对话 | 开年连遭网民怒怼，新加坡航空到底想怎样？

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月初刚宣布要加征信用卡订票手续费，月中又爆出网络订票系统自动捆绑销售保险，新加坡航空2018刚开年，就疲于招架一拨儿又一拨儿网民的怒怼。

在网民看来，新航眼里就是“钱！钱！钱！”，风口浪尖上的新航最近日子有点儿不太好过。

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新航到底怎么了？他们最近到底在思考些什么？

近日，新加坡航空公共事务部副总裁容礼迪（Nicholas Ionides）来到新加坡国立大学商学院，与国大商学院研究生院副院长武耀恒（Jochen Wirtz）教授，做了一次坦诚地交流与对话。

教授简介

Jochen WIRTZ | 武耀恒

新加坡国立大学商学院副院长（研究生教育）

市场营销系教授

英国·伦敦商学院服务营销学博士

研究领域：低成本高效率的卓越服务、服务革命、推荐奖励计划、消费者机会主义行为等

Nicholas Ionides | 容礼迪

新加坡航空公共事务部副总裁

对话嘉宾

武耀恒：欢迎来到新加坡国立大学，我们非常高兴能邀请你来到我们的校园。目前，新加坡航空公司已经启动了大规模的重组战略，用来提升服务质量和生产效率。您可以就这项战略与我们分享一下吗？

容礼迪（Nicholas Ionides）：在新航内部，我们把这次重组战略称为“转型的下一阶段”。过去六七年来，我们一直在实施大量的战略措施，以适应经营环境的变化。比如，我们进入了廉价航空的细分市场。

新航转型的下一个阶段，实际上关乎三个关键领域。其中之一是要创造更多利润。这一过程，并不是要单纯地降低成本。我们希望能以新的方式，在传统核心领域和新业务领域实现创收。当然，降低成本也是其中的一部分，但方式绝非传统意义上为了降低成本而降低成本。

我们正在讨论的是，如何使用新技术，比如数据收集等，希望找到能从根本上改变成本结构的方法，从而让我们更具竞争力。

换句话说，我们在谈的是市场份额、市场地位、创新以及人才发展。

武耀恒：廉价航空正在削弱全方位服务型航空公司的市场份额和利润。你认为新航的高端航空品牌，在这个市场上还有未来吗？

容礼迪：我们当然有未来。

我们仍在全方位高端服务的方面持续投入，与此同时，我们也同样看到了廉价航空的机会。新航旗下已经设立了酷航（Scoot）的廉价航空，我们五年前就做了酷航，为的就是能更多地打入廉航市场。

此外，我们还把虎航（Tiger Air）与酷航做合并了。因此，在航空运营方面，我们采取的是组合经营的模式。

这一组合战略虽然能让我们拥有所有的关键细分市场，但在我们看来，它并非是一种“赢者通吃“（winner-takes-all）的模式。市场上总会出现差异化。总会有人出行想要选择能够提供全方位服务的航空公司，也会有人更想要廉价航空。但总的来说，通过组合经营的模式和战略，我们已经进入了全部的关键细分市场。

武耀恒：新航是全球全方位服务型航空公司中获奖最多的公司。但航空业是一个竞争激烈的行业，所以新航一直都在努力降低成本，并且提高效率。在公司内部，你要如何向员工们传达这一点呢？

容礼迪：很明显，我认为我们的员工非常清楚，对新航来说，最重要的就是我们的顾客。但这并不意味着，作为一家以顾客为中心的航空公司——或是任何一家这样的企业——我们不能以一种符合成本效益的方式运营。

对我们所处的行业来说，利润空间通常非常稀薄。因此，对外，我们必须专注于向客户提供最佳的出行体验，但对内，我们必须做到在这一过程中不能浪费。我们的员工对这一点有着充分了解。

我们也通过相应的奖励机制持续传达这一理念。公司运营良好时，会让每位员工都能从中受益。以奖励机制为例，你不会想要浪费，因为这最终会影响你的奖金。

武耀恒：新航是全球获奖最多的航空公司。你认为新航能数十年如一日始终保持卓越品质的秘诀是什么？

容礼迪：这要归结于公司的经营哲学。我认为，新航的企业文化的基础，就是对客户的关注。

我们处在一个竞争激烈的行业中。它从前如此，将来也会如此。所以，我们必须时刻提升业务的各个方面。

我认为，新航商业模式的三个关键领域是产品、服务和网络。为了确保新航始终是顾客首选的航空公司，我们必须不断加强这三方面的工作。但是，我认为全心全意确保为客户实现之前的承诺，可能是最其中为重要的一点。

武耀恒：对于新航最近推出的客户管理系统，即使用客户数据来改善客户服务，实现个性化服务。你认为它会为客户体验带来什么？

容礼迪：新航向来以为顾客提供优质服务著称。

其中的人工部分，我们会始终保持下去。然而，我们也正在利用客户体验管理（customer experience management，CEM）作为人工服务的补充。实际上，这个CEM是我们五年前就建立的数据库，这个系统可以为我们所有一线的员工提供准确的客户信息。

举个例子，我们的客舱乘务员用iPad抓取客户的信息、以及他们的需求和偏好等。然后，我们可以在这位客户乘坐的下一趟航班上，主动为他提供相关的服务。

但我要强调的是，这项技术并非要取代人与人之间的互动，而是要解放我们的员工，让他们可以为顾客带来更多的惊喜和快乐。

再比如，对我们在世界各地的地勤人员来说，过去他们可能需要各自建立一个自己的客户信息数据库，而且不得不人工搜集相应数据。现在有了这个系统，它就会提醒员工今天是某位机上乘客的生日，我们的员工就可以为重要顾客送上生日蛋糕。

因此，我们在利用技术来解放员工，让他们能够为顾客制造更多惊喜和快乐。这就是CEM系统背后的哲学。

你可以用金钱和时间来升级产品，但我们必须在服务方面与众不同，并且必须是最优质的服务提供方。

武耀恒：好的，非常感谢你能接受我们的采访。新航始终以乘客和客户为中心，能够以这个点来做结尾，我觉得非常好。

容礼迪：这是我的荣幸。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0543cef8pq&width=500&height=375&auto=0▲ NUS商学院副院长武耀恒对话新航公共事务部副总裁容礼迪

翻译：杨嘉铭 | 视频剪辑：Joe Havely

制作：秦豪 | 校对：李嵩皎