我们用早高峰人流数据，重新审视上海288个地铁站的广告价值
“
人多就有广告价值吗？每天早高峰挤地铁上班的人这么多，这些地铁站都能“吸睛”又“吸金”吗？
▍上班族们，你们创造了地铁广告的价值
上班族们每天等地铁的间隙，除了低头看手机也会对着站内的广告牌出神，地铁的广告价值拍脑袋想想，都是特别巨大。
致力于研究地铁站点和周边价值的DT君，由此想到了一个问题：
上班路上到底有多少人看到了这样的广告？每个地铁站的广告投放价值，和人流量之间的关系到底有多大呢？
DT君再想了想，发现这其实是一个很深远的问题。
你们互联网做内容的公号狗（DT君：说谁呢？）整天挂在嘴里的traffic，可以决定一个渠道是否让广告主看重，甚至决定这个媒体渠道的生死，所以才诞生了一堆标题党和致力于将公号做大做强的自媒体人。那么，这些上班高峰期traffic挤满的地铁站点，更是绝佳的广告投放渠道了。
地铁站是观察城市的“锚点”。不断延伸的地铁轨道不仅描绘了城市的扩张版图，同时也影响着人们的日常迁徙。人来人往，潮起潮落，地铁站人流的变化也带动了这些空间的商业价值和功能重心的变化。DT君想用收集到的各类数据来做一番比较，看看实际的人流量数据和站点的广告价值之间究竟有着怎样的关联。
DT君首先圈定了上海地铁的288个站点（DT君注：换乘站按一个站点计算，由于新开放站点和数据结构等原因，所获数据范围不包括江宁路、自然博物馆、淮海中路、世博会博物馆和世博大道等站点），获取并分析了2016年上海开放数据创新应用大赛（SODA）期间上海公共交通卡公司提供的2016年3月全月的早高峰（早晨6-10点）地铁站点出站刷卡人流量的日均值，同时和上海申通德高广告公司的地铁站点分级进行了比对。
下面就带你来看看，DT君发现了哪些好玩的事情。
▍我们把早高峰人流量和广告价值做了个比较
上海申通德高地铁广告有限公司（下文称申通德高）是上海最大的地铁广告运营商，它经营着上海95%的地铁广告。在其最新的2016年广告刊例手册上，申通德高给上海的332个站点（DT君注：站点数据截止于2016年8月，含换乘站）分成了三个等级，分别为S级、A++级和A级。其中，S级等级最高，共有20个站点，如果剔除换乘站的重复计算，总共是9个站点；次一等级的A++级在不重复计算换乘站的情况下，一共有50个站点。
等级的差距带来价格的悬殊。以申通德高最新的广告刊例价格来说，同样是处于2号线，静安寺站的12封灯箱/看板的4周媒体价格达到了10.8万元，而位于A++级的站点淞虹路的报价是7.8万，处于A级的世纪公园的灯箱/看板价格则为3.8万元，是淞虹路的一半不到。
乍看之下，广告投放价值最高的S级站点都是众所周知的“大站”，我们也会想当然以为这些站点就是人流进出最多的地方。比如你看人民广场、静安寺、南京西路、陕西南路……因为车水马龙所以寸土寸金。
但这是个普遍的规律吗？
我们拿人流量最为集中的早高峰数据来看，客流冠军当之无愧还是人民广场站，它的进出站人流量达到日均近6万人次。不过，其他几个人流量颇为集中的大站，却没有被列入广告投放价值的最高等级内。
DT君将按照早高峰人流量排序和申通德高的广告投放价值排序，对所有可获得数据的上海地铁站点进行了比对。为了比对方便，我们根据申通德高每一级的站点数量对应划分出了人流量的级别。下图一看即知，虽然有一半以上的站点在人流量和广告价值上所处等级一致，但仍然有相当数量的站点两边等级不一致，也就是图中标出的“异常值站点”。
我们先来仔细看一下这张图：
