚标杆」的重要棋子。
在近10年，adidas 的竞品 Nike 一直通过跨界联名占据着运动品牌的「时尚话题」核心位置，特别是与奢侈品行业巨头LVMH集团旗下两个旗舰品牌Louis Vuitton、Dior的合作，让其常青鞋款Air Jordan、Air Force在二级市场获得了新的热度。
adidas 选择了 LVMH 集团的竞品开云集团的两大品牌，并拿出了 Gazelle、Stan Smith 两款颇具「社会集体记忆」的常青鞋款，力求呈现出一个叙事层次更为丰富的「联名事件」，是 adidas 从行业趋势中提炼出的最优解。
2020年，Prada与adidas首次合作的Superstar系列，而后又于2022年，合作了升级版的 Forum 系列。
6月Pitti Uomo佛罗伦萨男装周上最受关注的英国设计师品牌 Wales Bonner 再携手 adidas Originals 展开第四次合作，诠释了Country和Samba两个鞋款
面对「复古回潮」的流行趋势，adidas 有先天优势。adidas Originals 拥有不少产品历史数十年的经典款式，如Gazelle、Samba、Superstar、Forum、Stan Smith等，相比新产品接受度更高、更有辨识度。
另一方面，adidas 通过复古产品矩阵打出一条差异化的风格之路，区别于美国西海岸潮流圈的「怀旧」，专注于致敬 1970-1990 年代的欧洲青年文化。
这些致敬 Heritage 的常青鞋款在与售价更为昂贵的时装成衣品牌的联名中更能凸显其「传世」的产品价值。通过这些破圈合作，这些鞋款提升了其在二级市场上的价值，从而推升该款式的新品销售。
「时尚」对 adidas 来说不仅仅是品位和情怀故事，更是一笔真金白银的生意。
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