时尚品牌都怎么拍兔年营销广告？
时尚广告盘点 | CAMPAIGN
时尚品牌如何通过视频
进行兔年营销
●农历新年取代了圣诞节，正成为时尚品牌在华的重要营销场景，而视频号、抖音、小红书等SNS渠道成为了主要战场。
如何在这场兔年营销中获取更多的关注度，品牌不仅需要推出专为新春定制的特别系列，更需要策划一支有传播度的视频广告，作为这场战役中的关键武器。
下面，我们从叙事、选题、产品等多个维度选择了已推送的10条时尚品牌视频广告来看看兔年营销趋势。
01
Bottega Veneta：一路向家
Bottega Veneta 延续了七夕营销中情绪广告《爱，在路上》的路线，同样邀请该片导演邹静执导了农历新年贺岁短片《一路向家》（Reunion in Motion），通过细腻的镜头刻画了游子归途中的情绪，让观众共情于对团聚的热盼。
同时，这条视频引导网友进入Bottega Veneta 微信定制电子贺卡，以用户通过指尖在雾气滤镜的列车车窗上写下祝福语的形式，传递一种怀旧的浪漫。
值得一提的是，配合视频的上映，一辆带有 Bottega Veneta 标志性绿色的列车将在中国展开为期一个月的旅程。车身两侧并没有品牌标识和品牌信息，只有最纯粹的祝愿：一路向家，新年快乐。绿皮火车是中国大众对于新春归途的群体记忆，而 Bottega Veneta 用其标识色向这种符号致敬，通过这种非常规的实体活动，激发更多受众来了解和体验品牌。
02
Burberry：「跃」动初心，大展宏「兔」
Burberry 的胶囊系列营销也选择了这种情绪广告，邀请导演 Zika Liu 拍摄 2023 兔年新禧贺岁广告片，通过一只蹦跳的棕兔，带领观众跃入自然，开启一场治愈性的梦境。在这场梦境中，演员齐溪、演员史彭元和女足运动员赵丽娜犹如跟随兔子掉入奇景中的爱丽丝，迷失在真实与幻想中，通过感性的镜头呈现给观众。美中不足的是，品牌用了一个谐音梗来为这条视频命名，「跃」动初心，大展宏「兔」。
Burberry 过去一年在中国的营销中，以艺术、自然为载体，无论是雅拉雪山的镜屋、成都「交融边界」苔藓景观展，还是滑板飞盘的视频tips，都开辟了耳目一新的奢侈品营销体验。
03
Michael Kors：时间序曲
Michael Kors 在今年也首次推出了一条「新年微电影」，由第75届戛纳电影节短片金棕榈奖的青年导演陈剑莹执导。品牌全球代言人高圆圆，歌手、演员李昀锐，演员吴彦姝，演员王圣迪联合出演了这部名为《时间序曲》的短片。这部1分半钟的视频主要通过旁白和新闻稿传达了「拿着时间邀请函共同赴一场新年之约」的叙事，就像电影院大部分贴片广告一样，以情绪激昂的配乐和多彩的用光来呈现华丽质感。
04
Lululemon：新年好状态
Lululemon 这支名为《新年好状态》的广告很像是过去 Nike 会在新年推出的营销视频。一群朋友，聚在一起，从长跑到冬泳，享受新年的好状态。既有社群，又在地化，充满温情和感召力。
05
Dolce & Gabanna：岩生花
Dolce & Gabanna为新春系列拍摄了一支童话色彩的创意短片《岩生花》，以开满水仙的花园，呈现兔年印花的时装。虽然广告采用了中国模特，但更像是欧洲团队的手笔：罗马神话式的意象，迎春水仙用了欧洲黄水仙，而不是中国水仙。不过，Dolce & Gabanna努力吸引中国消费者的诚意是能够感受到的，他们还特别推出微信小游戏《兔叠好运》，让消费者探索新春系列特别单品。
06
GUCCI：梦幻的春日花园
GUCCI 和 Dolce & Gabanna 一样，也将这个新春系列引向了多彩的花园，通过小兔与花朵来呈现产品。这是 Alessandro Michele 离职后的首个新春广告，导演 Max Siedentopf 努力表现梦幻与斑斓，可爱的兔子与花田形成了视觉的全部，但少了一点 Michele 式的诗意作为调味料。
艺术总监兼摄影师：Max Siedentopf
化妆师：Daniel Sallstrom
