新·思人物 | 郭秀玲：5年时间，她做成了羊绒行业的全球翘楚

主创说

新国大商学院2017开年活动——新·思沙龙，邀请到两位在细分市场精耕的行业领跑者来做客。一位是着力打造高品质度假酒店的花间堂总裁何少波（新加坡国立大学商学院EMBA校友），一位是在羊绒技术领域全球最顶级的专家郭秀玲（SandRiver羊绒品牌创始人）。
 
他们行业不同，但他们的经历却又有极大的相似性。他们面对消费群体越来越年轻化，他们同样在致力于打造有特色的品牌，两位嘉宾在各自的领域都在做孤独的前行者，也正是因为有坚守，才有硕果。
 
为了满足更多不能参与到【新·思沙龙】的朋友们的好奇心，我们专门把两位嘉宾的现场分享整理出来，供更多有志于在细分市场精耕的创业家们参考。

座上客

“我们把Sand River这个品牌做成，再把它推向国际市场，经历了让走到谷底的企业重获新生的过程。今天，我们成为唯一进入巴黎时装周的中国企业，并且被写入欧美商学院作为案例。这五年，我蛮有感慨的。”

——郭秀玲

时尚羊绒SandRiver品牌创始人

以下内容整理自郭秀玲在NUS商学院【新·思沙龙】的分享

我是内蒙古人，全世界70%的羊绒产自内蒙古。那当然不用说，最好的最顶级的羊绒就在内蒙古自治区。
 
内蒙古的羊绒之所以好，是因为阿拉善地区有一种特殊的羊，它们只生存在高原和沙漠的复合高寒地带，正是在这样的高寒气候环境下，才会有这种羊。
 
有人说，澳毛很有名。我说，不好意思，澳大利亚只有羊毛，从来没有羊绒。普通的消费者可能没有办法辨识，但是在行业内，中国的内蒙古就是全球顶级羊绒所在地。

“

只为别人做嫁衣裳，我心里很不甘

”

过去，我们所有的顶级羊绒全部作为原材料供应给国际奢侈品品牌，大家都在圈地，争夺顶级原料。我们做了很多年的爱马仕、阿玛尼的供应商，把自己最好的技术，最优质的原材料，甚至包括我从业20多年的经验，全部变成人家品牌的附加价值，而我们自己，却什么都没有留下。
 
我在德国工作过两年，看到全世界各地都有各种各样的羊绒品牌，就没有我们中国的，觉得心里很不甘，我想要做一个国际品牌出来。
 
在中国，无论是生活消费品，还是时尚领域，奢侈品更不用提，我们真的说不出来自己的品牌在哪里，真的是非常悲哀。其实，羊绒本身就具有奢侈品基因。可以说，我是带着这样一种情怀，要把全世界最好的羊绒做成属于自己的品牌。
 
过去，我们的角色都是给别人做嫁衣裳，做别人的供应商。为国际品牌供货，不等于我们自己就是国际品牌。这是我们所有传统制造业的软肋，我们缺创意，缺原创，缺设计，缺创新创业……但我们有很强大的制造业，这就需要整合全球资源。
 
一切都是从零开始，除了技术，我们什么都没有。所以怎么办呢？我就去全世界各地找奢侈品顾问，找设计师，我去找法国奢侈品协会的副会长，去找意大利的设计师，去找德国的工业技术方，让全球的资源为我们所用。
 
在这个资源整合当中，我无意中触碰了艺术领域。后来才发现，艺术是一个完全没有边际的一个行业，它跟我们产业结合的时候，又滋生出另外一个景象。我在跟很多画家合作，其实绘画和艺术给产业提供源源不断的创新思路，这是今天我最为受益的。
 
所以我就特别想分享这个过程，就是说，跨界和融合让整个产业可以复活。这让我们不会禁锢在某个一个领域当中，打破原有的那种界限，从地域来讲，我们从中国进入到全球；从领域来讲，我们从传统的纺织制造业，进入到艺术领域中。

“

我是用一个钉子钉这个墙，

而不是用整个的力量去推这堵墙

”