为了能够更好地帮助对魔都地铁站分布不熟悉的人看懂这张图，DT君对每个站点所处的位置进行了标注。你们都懂的，上海以内环-中环-外环的边界来粗暴区分黄金地段和被遗忘的地段，而我们的广告投放价值来看，还是遵循了这一经典地理原则，进入S级的全部都是内环内（含）的站点，而按照人流分级来看，有三个内环内的广告S级站点，其实都无法列入早高峰人流量最高的等级内——所谓黄金地段，人流的影响因子并没有那么决定性。
原来S级站点南京西路站、陕西南路站和黄陂南路站，纷纷落榜1级站点。而莘庄站、上海火车站和淞虹路站，则凭借超高的人气进入1级序列。而这三个站，在申通德高的站点等级分类里，都屈居A++级。
而到了A++级站点一级，则更是一轮“换血”，按照人流量排序来看，同时处于第二等级的只有29个站点。值得注意的是，申通德高分级站点中的一些属于A++级别的站点，在人流分级中根本排不到第2等级。
上述初步比对，为DT君下一步分析人流在广告投放价值中的影响力提供了基础。
▍按人流数据，我们区分了潜力站点和高位站点
看了上面那张图，你会得出一个看起来显而易见的结论：这么多人早高峰进出地铁站虽然奠定了站点流量基础，但广告主要花钱投广告的时候，还有另外一些事情更在乎。
进一步追问，他们在乎什么？申通德高的广告投放刊例其实是一个综合了各种历史因素的指标，大量的人流基础是否有可能改变这些站点未来的广告价值？
因此，我们尝试把人流量基础作为筛子来看站点的广告投放价值，把未来假设可能具有“吸睛”潜力的站点（人流量等级高于广告投放等级的潜力站点）和目前广告价值相对人流有充分溢价的站点（广告投放等级高于人流量等级的高位站点）挑选出来，分析这些站点的特质。
从288个地铁站点的等级对比的异常值站点中，DT君筛选出了21个潜力站点和21个高位站点，具体是这么分布的：
上图的站点分布还是十分有趣的，原来DT君以为潜力站点肯定都在中环或外环的位置了，但实际上并非如此，高位站点的分布也是比较分散，耐人寻味。
广告价值的高位站点，按照早高峰人流量排序如下：
陕西南路、南京西路、黄陂南路、交通大学、老西门、豫园、锦江乐园、上海体育场、四川北路、天潼路、江湾体育场、上海科技馆、虹桥2号航站楼、花木路、新天地、五角场、上海游泳馆、浦东国际机场、虹桥1号航站楼、罗山路和中华艺术宫站。
这些广告投放价值较高的站点，高峰期人流量其实并不足以支撑它们的黄金价值。
我们再来看看广告价值的潜力站点，按照早高峰人流量排序如下：
莘庄、上海火车站、淞虹路、浦电路、莲花路、沈杜公路、虹桥路、彭浦新村、镇坪路、肇嘉浜路、蓝村路、延安西路、南翔、西藏南路、通河新村、泗泾、上海马戏城、合川路、金运路、延长路和浦东大道站。
这些站点现在虽然还不足以吸引广告主眼球，但是凭借大量的高峰期人流，未来是不是会更有发展潜力呢？
仔细研究了这些站点的特性，DT君做了一下归纳分析。
▍高位站点：正在没落的四川北路和锦江乐园
高位站点中，有一类比较明，是因为周边的最核心商圈产生了溢价。当我们把目光投射到南京西路商圈和淮海中路-新天地商圈时，这些处于沪上核心地带的站点组团式密集分布，大多数处于其中的地铁站除了进出站功能，还附加有地下通道的功能，凭借上海最黄金商圈的加持和成熟的配套体系，广告主想要吸引的投放对象并非主要是早高峰坐地铁的人群。
（新天地地铁站。图片来源：百度地图）
