为什么很多书店不让拆塑封试读？

最近，关于新书“不提供试读”的讨论又热闹了起来。一些新书的试读信息越来越难找，网上书店提供了8屏花哨的海报和宣传文案，就是舍不得正正经经地放“全目录、序言、第一章前两页”试读。不仅如此，更多书友的吐槽还在于——很多实体书店也不让拆塑封，不提供“试读本”了。

一些实体书店的“铁粉”似乎被伤透了心：我费劲巴拉跑那么老远去实体书店，又需要自提，又不打折，现在连塑封都不让拆，内容都不让看，excuse me？给我一个去实体店买书的理由？

去年一家业内极有特色的实体书店主理人不幸离世，负债甚多。大家在掬一把同情泪的同时，也有人叹息：“情怀是好的。但早就不止一批朋友劝过他，那个模式开实体书店肯定‘铁赔’。塑封都不让拆，书码得那么高，踮脚都够不着像是装饰品，把实体店打理得再好看有啥用？想买的人都扭头走了。”

其实，“实体书店不让拆塑封试读”的问题不是一两天了。很多书友可能会问：为什么我们小时候（或者说大概10年前），大部分的实体书店都让拆塑封试读呢？现在的问题到底出在哪个环节？为什么出版社和实体书店明明比谁都了解“不让拆塑封的试读”的问题，但都睁一只眼闭一只眼？

作为一个跨界的前资深编辑，给新书友们解释下来龙去脉。

01

“随便拆”和“试读本”时代

首先，讲一讲十年前甚至更早，为什么当时绝大部分实体书店都让拆塑封。这主要是地面书店和出版社的结算模式导致的。当时的纸质书印量大，网络书店的销售额占比低，地面店的贡献占到70%以上，属于出版社回款的重要客户（金主爸爸），所以大部分地面书店都能先卖书（从出版社进货）、后付书款（比如到了3个月、6个月或一年的账期，地面书店再和出版社的发行业务员统一结算），并且“卖不出去的书”可以向出版社退货。

有了“退货”的保障，加上销量大，当时的实体书店是舍得让读者拆腰封，并且不阻挡读者试读的（da bu liao tui gei chu ban she）。读书的人越多，说明书店人气越旺嘛。

但随着实体书店的业绩和权重不断下滑（如今销售占比已经跌到15%），出版社开始不乐意了——假设《小茶是个不拖稿的好同志》这本新书（1个品种），之前一家实体店一年能卖1000本，退货了8本脏书也不需计较，算是正常损耗。现在一年才卖出10本，退货8本，还都是拆过塑封，翻脏了的，影响我二次销售啊。

不行，出版社和实体书店bargain的结果，就是很多实体书店开始明确提出“每一种新书，只能拆1本塑封（作为试读本）”。那个时期，像北京国贸Page One这样比较讲究的实体书店，店员会特意主动拆开一本书、包上塑料封皮、上面写上“试读本”。言外之意是：您要试读只能翻这本，其他的就不能给我们拆开嚯嚯（北京话：糟蹋）了。

02

实体书店“跑路”的连环后果

但是，随着实体书店的业绩进一步下滑，在2014年以后，出版社发现了一个更恐慌的事情：很多实体书店倒闭“跑路”了！！！

实体书店“跑路”，意味着出版社赊给地面书店代卖的书，还没有收到书款。追款是没用的——一些实体书店老板一副“把我枪毙了也没钱”的架势，直接跟出版社撩底牌：店里的书，您该拿走拿走。还抵不了债的话，店里的桌椅板凳办公用品能拉走的您都拉走。

一家两家三四家，五家六家七八家。在大批“小而美”的实体书店倒闭后，很多知名的大出版社为了控制风险，出台了新规定——不给“资质不够”的小书店开户。

“资质不够”，就是出版社判断赊了书给你卖，万一你跑路也资不抵债的小实体书店。对出版社来说，反正损失也不大——地面书店业绩逐年下滑，那些卖卖咖啡卖卖书的“30平米小资书店”，确实一年也卖不了多少书，不够出版社发行部折腾的。

但是这些30平米的“特色书店”，往往还都是特别有情调的书店。比如当时北京很多书店为了彰显“调性”，哪怕三联这样的大社不给自己开户，店里也要摆三联的书。

那怎么进货呢？小资书店们把心一横——与其去大出版社求爷爷告奶奶，还不如自己趁着“满200减100”，直接从网上“进货”——有的书满减各种券能合到3.4折，比实体书店直接从出版社进货（往往是6折）还划算。

实体书店这样的“进货”方式是有代价的——不能退货咯！您压根没从出版社进货，总不好意思把去年双11自己从网上秒杀的书，退货给出版社吧？

上述一系操作的结果是，实体书店（尤其小而美的特色书店）要自己承担“书被翻脏”的风险了。很多实体书店为了“止损”，甚至因为很多书只进货了一本，干脆把心一横——谁都不许拆塑封。

03

不让试读导致的“恶性循环”

实体书店不让拆塑封“试读”，短期看上去是“止损”了，但是长期下去，恐怕是要加速葬送很多实体书店的未来。

互联网线上销售常态化以后，“实体店”存在的必要，就是“线下体验”。——您见过实体服装店的衣服都拿塑封袋封着、连款式都不让看全的吗？您见过实体鞋店连尺码都不让试的吗？要是有早被同行笑话死了——那您开什么线下店？卖蛋糕还有“新品免费试吃”呢？

“样品损耗”原本就是实体店成本的一部分。只不过现在一些实体书店自顾不暇，能省则省，哪怕明知道会影响销售，一些则单纯把书当作营造氛围的装饰品。而出版机构也越来越顾不上这一边缘化的渠道。

当然，也有很多有良心的实体书店，在询问店员后，还是可以拆塑封试读的。但是这个操作“劝退”了很多“社恐买书人”——比如我。本来逛实体书店就是个乐子，为了个“试读本”我还得张嘴问店员，还不知道人家乐不乐意；哪怕试读了也是在“店员的注视下”，脸皮儿薄的人觉得拆了封不买不合适。好尴尬。啊呀我为啥要好端端地给自己惹个尴尬？干脆不问不买，不就万事大吉了？

越不让“试读”，去实体书店买书的人越少，书店业绩越差，就更是舍不得拆一本“试读”，从而形成恶性循环，雪球一样刹不住地下坡路滚。

那么，网上找试读本就容易吗？请看下期。

另，哪些实体书店还提供“可拆塑封的试读本”的，欢迎留言区评论哦。当然，吐槽也可以。

【直播预告】

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“惊奇产生了哲学，也产生了诗。”2022年3月，周昀和团队选择离开出版社、创立全新的图书品牌——“惊奇”。目前出版了《激情耗尽》《遇见你，而后有悬崖》《最后的耍猴人》等书。我们将与周昀连线，聊聊2023年惊奇即将出版的新书。

直播嘉宾

luna、周昀

时间

6月8日周四19:00-21:00

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