《清明上河图》里竟然有这么多“植入广告”
“广告”一词是外来语，首先源自拉丁文Advertere，意为注意、诱导及传播。在中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。于是，“Advertise”=“商业宣传”的概念被广泛接受。
虽然这一词汇翻译自英语，但是中国古代可不缺少广告这个概念，我们的老祖宗一般称之为“悬”，就是悬挂着的旗帜和幌子，上边写出店家的名字和商品的种类，可以追溯到先秦时期。
“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县（通悬）帜甚高，然而不售，酒酸。”
——《韩非子·外储说右上》
各式幌子
到了宋代，商业开始蓬勃发展。现藏于北京故宫博物院的国宝级绘画作品《清明上河图》，就用细腻的笔触，再现了许多宋代首都汴京繁华的景象，毫不意外地，有着许多“植入广告”的影子。
这是全卷清晰可识的第一个招牌。这家“王家纸马”，店铺一侧立有竖牌，另一侧堆叠着楼阁状的纸马。
所谓纸马，是古时一种节庆迷信用品，中国民间祭祀财神、月神、灶神、寿星等神祇时所用。秦代祭祀用活马，到唐代玄宗以后，以纸马代替活马祭祀鬼神，降低成本同时能让百姓也参与其中。
繁华的市井从不缺少灯红酒绿，《清明上河图》中，酒楼是出镜率最高的商家，足见当时酒业繁荣。也从侧面反映了《清明上河图》绘制时期大宋的粮食产量足够用以制酒，在农耕时期，属于硬实力的一种体现。
其中一个酒楼名叫“十千脚店”，李白诗中有“金樽清酒斗十千”，意思是美酒值得重金，隐晦地指出全汴京就我们家的酒是最好的！
而“脚店”的意思，与宋代的酒业税收政策有关，当时的政策是“抓大放小”，大店家被规定只能从国有制酒厂进货，小店可以自己酿酒而不被征税，脚店就是后者。而这家很会打广告的脚店，名字写在哪里呢？答案是一个灯箱上。
脚店一般主要吸引夜间来饮酒的客人，让招牌在夜间也能醒目的最好办法就是亮起来，而这“十千脚店”，大概是中国有据可查的最古老的灯箱广告了。
除了竖牌、灯箱，酒楼最常用的就是酒旗了。酒旗一般由青、白两色的布制成。古代酒家打出酒旗不仅为招揽生意，也能说明酒的种类和时间，比如新酒、老酒、小酒。
往城门方向走，没多远就能看见一颗老柳树，旁边一顶芦棚子，悬挂着“神课” “看命”“决疑”三条字幅。
棚下的卦肆中端坐着算命先生，一个白衣男子俯身询问，身后三个仆人似在窃窃私语，算命先生眼观八卦图，似乎对前来求签的男子明路已心中有数。
进入城内，商铺更为集中，种类也丰富了起来。一家悬挂着“孙羊店”幌子的羊肉铺，屋檐上挂着“斤六十足”的价牌。
当时羊肉属于贵族阶层才消耗得起的奢侈肉类，因为宋朝地处中原，牧场资源稀少，连马都要向契丹进口，才能够训练骑兵，更不要说用作食物的羊了。肯掏大价钱买羊肉的客人，自然也不希望缺斤短两，所以这间羊肉店以“绝不短秤”作为宣传的卖点。
孙羊店的斜对面，是一家挂着“久住王员外家”竖匾的旅店。宋代的旅店业很发达，《东京梦华录》就有载，“以东熙熙楼客店，都下着数”。
这家旅店大概是一个王姓富户开设的民宿，客房是二层的悬山顶楼阁，是一般中国建筑中最常见的形式。
有句话说，“唐以前近于古，宋之后近于今”，这么大的集市，逛起来肯定容易口渴，人们一口渴，商机就来了。
旁边还有一家“饮子”小摊
遮阳大伞一把，临街设一小车，上面吊着“香饮子”的招牌，一个宋代饮料摊贩向客人推荐饮料的画面，跃然纸上。
此店叫“刘家上色沉檀拣香”，横额上方还装饰了欢门。宋代文人雅客在居室之雅方面无所不尽其极，特别流行香道。所以对政府来说，不收香税是不可能的。
在当时，卖香要得到官府特许，通常都是巨贾豪商才能干的买卖，宋代士人最为推崇的沉香，是当时最昂贵的香料。
这家店竖牌和横额都写有“王家罗锦疋铺”。“疋”通“匹”（读音也一样），是布的量词。
由于手工业社会生产力所限，按照一个模板生产许多件一样的衣服非常不划算，所以售卖成衣的店铺很少，大都是买了布匹再请裁缝定制，所以布店是人们生活必不可少的。
王家罗锦疋帛铺旁边，竖着一家“杨家应症”的广告招牌。而在不远处，还有一家更为高大上的医馆——“赵太丞家”医铺。
《清明上河图》全卷中，门口招牌数量最多的就是“赵太丞家”医铺了。太丞，是宋代太医局的医生。这家医铺是标准的三进四合院，房檐下是“六品”以上官员才能配备的建筑构件。
它的主人，应该是一位从太医局退休的御医，作为宫中老专家，自然很多人求医，生意也越做越大。
店门一侧招牌是“太医出丸医肠胃药”；另一侧是“治酒所伤真方集香丸”。瞅瞅，宫中御方肠胃药！这宣传效果一下就上来了吧。另一个治宿醉的没啥好说的，在这样纸醉金迷的都市里，酒鬼一定很多。
来源：收藏马未都
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