虽然不敌莘庄站，但南京西路等3个S级站点，依旧有规模可观的人流。对于广告商而言，这些站点不是个孤立的存在，放大上海地图，仔细观察会发现以人们广场为中心画圈的话，在半径3公里内，南京东路、南京西路、淮海中路等如雷贯耳的商圈均在圈内。一站客流之多寡或许并不重要，如何将整个核心商圈一网打尽则是更需要考虑的事情。
▍高位站点：四川北路和锦江乐园的没落进行时
另外一些传统商圈的辐射，如今仍然对地铁站广告有辐射价值，代表站点是四川北路站和五角场站，前者是毗邻四川北路，后者则坐拥五角场商圈。但是在人流量榜单上，两个站点的表现均差强人意。细想起来，这两大商圈有个共同特点——居民区外迁和白领工作业态的凋零导致高峰期人流量下降——虽然五角场商圈的兴起也仅仅是近十年的事情。所谓副中心级别的商圈辐射究竟能在多大程度上弥补人气不足，未来很难说。
其中人流量给予的警示作用最大的，可能就是四川北路站及其周边的商圈了。
和挤入人流量排行1级的莘庄站相比，四川北路站随着居民大量外迁造成了高峰期客流严重不足。人流量上差距悬殊的背后，是两个板块间的此消彼长。
将时针拨回上个90年代，彼时的四川北路风头正劲，上海人的一句口头禅足以概括它的辉煌：“走走逛逛其他路，买卖请到四川路”。
（四川北路街景。图片来源：百度地图）
到了21世纪初，大宁、徐家汇等商圈快速兴起，四川北路开始走下坡路，商场门庭开始冷清，原来的客人们被分流到了其他的商圈。这里面，有居民区外迁的问题，也有商业布局和其他业态分布不合理的诸多因素。即便现在四川北路站仍然处于投放的A++级，但是人流和商圈配套都预示这个站点未来的问题不容小觑。要重现过去的辉煌，难度重重，要获得广告商们的青睐，核心还是在于人。
失落的不止有四川北路站，地处中环内的锦江乐园站与其也是难兄难弟。
在11号线迪士尼站投入运营之前，1号线上的锦江乐园站是沪上唯一一个以游乐园来命名的站点。这座始建于1984年的现代化游乐园，拥有中国首座巨型摩天轮，在整个90年代，它是中国最著名的主题乐园之一。在辉煌的时刻里，锦江乐园的热闹场景也是几代人的记忆之一。不过，随着进入新世纪以来，各地游乐场如雨后春笋般涌现，锦江乐园不再是唯一的选择。
尴尬的是，随着上海城市框架在不断走出外环，地处中环线附近的锦江乐园站也不是重点开发对象。同处1号线上，徐家汇站和莘庄站分别作为副中心快速聚集人气，而锦江乐园居于两站中间成为一块夹心饼干，它既无法截留莘庄进城的人流，也无法从徐家汇商圈分得甜头。
比起外环线外的后起之秀，向四川北路和锦江乐园这样中环以内的部分站点，在人气上已经显露衰颓之势不靠商圈，如何继续保持未来的“吸睛”价值呢？
▍潜力站点：外环线以外站点的崛起
潜力站点中，有一些值得注意的可能具有更高广告潜力的内环站点：虹桥路、镇坪路、延安西路和西藏南路商圈之间的洼地，以及位于浦东内环板块内的浦电路、蓝村路等人流大站，未来可能也有进一步升值的空间。
不过更值得分析的一个现象在于：中环以外站点的崛起，有相当一部分甚至外环以外，比如上海马戏城、延长路站、莲花路等。
其中最具代表性的还是莘庄站。
莘庄所在的闵行区，因为毗邻徐汇，赶上了上海副中心开发的“历史进程”，这一板块的发展被按下了“快进键”。1997年，1号线终点站设置在了莘庄并且当年通车，和多数通往郊区的站点一样，它寄托着郊区人进城的梦。作为5号线与1号线的衔接站点，莘庄站承载着闵行人民早晨进城上班的重任。虽然传统意义上，我们认为中环甚至外环外的居住人群消费水平普遍较低，但是随着房价跃升和轨交发展，大量中产以上收入的人群外迁在这些地区，未来或有更大的广告开拓潜力。
