999出圈记
全文：6413字阅读时长：18分钟
今年2月，我们被一条《999感冒灵宣布进军时尚界》的消息震惊了，这波升维级别的营销操作迅速走红各大媒体和朋友圈，同时999正在用行动告诉大家国潮复苏开始正式升级。
当这个常用药品品牌，以一种超出大众认知边界的方式出现在屏幕的时候，相信绝大多数人的好感都被四条即时尚又复古的秋裤收买了。
每当有现象级案例出现，PITCHINA团队都会做一次极具观察和思考的案例深度复盘，特别是会约上案例的操盘手聊一聊。这次也不例外，经过几番周折，终于约上了999市场部感冒灵产品总监方云正老师和 999市场部皮肤药产品总监陈龙健老师进行一场深度访谈。
图左：999市场部感冒灵产品总监 方云正
图右：999市场部皮肤药产品总监 陈龙健
眼看着，一个毫无征兆的爆款在一个纷纷取关的过度营销环境下横空出世。面对掌声，收获着成功，负责这次传播的999市场部感冒灵产品总监方云正老师并没有我们猜想得那么开心，反而对999感冒灵的这场秋裤事件进行了深切的反思。
他提到当时做秋裤项目的初衷，是想让999感冒灵一贯以来「暖暖的很贴心」这句广告语中的「暖」，用一种消费者觉得新颖会感兴趣，也易于接受的方式，让「温暖」这个概念落地。却没有想到这一波秋裤的推广项目出来后，大家讨论的更多的，是999居然出秋裤啦，还很潮很有意思，却很少有人因此会记住原本这个本该是最核心的概念「暖」。
「我们最初是想说，让『温暖』这个概念从广告语，真的落到消费者能有生理或心理感受的事情上面。在秋裤之前，我们也尝试过一些像许愿公交亭之类的活动，去把『暖』展现出来。打造一个围绕『暖』的品牌文化氛围。
但我们没想到这个项目会这么火。在当时这种相对沙雕一点的风格出来之后，温暖这个点其实被提的很少，更多的都说999会玩敢玩，反而往年轻化走了。那我们就会担心，这个项目有没有达到我们最初的预期效果？品牌的认知会不会模糊？大家会不会觉得你感冒灵不务正业？」
在传统意义上，一场好的营销事件自有其衡量成功与否的标准：产品信息的露出，使用场景的展现，品牌的强化记忆等等。而对于999感冒灵的秋裤项目，上述这些标准的存在都最大程度受到削弱，也许大多数人事后的印象只是999感冒灵出了秋裤而已，甚至这印象都偏离了最开始所想达成的「暖」。
那么这场营销还算成功吗？
从传播声量上来看，答案是无疑的。这四条土酷霸气的秋裤，作为今年突破圈层的一个爆款案例，全国估计有4.3亿人次浏览或转发过，更是霸榜微博热搜二、三位长达6小时，吸引了年轻消费者的好奇视线并引发了无数问询，许多评论喊着「好无情，好想要」的同时，还要问问在哪里可以买到。不止登上了羊城晚报，新京报等头条版面，连国资大号都纷纷前来互动。
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让消费者有需求时第一个想起你
就在近期，同样来自999品牌，再次出圈的案例不加预告的又来了，999皮炎平在今年8月推出的口红事件营销，借势一个关于女生喜欢迪奥999，而男生以为是皮炎平999的经典网络梗，用999皮炎平出口红形成的强烈反差感，成功收割了一大波关注。话题热度达2.7亿，在热搜榜单上保持了近22小时，网友更是自建了超级话题及粉丝后援群，最终曝光达到10亿+。除被人民网点名，中新网，每日经济新闻等大V自来水营销外，连CCTV财经频道都进行了报道，还有谁说999口红的本家不能是999皮炎平了呢？
而这也让我们思考，一场成功的营销或者传播是否一定要有特定的方法论和公式？是不是只有消费者按照准备好的checklist，一件一件记住：品牌名：感冒灵，品牌调性：暖，产品利益点：治感冒；品牌名：皮炎平，产品利益点：止痒等等，这场营销才算是成功的？
似乎并非如此。
