查看原文
其他

《清明上河图》里竟然有这么多“植入广告”

孔学堂 2019-05-16

“广告”一词是外来语,首先源自拉丁文Advertere,意为注意、诱导及传播。在中古英语时代演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。


17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。于是,“Advertise”=“商业宣传”的概念被广泛接受。



虽然这一词汇翻译自英语,但是中国古代可不缺少广告这个概念,我们的老祖宗一般称之为“悬”,就是悬挂着的旗帜和幌子,上边写出店家的名字和商品的种类,可以追溯到先秦时期。


 “宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,县(通悬)帜甚高,然而不售,酒酸。”

——《韩非子·外储说右上》



各式幌子


到了宋代,商业开始蓬勃发展。现藏于北京故宫博物院的国宝级绘画作品《清明上河图》,就用细腻的笔触,再现了许多宋代首都汴京繁华的景象,毫不意外地,有着许多“植入广告”的影子。


纸马铺


这是全卷清晰可识的第一个招牌。这家“王家纸马”,店铺一侧立有竖牌,另一侧堆叠着楼阁状的纸马。



所谓纸马,是古时一种节庆迷信用品,中国民间祭祀财神、月神、灶神、寿星等神祇时所用。秦代祭祀用活马,到唐代玄宗以后,以纸马代替活马祭祀鬼神,降低成本同时能让百姓也参与其中。


酒楼


繁华的市井从不缺少灯红酒绿,《清明上河图》中,酒楼是出镜率最高的商家,足见当时酒业繁荣。也从侧面反映了《清明上河图》绘制时期大宋的粮食产量足够用以制酒,在农耕时期,属于硬实力的一种体现。



其中一个酒楼名叫“十千脚店”,李白诗中有“金樽清酒斗十千”,意思是美酒值得重金,隐晦地指出全汴京就我们家的酒是最好的!


而“脚店”的意思,与宋代的酒业税收政策有关,当时的政策是“抓大放小”,大店家被规定只能从国有制酒厂进货,小店可以自己酿酒而不被征税,脚店就是后者。而这家很会打广告的脚店,名字写在哪里呢?答案是一个灯箱上。



脚店一般主要吸引夜间来饮酒的客人,让招牌在夜间也能醒目的最好办法就是亮起来,而这“十千脚店”,大概是中国有据可查的最古老的灯箱广告了。


除了竖牌、灯箱,酒楼最常用的就是酒旗了。酒旗一般由青、白两色的布制成。古代酒家打出酒旗不仅为招揽生意,也能说明酒的种类和时间,比如新酒、老酒、小酒。



挂肆


往城门方向走,没多远就能看见一颗老柳树,旁边一顶芦棚子,悬挂着“神课” “看命”“决疑”三条字幅。



棚下的卦肆中端坐着算命先生,一个白衣男子俯身询问,身后三个仆人似在窃窃私语,算命先生眼观八卦图,似乎对前来求签的男子明路已心中有数。


肉店


进入城内,商铺更为集中,种类也丰富了起来。一家悬挂着“孙羊店”幌子的羊肉铺,屋檐上挂着“斤六十足”的价牌。



当时羊肉属于贵族阶层才消耗得起的奢侈肉类,因为宋朝地处中原,牧场资源稀少,连马都要向契丹进口,才能够训练骑兵,更不要说用作食物的羊了。肯掏大价钱买羊肉的客人,自然也不希望缺斤短两,所以这间羊肉店以“绝不短秤”作为宣传的卖点。


旅馆


孙羊店的斜对面,是一家挂着“久住王员外家”竖匾的旅店。宋代的旅店业很发达,《东京梦华录》就有载,“以东熙熙楼客店,都下着数”。



这家旅店大概是一个王姓富户开设的民宿,客房是二层的悬山顶楼阁,是一般中国建筑中最常见的形式。


饮品店


有句话说,“唐以前近于古,宋之后近于今”,这么大的集市,逛起来肯定容易口渴,人们一口渴,商机就来了。


旁边还有一家“饮子”小摊


遮阳大伞一把,临街设一小车,上面吊着“香饮子”的招牌,一个宋代饮料摊贩向客人推荐饮料的画面,跃然纸上。


香铺


此店叫“刘家上色沉檀拣香”,横额上方还装饰了欢门。宋代文人雅客在居室之雅方面无所不尽其极,特别流行香道。所以对政府来说,不收香税是不可能的。



在当时,卖香要得到官府特许,通常都是巨贾豪商才能干的买卖,宋代士人最为推崇的沉香,是当时最昂贵的香料。


匹帛铺


这家店竖牌和横额都写有“王家罗锦疋铺”。“疋”通“匹”(读音也一样),是布的量词。



由于手工业社会生产力所限,按照一个模板生产许多件一样的衣服非常不划算,所以售卖成衣的店铺很少,大都是买了布匹再请裁缝定制,所以布店是人们生活必不可少的。


医馆


王家罗锦疋帛铺旁边,竖着一家“杨家应症”的广告招牌。而在不远处,还有一家更为高大上的医馆——“赵太丞家”医铺。


《清明上河图》全卷中,门口招牌数量最多的就是“赵太丞家”医铺了。太丞,是宋代太医局的医生。这家医铺是标准的三进四合院,房檐下是“六品”以上官员才能配备的建筑构件。



它的主人,应该是一位从太医局退休的御医,作为宫中老专家,自然很多人求医,生意也越做越大。


店门一侧招牌是“太医出丸医肠胃药”;另一侧是“治酒所伤真方集香丸”。瞅瞅,宫中御方肠胃药!这宣传效果一下就上来了吧。另一个治宿醉的没啥好说的,在这样纸醉金迷的都市里,酒鬼一定很多。

来源:收藏马未都

※ 本文图片来源于网络,如有侵权请联系删除


热文推荐

“溪山拾遗”征稿启

姓、名、氏,这里头的说法你明白吗?

诗词里的10座“樱花之城”,城城秒杀北海道

书法正式纳入2019年中考,书法特长加10分

“夸夸群”火了!你会用诗词夸人吗?

都挺好,是中国家庭最大的谎言!

酒的称呼这么多,你知道几个?

搞了半天,原来咱家的门不叫门!真正的门长这样!

长知识 | “以茶代酒”的说法从何而来?

《红楼梦》告诉我们的5条社交潜规则

为什么不能在孩子面前争吵,这是我见过最好的答案



    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存