有媒体报道称，已有的莘庄地铁站站厅层功能布局将进行整体提升，面积将由原有的7200平方米扩大至30000平方米。在此基础上要在地铁站上上盖一座城市综合体。如果每天想让的人流被截住留住莘庄，这也将是可观的商机，至少有广告商们的一杯羹。
2003年11月，5号线的通车，使得莘庄成为一个进城的枢纽站，也让其辐射范围延伸至闵行的腹地。面对外环，莘庄的野心绝不局限于做一个地铁名媛们通勤的管道，而是如何将人留下来消费。
（莘庄地铁站。图片来源：百度地图）
莘庄站的崛起，是上海外环外地铁站点兴起的缩影。
在DT君的人流量分级榜单里，一共有8个外环外站点跻身2级。但这8个站点在申通德高的等级划分里，进入A++等级的是4个，分别是8号线的沈杜公路站、9号线的泗泾站、11号线的南翔站和13号线的金运路站。
回顾这些站点周边的成长史，可以发掘出它们的广告价值。
这些站点的黄金时代要晚了至少10年。以四个站点中的最早通车的泗泾站为例，它通车于2007年底。其余站点均在2009年后陆续实现通车，但是，“地铁一通，黄金万两”，带来的人气指数可以通过房价直观体现。
以沈杜公路站为例，上海楼市的耀眼板块——浦江镇板块近在咫尺，其与莘庄站同处闵行区，但二者之间却相隔一条黄浦江。在本世纪初，莘庄站建设有声有色时，浦江镇板块还处在沉寂中。直到2009年后，浦江镇迎来了8号线，其房价在上海扶摇直上，炽手可热。有数据显示，从2008年起区域房价已上涨331%。
和沈杜公路站情况相似的还有11号线上的南翔站。
（南翔地铁站。图片来源：百度地图）
较之沈杜公路站，南翔站的优势有过之而无不及：沈杜公路站处于8号线末端，后续尚无站点延伸。而南翔站则几乎处于上海市中心与嘉定城区的中间点上，节点优势展露无遗。从地铁南翔站出发，半小时内能够通达市中心。在上海地铁运行版图上，其扮演的角色接近于莘庄站。
可观的人流量带来的是热度不下的房价。根据商业地产咨询公司睿意德的统计，在2016年上海新开购物中心里，其中有62%开在了外环以外。面对汹涌的人流和热度高涨的房价和商业，广告商们思考的半径，应该可以突破外环线了。
另外值得一提的是大型交通枢纽之间的沟壑，这主要体现在上海火车站与上海虹桥机场航站楼与浦东国际机场的身上。同为交通枢纽，上海火车站早高峰人流进入排行第1级，但是却得不到广告商相应重视，而浦东机场站和虹桥机场的优势，也真心不在早高峰这个时段上。
文|胡宏毅：huhongyi@dtcj.com
图|邹磊
技术支持|张宏伦
转载、合作、交友：欢迎勾搭DT君（微信号：dtcaijing001）
▍数据说明和研究后续
本文提及的上海地铁人流数据来自于2016年度上海开放数据创新应用大赛（SODA）：soda.datashanghai.gov.cn
该数据集来源于上海公共交通卡股份有限公司提供的2016年3月全月每天地铁站交通卡进出站数据，上述数据为预处理后的片段数据，仅供参考，无法全面反映客观事实。
本文目前仅研究了早高峰人流量和地铁站广告价值之间的联系，之后将陆续推出对地铁站人流量、地铁周边交通和商业价值相关的分析。如您对某一个特定地铁站的数据和分析报告有兴趣，欢迎在本文后留言联系DT君。
关于“地铁1公里”系列
“地铁1公里”是DT财经重点推出的系列数据研究。在资源集约大背景下，地铁逐渐成为影响城市发展架构的主要元素。我们将以地铁站点为坐标，通过分析其周边区域的不同维度数据，为观察城市的商业格局和人群的生存空间建立新的视角，为投资、运营、选址、规划等商业需求提供咨询等服务。项目负责人唐也钦：tangyeqin@dtcj.com。