灼见｜GAP :一个潮流品牌的落寞

尽管全球经济活力不振，平价快时尚品牌仍在亚洲寻觅商机。特别是在中国，消费者网购的日益兴盛，这让许多快时尚品牌也加快在中国的布局。 去年六月，美国潮牌服饰GAP宣布裁员，并关闭了北美市场175家店铺，但他们今年准备在中国新开40家店。尽管2016年第一季度财报亮眼，也还是难以改变GAP这个品牌正处于危急关头的事实。

ANG Swee Hoon｜洪瑞云 新加坡国立大学商学院市场营销学系 副教授加拿大·不列颠哥伦比亚大学市场营销学 博士研究领域：广告创意、跨文化消费者行为和品牌个性

GAP这个美国快时尚品牌，风头正劲的时期还要追溯到上个世纪九十年代。 当年不少好莱坞大牌明星都为GAP做过模特，莎朗·斯通（Sharon Stone）还曾经穿着GAP的衣服出席奥斯卡颁奖典礼。其他大咖，如麦当娜（Madonna）、斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）等，也都曾经为GAP代言。

莎朗斯通曾经身着GAP白色衬衫搭配礼服出席1998年奥斯卡颁奖典礼

GAP出品的卡其裤和纽扣衬衫的流行搭配，曾经风靡一时。著名演员杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）就特别喜欢这样穿。 然而花无百日红，GAP却不声不响地走了下坡路。最近几年，GAP连续关闭了很多家经营不善的门店，就像已经走入历史的诺基亚（Nokia）和柯达（Kodak）一样，今天的GAP正在步它们的后尘。 众所周知，诺基亚曾经是移动电话的行业老大，当时占了全球手机市场将近一半的份额。2007年，当美国的苹果公司研发出了触屏手机，诺基亚并没有意识到iPhone即将引领一场智能手机的革命，不仅让自己地位不保，甚至惨遭淘汰。 柯达公司也一样，它们完全没有意识到，数码相机和智能手机带给整个胶片行业的严重威胁。结果，在数字胶片时代革命的浪潮中，同样败下阵来。 一家处于发展巅峰的企业，很容易被自己的光辉和荣耀遮蔽住了双眼。这种不思进取吃老本的状态，往往会维持相当长的一段时间。 GAP就是这样，它没有主动预见到消费者对产品多元化的需求，更忽视了整个行业正在向“快销时尚零售”方向发展的趋势。结果，这个商业模式被业内两个竞争对手——H&M和Zara抓住了。

“快时尚零售”之“快”在于其生产周期之短：从模特在T台上展示最新潮的时装，到摆上店铺的货架，只需要两周时间。像H&M、ZARA这样的品牌，要实现资源的纵向整合。这样的周期比起传统的产销周期，大大缩短了，以往这个过程要平均花6到9个月的时间。 面对这样激烈的竞争，像GAP、Abercrombie & Fitch这样的非快销类品牌，有点力不从心。因为GAP没有自己的工厂，而代工厂从接受订单到组织生产，往往需要几个月的时间。 此外，作为中档休闲服饰品牌，GAP 还受到了商品化的冲击。进不了名品店，也走不进杂牌铺，高不成低不就的GAP 始终找不到有效的方法，来避开市场激烈的竞争。 名品店倒是可以提供高品质服务和独家销售的限量版，低档卖场也可以销售物有所值的商品。无奈，GAP的中档定位和中规中矩，已经把自己的品牌淹没在这个价位的红海里了。 跟其他大众服装品牌比起来，GAP不见得有明显的比较优势。失去了品牌认知度，GAP就很难让消费者重拾兴奋感，激起购买的冲动了。

要比别人看得更长远

从GAP的衰落和其他品牌的崛起中，我们其实可以获得不少启示。时尚潮流传播得越来越快是因为，大家的注意力越来越短。企业必须要有敏锐的触角，及时捕捉到时尚潮流，并且要灵活地调整产品生产，才能迎合消费者的需要。 在亚洲，产品的生产成本不高，消费者热衷追求时尚，但同样也在意价格。特别是在那些欠发达地区，销售廉价时装的店铺多如牛毛，他们卖的很多衣服都没牌子。在这种情况下，品牌服饰要怎样和低端“山寨货”竞争市场呢？ 不妨来研究一下优衣库品牌的成功之处。优衣库和ZARA、H&M等品牌服饰一样，从产品的设计、生产、推广到销售都实行“一条龙”。因而，它们的产品生产周期，比不能控制自己的供应链的GAP，就要短了很多。 优衣库没有被时尚潮流牵着走，他们相反给消费者提供的服饰都是基本款。比如一款Polo衫，通过各种各样的颜色来调剂风格。通过批量采购和生产，优衣库有了成本优势，它们因此可以通过巧妙地设计混搭，给消费者提供个性化的体验。

与此同时，优衣库还聪明地签约了不少时装设计大师，这其中就有吉尔·桑达（Jil Sander）、法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）等知名设计师。这些设计师让优衣库的产品设计更为精妙，更吸引消费者。 绑定了大牌设计师，优衣库更有魄力和实力来为自己的产品定价。名家设计加上超值价格，让优衣库、H&M这样的企业在市场上很难被打败。 与上述方式不同，新加坡潮牌MU女装也有独到的商业策略。它们的产品意在传达中西合璧的时尚理念，让人们穿出了一种反传统设计的风格；另一个新加坡服饰品牌Raoul，更加另辟蹊径。为了彰显特色，它世界各地的高端客户提供高级订制，纯手工精心裁剪的经典款服装，为消费者创造另一种价值。 Charles & Keith是新加坡做的非常成功的一个鞋类品牌。这个品牌最大的特色在于，它所销售每一双的鞋子都相关配饰可以搭配，比如说，手包、太阳眼镜等等。市场上很少有鞋类品牌，能够提供这么全的配饰，这些恰恰刚好满足消费者“一站式购物”的需求。 在中东，Charles & Keith品牌广受女性的喜爱，因为对于穿着保守的女性来说，她们能够彰显时尚气质的地方，就是鞋子、手包和太阳眼镜了。 总之，新加坡本地企业要想在市场上求的一席之地，一定要想办法给消费者提供附加价值，比如说，低价促销（“山寨货”），物有所值（优衣库），或者能有独到之处（Charles & Keith）。 回到GAP，GAP还有没有可能重返主流市场呢？它该怎么做呢？简单来说，GAP必须要采取市场驱动策略，要能够预见到顾客的需求。 索尼公司（SONY）在盛田昭夫的带领下，就是这么做的。那时，人们还喜欢扛着又大又笨重的音箱，走街串巷地大声播放音乐。 但是盛田昭夫却预见到，未来每个人都会想要一个小巧轻便的播放器，可以随身携带，听自己喜欢的音乐，尽管当时的消费者还远没有想到这一点。于是，索尼的随身听（Walkman）应运而生了。 如果要学会驱动市场，必须要对顾客的心理和消费行为了如指掌，这些东西是市场调研数据反映不出来的。要实现这样的目标，管理层要能够高瞻远瞩，要比顾客和竞争对手想得更长远。
综合整理： 王彤 翻译：张成 本文原载于2015年7月10日新加坡Today，原题为“Lessons from Business gap in GAP”， 部分配图来自网络