开拓 | 杨文汇：进军新加坡 银联国际从小众市场突围

杨文汇说：“我们发现中国和东南亚之间的人员往来其实是双向的，新加坡有相当大一部分是经常去中国的商务人员，新加坡也有不少企业在中国发展。我们于是在2008年同大华银行发行第一张新加坡银行的银联信用卡，针对去中国的商务旅客。”

▲银联国际东南亚总经理杨文汇秉持着开放邻国的经营理念，成功为公司开拓东南亚市场。（梁麒麟摄）

从中国游客，到想要获得高额现金回扣的新加坡消费者，中国信用卡公司银联国际（UnionPay International）从小众市场开始，一步一脚印在新加坡扎根，并向区域发展，靠的是开放灵活的运作方式。

银联是中国信用卡市场的龙头老大，业务以信用卡和转账卡（也称借记卡）为主，另外还有其他付款和金融基础设施服务。

公司在2005年进军新加坡时，面对的是一个被各家著名信用卡公司占据的市场。要突破重围，银联采取了攻占小众市场的策略。

在新加坡工作八年的银联国际东南亚总经理杨文汇（40岁）在接受《联合早报》专访时说，公司首先针对服务中国游客的新加坡商家和旅游景点，例如DFS免税店、名牌商店、百货公司等，让在新加坡的中国持卡者在这些商家使用银联卡。

校友简介

杨文汇

新加坡国立大学高级公共行政与管理硕士在读(MPAM2017)

银联国际东南亚总经理

这成了公司进驻新加坡市场的突破口，新加坡商家对银联卡的接受程度开始上升。下一步，就是争取新加坡人申请银联卡。

公司发现，中国商家只接受银联信用卡，可是多数外国旅客持有其他公司的信用卡，导致许多在华的外国人选用现金消费，这给公司带来了新契机。

他说：“我们发现中国和东南亚之间的人员往来其实是双向的，新加坡有相当大一部分是经常去中国的商务人员，新加坡也有不少企业在中国发展，例如面包物语（中国称面包新语）和同乐集团……我们于是在2008年同大华银行发行第一张新加坡银行的银联信用卡，针对去中国的商务旅客。”

这一招果然奏效，新加坡人开始对银联这个品牌逐渐熟悉，让公司成功在这个饱和的信用卡市场里找到立足点。

银联乘胜追击，与中国银行和中国工商银行联合推出双币信用卡（dual currency credit card），另外也同星展银行发行转账卡。

公司了解到新加坡消费者讲究经济实惠的消费习惯，于是在推出信用卡时，都会同银行联合提供多项优惠和现金回扣。他说，持卡者可在全球享有1400多项优惠，相信是市面上优惠最多的信用卡。

虽然银联在拓展新加坡市场上有所建树，但真正打开知名度的，是公司担任新加坡热卖会的官方信用卡公司期间所得到的关注。银联去年同热卖会主办方签署三年合约，在热卖会期间为持卡者提供额外优惠。

“尽管新加坡市场竞争激烈，但如果我们能够看到新加坡人的需求，多做一点的努力，其实还是有可能参与竞争的。”

公司的业务增长迅速，目前接受银联卡的商家包括大型超市、餐饮店和零售店，还有德士服务。

从2006年至2016年，银联的新加坡业务已取得41％的每股盈利年复合增长率（CAGR）。

逐渐受到消费者青睐

近年来，手机应用和扫描QR码付款方式应运而生，包括不久前推出的跨银行转账服务PayNow。比起信用卡，这类转账服务不设用户最低收入规定，注册简单快速，逐渐受到消费者的青睐，威胁传统的信用卡市场。

银联在这方面也早有准备，公司从今年6月开始在所有面包物语商店试用QR码付款。持卡者打开自己手机里的银联手机应用QR码，让收银员扫描就能付款，结果反应不俗。

他说：“我们想了解这种付款方式对收银员来说是不是个挑战、是个积累经验的过程，为我们今年底到明年的一些相关活动做准备。尽管收银员须要经过熟悉操作的过程，但在持续使用后，收银员还是很快就学会。”

公司目前还在归纳总结试验结果，并计划在今年底大规模推广，范围包括餐饮店和零售店。

在杨文汇看来，小贩和邻里商店使用QR码付款的潜在用户，虽然他们因为担心须要支付转账费影响利润，而抗拒使用无现金付款技术，但他相信随着创新科技的出现，转账费有望降低，到时相信会有更多商家愿意采用。

“这个大势所趋是往什么方向？如果你逆着潮流游，肯定是很辛苦的。即使是大势所趋，那我们是否要随波逐流？我们认为这是一个好的方向，愿意多付出一点努力，我们就要思考能做些什么。”

公司也正计划创造一个统一平台，让银联持卡者使用银行的手机应用来付款，无须另外安装银联的手机应用，未来还可能融合支付账单等其他功能。

公司也在探讨与不同付款平台合作，推出统一的聚合支付码，消费者不论使用何种电子钱包，都可用同一个QR码付款。

东南亚各国经济文化不同 

应对挑战须“将心比心”

银联在东南亚10国都有业务，而且业务范围广阔，要应对不同经济条件和文化差异的挑战。杨文汇认为，要克服这些挑战，抱持“将心比心”的开放态度是必要的。

新加坡是银联最早开拓的海外市场之一，也是公司向区域扩张的重要基地。除了信用卡和转账卡业务之外，公司也根据不同国家的需求提供不同的服务。

例如，银联今年3月与菲律宾马尼拉市政府合作推出“马尼拉市民卡”（Manila City Card），用来发放政府津贴给年长者和公务员。持卡者可用市民卡到提款机提取现金，或直接到接受银联卡的商家消费，再也不用到市政厅填写表格以领取津贴。

公司在泰国也有不错的成绩，泰国银行协会采用银联的芯片卡标准，把旧有的磁条阅卡系统提升至芯片识别系统。在QR码付款方面，公司也同万事达卡和威士卡协助泰国政府制定统一的QR码。

公司的东南业务在2006年至2016年间，取得大约50％的每股盈利年复合增长率。

各区域国家的经济发展速度不同，消费习惯和需求差别也很大，杨文汇以“将心比心”的理念和积极沟通的方式，成功取得合作伙伴的信任。这个理念源自他首次出国工作时发生的一段小插曲。

他在2000年从北京大学计算机（电脑）系毕业后不久就到法国工作，他抵境后尝试用英语与前去接机的当地司机交谈，却发现对方不善于使用英语，这让他大为惊讶。

“我们之前的理解就是外国人都会说英语，这对我的认知是一种冲击。开始工作之后，与当地同事谈起社会等其他话题，才发现之前你认为是天经地义的事，在别人眼里可能不是这样的，这对我之后的想法有很大影响。”

他说：“你必须保持平等开放的态度，你之前的成功经验其实都是有特定条件的，而这些条件在中国境外不一定能实现。”

他认为，要设身处地为合作伙伴考虑，进行磋商和调整并加深合作关系，才能共创双赢。

本文转自联合早报 2017-10-30

制作：秦豪

原题为“东南亚总经理杨文汇：进军新加坡 银联国际从小众市场突围”