发型师：Ryan Mitchell
音乐：
“White Rabbit”
Lyrics and Music: Grace Wing Slick
Publisher: Copperpenny Music
Publisher for Italy: Universal Music Publishing Ricordi Srl
Recording courtesy of Baltic House Orchestra
07
Mulberry：Miffy逛上海
英国著名皮具品牌 Mulberry 近年来在年轻化的转变上不遗余力，他们针对兔年推出了限量版 Mulberry x Miffy 胶囊系列，并为这个胶囊拍摄了一支动画合成的短片。虽然是产品广告，影片颇具故事性，荷兰漫画形象 Miffy 与两位中国模特一起穿梭于上海的时髦地标中。可爱的卡通形象与熟悉的街景，瞬间拉近了消费者与品牌的距离。同时，这家品牌也开通了微信视频号对这个系列进行推广。
08
FENDI：弄堂爱情短片
FENDI 与Mulberry 一样，通过中国消费者日常生活场景来展示产品：踢毽子、盘核桃、上海弄堂、中式点心……在这个熟悉的场景中，是穿着 FENDI 2023 年春节限定系列的男女，邂逅，约会，突出新春的喜庆与好运。这个系列灵感来自 Marc Jacobs 为 FENDI Baguette 手袋 25 周年庆系列设计的 FENDI Roma logo，影片也透着 Marc Jacobs 式的活泼气息。这里面最具吸引力的产品可能是 FENDI 与宝丽来合作 Nano Polaroid 相机。
09
Tory Burch：动如脱兔的运动鞋
Tory Burch为新春推出的Lucky Rabbit胶囊系列拍摄了一系列产品展示短片，从打麻将到蹦跳的兔耳运动鞋，定格动画和单品巧妙互动，形成了趣味感。
10
Miu Miu：流光一刻
Miu Miu虽然是产品广告，但短片中「兔」的意象很别致，是一场手影戏，这能够勾起人们对于童年时代的温馨记忆。私密性的镜头语言呈现了邱天和郭采洁身上那种孩子气的迷人，使得产品也被赋予了这种气质。
除了视频广告之外，一些品牌的新春产品本身就是很有意思的营销点。
LOEWE：单色釉与陶瓷小兔
LOEWE在新春很巧妙地推出了以中国明清时代流行的单色釉釉色为色板的手袋，并附赠了陶瓷小兔挂件。产品本身充满故事性，同时也无季节性和文化隔阂，是一个不会过时且没有地域销售障碍的产品线。
COACH x 大白兔奶糖
COACH 找到了一个非常在地化的联名对象——上海大白兔奶糖，巧妙点题了农历新年的生肖属相。这场跨界合作成功唤起了中国千禧一代的集体记忆。
PORTS x ROBBiART
PORTS合作潮玩品牌ROBBiART推出限量手办，同时也为这个兔形机器人「漫游者」打造了一个 PORTS x ROBBi 限定胶囊系列服饰。
FERRAGAMO：瑞兔之眼
当其他品牌在兔子造型上做文章时，FERRAGAMO 把目光投向了白兔之眼。中国文化中祥瑞的玉兔有着红色的双眼，这红色既代表着新春之色，同时也是新 FERRAGAMO 的标识色调，思路别致。
A-COLD-WALL*:天兔座
另一位企图重新解构「兔」元素的是A-COLD-WALL*。他们以天兔座Lepus星图为灵感，通过印花、数字化形式呈现，来象征兔年。
Prada：新岁锦时
Prada的特点不在产品，而在营销活动。Prada 邀请了新锐摄影师 Nick Yang 拍摄了这组名「新岁锦时」的广告片。他用极简的背景来突出蔡徐坤、春夏、白宇帆、杜鹃的人物张力，并搭配 Zhongjia Sun 拍摄的迎春水仙等静物，形成了新春的故事感。
同时，Prada 以「新岁锦时」发起线上活动，邀请微信用户将其记忆中庆贺新春的物件与现时肖像照合成，创作属于自己的「新岁锦时」故事。
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