集思 | 三星Note 7“爆炸门”的7个教训

“短命的”三星Galaxy Note 7其实是一款很不错的产品，然而，众所周知，锂电池爆炸成了压垮它的致命性问题。 好在，没有多少报道显示手机爆炸事故造成严重伤亡，但这并非是其产品的设计好，而纯粹是用户的运气好而已。毫无疑问，Note 7爆炸事件最大的受害者是三星自己。

未能妥善处理Note 7爆炸这场公关危机，三星公司的信誉因此严重受损。三星的股票市值和品牌的无形资产蒸发数十亿美元。 Note7这款旗舰手机，原本承载了三星厚望，希望能与竞争对手苹果公司的新品一较高下。然而，爆炸事件却不仅使得Note 7再无力承担这一重任，整个三星都饱受重创。 新加坡国立大学商学院张世进（Chang Sea-Jin）教授追踪研究三星企业20年，对于此次爆炸事件以及由该事件引发的企业危机，张世真总结了七大教训。

张世进 | Chang Sea-Jin

新加坡国立大学商学院策略与政策系

工商管理学林金山讲席教授

美国·宾夕法尼亚大学沃顿商学院博士研究领域：公司战略、跨国企业管理

1、切记不要野心过大Beware of over-ambition

三星Note 7添加了许多“黑科技”般的新功能，它的问世抬高了智能手机行业竞争的门槛。有评论人士甚至认为，Note 7可以称之为“史上最好的手机”。

 此前，外界预计苹果新发布的iPhone 7与上一代产品相比，没有特别明显的升级。因此，三星似乎太想要用新品击败竞争对手了，设计师们想要把所有最前沿的科技和功能运用到这款手机上。

与Note系列前款手机相比，Note 7的显示屏尺寸维持原样，但是它更为轻薄，而且电池续航能力也有所提升。新的软件对电量的消耗越来越快，但是手机中留给电池的空间却越来越小。这是摆在三星的工程师们面前的一项巨大挑战。 

2、盲目追求速度必将付出代价Speed comes at a price

三星企业文化中的重要一条是“打败苹果”。过去20年里，三星成功从低端元器件的代工厂转型成为科技大牌。它的成功源于自上而下的深层改革，这对速度和执行力提出了高要求。

早先，三星听说苹果的iPhone 7将于今年九月发布，于是三星就为Galaxy Note 7定下了几乎不可能实现的上市日期。 为此，三星的工程师们夜以继日地，像“打了鸡血”一样地工作。这样的工作方式使得三星忽视了产品的测试环节，这一环节也许有些枯燥，但是却是至关重要的。 推陈出新的速度或许很重要，然而产品的可靠性却更为重要。苹果的iPhone 7不管有没有给用户带来惊喜，但至少是安全可用的。

3、要重视沉默的声音Listen to the silent voices

不断推陈出新奠定了三星在高端智能手机市场中的地位。速度带来的成功也使得三星的高管对企业的实力过度自信。 也许此前，公司的一些员工已经发现了Note 7可能存在的问题，但是他们却不敢冒着产品推迟发布的风险站出来质疑。

不断追求尖端科技的突破，的确可以带来高回报。但是如果产品出现了问题，往往生产一线的员工能最快发现症结所在。

4、珍惜来之不易的声誉Brand reputation is hard won but easily lost

20年前，三星在电子产品界还名不见经传，今时今日的品牌形象毫无疑问是通过不懈努力才建立起来的。当然，三星的产品不止有智能手机，Note 7也不是三星唯一的一款智能手机。 然而，社交媒体时代“坏事传千里”，这次Note 7的“爆炸门”的破坏力之大，简直成了三星的品牌形象的最大污点。由此，三星的客户忠诚度、声誉以及品牌认知等无形资产蒙受重大损失。

这次事件对于这家唯一能在高端智能手机与苹果公司抗衡的公司来说，后果尤其严重。毕竟，三星在全球范围内获得品牌价值，经年积累，实属不易。

5、第一时间纠正错误Make sure you fix it right the first time

三星对自己的快速反应能力和执行力引以为傲，在Note 7刚刚出现问题的时候，三星的反应十分迅速。 但是，当时三星所提出的方案并不能真正解决问题，用户更换后的手机仍然会发生爆炸和自燃。 只有找到真正能解决问题的方案，才说明他们知道问题出在哪里，如何解决这一问题。

在Note7手机连环爆炸事件中，用户却出乎意料地显得很宽容。不过，很明显，三星并不知道问题的根源在哪里。这对于一家科技企业而言，绝不是一件好事。

6、向客户和股东传递正确的信号Strike the right note with customers and stakeholders

从某种程度上来说，三星应该可以反应更迅速一些，可是他们的公关应对不但迟钝，还态度不明，因而这一次，三星饱受诟病。 对于企业而言，危机管理的第一要义就是公开透明。这对于科技企业而言更为重要，因为坏消息的病毒式传播会迅速扩散。

三星和其他许多大公司一样，遇到负面消息，希望低调隐蔽地处理。比如，三星在美国首次召回Note 7时，就没有事先与消费者产品安全委员会进行沟通。 召回最初是以“产品更换计划”为名实施的，在许多顾客的眼中，这是为了掩盖三星出售具有潜在危险产品的事实。而且更换后的产品没有能够解决问题，这就进一步强化了顾客看法。

7、企业文化要适应环境的复杂性Culture must adapt to complexity

参与高端智能手机的市场竞争，就意味着企业要不断推动科技的革新。三星要进一步扶植和培育企业的创新能力，不仅需要公司管理层的坚强领导，更需要调动基层员工的积极性和创造力。 然而，一直以来，三星就是以自上而下的方式治理企业，因此对于像三星这样的大企业而言，调动基层员工的积极性绝非易事，弄不好，甚至可能会引发激烈的冲突。 在速度与执行过程中保持住创造力和积极性很重要，特别是在发展迅猛的科技领域。三星Note 7的失败的案例告诉我们，企业若不能在两者之间保持平衡，将会代价惨痛。

编译：张成校对：王彤文章英文版首发于2016年10月19日香港南华早报，原题为7 LESSONS FROM SAMSUNG’S GALAXY NOTE 7 CRISIS，参见左下“阅读原文”图片来自南华早报作者：张世进(Chang Sea-Jin)* 本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点