在我眼里，只有东方文化和西方文化，因为它的价值观不同，所以只有这两样文化是作为主导的。所以，我们怎么样去穿越这两样文化，是一个非常大的课题。
 
在欧洲，尤其以意大利、法国为代表的时尚领域，他们都强得不能再强，我们哪有机会进入？这是一个事实。但是你要做出独特性，而不是说我跟他们一样，一定是跟他们不一样。

▲ 郭秀玲在NUS商学院新·思沙龙与现场来宾和新国大校友分享品牌成长故事

所以，我们把东方的艺术、很多传统加到羊绒产品里面去。我经常形容我是用一个钉子钉这个墙，而不是用整个的力量去推这堵墙。西方的奢侈品市场真的是一堵大墙挡在我们面前，你怎么进入？把这堵墙彻底推倒？以我的力量是不行的。
 
那我们就用钉钉子的方法，拿一个非常小的，最具有特征的一个产品系列，来进入到这个市场。渗透进去之后，我们会有另外的一个产品系列进入，然后，我们再加。

“

不管多少故事，多少情怀，

最后一定是产品说话

”

我是技术背景出身，在德国工作期间，是做纺织自动化领域，我可以说自己在业内是全球前五的专家。我们在这个领域当中做什么？其实就在研究极致的产品的研发和控制。
 
我们的产业从小羊羔诞生那一刻到终端店铺，这么长的一条线，全部是自己把控的，没有到外面去采购，随便贴牌，从来没有过。
 
在为国际品牌做20多年供应商的过程当中，是一种折磨，但是这种折磨让我们历练了整个环节。公司最基础的人员，质量的标准，验厂的标准，都高于我们国家的验厂的标准。
 
苹果制造为什么会在中国？为什么会出来华为？我们都是这样的背景过来的。制造不是问题，做好产品也不是问题，所有这些都会让我们的品牌走得很快。
 
今天能够走到这儿，我们的第一法宝就是品质。一切包装、一切推广、一切宣传到最后，还是要你的产品真正落地，这才是消费者交流唯一的介质。不管我们有多少品牌故事，不管有多少情怀，最后一定是产品说话。

▲ Sand River郭秀玲（左）讲述中国羊绒制品的国际化之路

我是通过互联网先把羊绒产品卖到德国，然后通过官方网站再销到全球去。日尔曼民族是全球最苛刻的民族，所以，我第一站打的是德国。如果过不了德国这一关，退回来练内功，什么话也不要讲。
 
我们在德国44个城堡当中做面对面销售，天天在收集信息。大概只用了一年的时间，就有德国客户反馈说，我们的羊绒围巾远远超越了爱马仕的。听到这些评价，我就心里有底了。好，那我就用互联网的形式，进入德国市场。
 
我们给的服务是什么？DHL从上海到全球免运费。这意味着，从上海仓到德国的运费，我来承担；产品进入德国的海关关税，我来承担；进入德国的VAT（增值税），我来承担；14天之内无理由退换货，退换货的费用，我来承担。
 
如果产品有一点点问题，真的是死定了。因为费用太高了，进口增税19%，进口关税大概20%左右。但第一年测试当中，我们的退换货是零。你知道德国的互联网销售退换货比率有多高吗？75%！就是100个产品销售出去，会有75个退回来，各种各样的理由。但我们做到了退换货数字是零。

“

慢，是我的一个常态

”

未来，我绝对不会做很大，Loro Piana就是我的一个榜样，它是羊绒界的鼻祖。Loro Piana非常坚守自己，当然它现在已经被LV以20亿欧元的价格收购了。
 
我会在细分领域坚持下去的，会做的非常精，这注定了时间换空间。我们不可能五年打造一个奢侈品，所以慢是我的一个常态。我是很慢的一个人，我做什么事情也是慢，扎实地一点一点往前走。
 
羊绒本身有高贵的基因，我们不能把它做的低端，这也是为什么我坚守在这个细分领域去深耕。制作极品的羊绒产品，我们原材料选用最顶级的羊绒，因为我有这个梦想，要做顶级的品牌出来。我还会扩展到家居领域，比如家里的毯子、沙发的包布、羊旅行套装，还有鞋、眼罩，让羊绒制品变成生活方式的一种延伸。
 
带着这个梦想，要做一个国际顶级品牌出来，不是速度快就能打造的。一件一万块钱的大衣，也许就是那一条线，一个针脚，一个做工的区别。
 
这又回到制造业，没有制造业，这些梦想都是梦想，所以我会坚守制造业。过去我们也是制造业出身，我们未来也不会放弃制造业。

“

消费升级，

在未来五年是最强势的信号

”

国内经济在高速滑坡，大家都应该感知到了，我自己也能感知到。经济下滑，制造业关门，但是我们一边心痛，一边又不知道该怎么办。所有人都想创新，但是很多人都是被自己过去的历史束缚住，迈不出去这一步。很多人其实没有看到，中国的消费升级此刻也是一触即发的。
 
我们问问自己，现在买东西还会买便宜的吗？会买没有品质的吗？会买没有任何服务的吗？好象不会。我们都在升级。
 
消费升级从我们这一代就已经开始，这个状态在未来五年是最强势的一个信号。
 
我们都愿意去享受好的东西，像我这个年龄，或者比我更高的年龄的，大家还会在意自己今天拎的包是Prada还是LV吗？现在好多人都不在乎，这就是自信。去LOGO化已经来临，那更不要说年轻人，年轻人更不在意这个。
 
现在在校大学生和刚刚毕业的年轻人，他们的购买习惯跟我们这一代完全不一样。过去，羊绒一定是年纪大的爱穿，年轻人不会碰。但事实上，我们的客户群从25岁开始，而且越来越年轻。财富已经掌握在80后、90后手中了，他们买羊绒大衣、羊绒围巾，会给自己买，毫不犹豫。

▲ 新国大商学院【新·思沙龙】2017第一期，邀请Sand River创始人郭秀玲和校友何少波与来宾畅谈如何做好细分市场

其实我们行行业业都应该去做最精致的产品出来，OEM（代工贴牌）历史过去了，要赶快去改变，建立你自己的品牌，建立自己的ID、设计。
 
现在，中国的国家实力提升了。这里面的机遇是大把的。不要看到经济在滑坡，制造业在关门，那种低质量、产能的企业，该淘汰就淘汰，该死就让它死掉吧。把优质产能赶快转化出来，我用五年时间做到，你也能做到。
 
我经常讲，其实我没有竞争对手，真正的竞争是你自己的内心。你没有去想明白我是谁，我想成为谁，我能给你提供什么样的增值服务，没想明白这些事情，其实都是没有用的，所以最大的敌人是自己。
 
就是说，在企业发展过程中，怕的是没有独特性，而不是害怕旁边的谁要超越你。你的目标要始终距离你远一点，但始终就是够不着，那样你就会一直朝前走。

“

在海外市场拓展这条路上，

我走的蛮孤单的

”

在海外市场拓展这条路上，我走的蛮孤单的。事实上，没有人可以帮到我，应该说加起来三年时间，我走的特别孤单。
 
我们在海外接纳度会是什么样？我们以什么方式进入海外市场？
 
开店？好。巴黎的店是什么状态？
 
巴黎有很多古老建筑。它的装修实际通常以一年为单位，同时一年为最低打底期，也许两年三年装一个店，那你的房租一天都不能少。巴黎开店一开就是百年的店，因为它有法律在那里。但是反过来讲，如果你失败了，可能倾家荡产，正是因为百年的合同一签下来是不可以毁约的，毁约这件事情在巴黎是不允许的。
 
再说用互联网渗透海外市场，当初建国际网站的时候，我快把自己头发揪光了，都找不到人帮我。很多人说这个简单，这个会做网站，那个会谷歌，这个会Facebook，那个会写blog……
 
是，但是谁是专家呢？会Facebook的，不懂商业，不懂产品定价，懂产品的，却不懂推广，所有这些都是支离破碎的。上海已经算是资讯齐全的地方了，我都找不到任何专家。
 
没办法，我只好亲自上阵，带着我们公司的小姑娘，请专家来谈。第一轮谈完，我们就一头雾水。第二轮，第三轮，继续谈……国际网站建好了，再去找支付。德国是什么支付，英国是什么支付，荷兰怎么支付，支付接口有这么多，谁能来解决这件事？全是大事，但没人能来帮我对接上。
 
差不多三年的时间，我快成为这行的专家了，建国际网站、支付、配送货……就一个DHL从上海配送到德国客户手里这件事情，这条路困难重重。
 
在整个中国的环境当中，我们制造业的时间太久了，服务业发展的时间又太短了。
 
那怎么办？一切都得靠你自己解决。不要说我相信专家，因为没有一个专家比你更了解你的行业。最后，你自己一定会成为行业专家。

【新·思沙龙】由新加坡国立大学商学院主办
图片来自新国大商学院上海办公室
编辑：王彤

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