看似消费者好像只记住了999感冒灵出秋裤和999皮炎平出口红的惊奇事件，但其实它们成功的将药品概念特点融入了生活其他方面，能更容易让消费者在有需要的时候想起它们。方云正老师在此前一次分享中也提到说，许多时候我们会下意识的认为，是品牌忠诚度促使消费者的购买，但其实大多数情况下，是先有购买，才会有品牌忠诚度：因为更熟悉的名字而选择购买，因为买过体验不错，那就继续买就好了。
而在事件的核心上，不论是999感冒灵还是999皮炎平，秋裤和口红的跨界营销从未背离它们最开始的品牌诉求和营销初衷：999感冒灵秋裤的设计诞生于「暖」的概念，秋裤本身，高腰设计，养生内容无不体现这一主题；999皮炎平的口红事件，同样基于一个「痒」字，将品牌诉求用少女感和恋爱的心痒进行绑定，将「痒」的适用范围瞬间扩宽了好几个维度，不止让消费者产生联结，这种出人意料的方式也使人印象深刻，记忆犹新。
在社交媒体传播为主，分享和自来水转发成为衡量传播效果的互联网时代，品牌的内容和传播方式，都在顺应潮流更新迭代。为了让广告变得更软更具可传播性，它们有选择性的摒弃了原有品牌广告的诸多约束和要求：例如产品的露出，功能性推广，使用场景的展现，强化品牌联想的属性等等。这些营销事件都是基于品牌诉求上的年轻化尝试和大胆的创新，易于广告流转，同时，也刷新品牌在消费者心目中的画面感，从而获得更多的关注和价值认同。
跨界是不是一定火？
很多人都说前年开始我们就进入了跨界元年。前有故宫，英雄，大白兔的风生水起，后有马应龙，小龙坎，风油精红花油的如火如荼。只有你想不到，没有品牌做不到的。
自然也就引人思考，头一个吃螃蟹的人是勇士，但当所有人都开始争相恐后吃螃蟹的时候，螃蟹接受吗？换句话说，是不是只要跨界，就一定火？就一定能让消费者买账？
而哪些是一次成功的品牌跨界所需的必备要素呢？
第一要素：比较广的品牌认知
谈及999皮炎平口红为什么能够引发热潮，陈龙健老师说道：「皮炎平这个品牌本身是有比较强的势能的，它是一个可以说家喻户晓的品牌，它在整个品类里面，也是领导品牌。正是因为它有这个品牌势能和认知，很多消费者都知道这个品牌，而且知道他是一个止痒药膏，是针对皮炎湿疹的，那么这个时候我们出一个口红，就有一个很强的反差感和冲突感。如果是一个比较少人知道的品牌，也许反差感就不会有这么大。」
品牌势能让围绕品牌所做的一系列跨界营销和推广成为可能。而随着时代发展和环境变化，品牌的策略和营销方式也必然随着媒介和消费者的变化而进行更新迭代。纯粹为了跨界去做跨界，往往并不能真正赢得消费者的喜爱。认真关注消费者需求，基于品牌诉求和内涵上，用他们喜闻乐见的方式，做他们感兴趣的事情，对不同的喜好采取不同沟通途径，与时俱进，才能更好的与消费者产生共鸣。
方云正老师在提到这点时也谈到，过去电视媒介的时候，环境相对于简单，如果讲温暖，也许只需要拍几条片子，投电视广告，找具有暖男形象的明星为品牌背书就可以了。但是社交媒体逐渐取代了电视媒介的地位，他们也必须随着消费者的变化去变化：「消费者也更加具有网感，更加希望品牌能够到自己身边，讲一些真实的，发生在身边的事情的这种环境下，我就要去做内容，比如说短视频，比如说事件营销，本质上来说，我们是要顺应环境和消费者的变化，去找怎么能更好的沟通温暖关爱这个点。
而我认为，没有所谓的品牌升级。只存在一代一代的消费者，不同的需求，不同的成长经历下，品牌怎么跟他去沟通的命题。互联网的时代，使得每个人的个性都在张扬，都在追求自我价值。这时候品牌如果还是高高在上的去说自己怎么样的沟通方式，其实往往效果会比较差。
而消费者现在喜欢什么，我们就跟着消费者去说什么，只要我们的核心始终不变。比如说过去的温暖可能大多是讲家庭的温暖，现在，我们可能也要讲个人关爱自己的温暖，但本质上依旧还是『暖』。」
第二要素：超强且深入的消费者洞察
既然要沟通，自然要先知道消费者喜欢什么，想要什么，才能真正找到正确的方式。
「现在的沟通都趋于网络的碎片化，或者粉尘化，甚至我们说是雾霾化。因为广告这种东西不是人人都喜欢，爱看。很多时候消费者戴上口罩，对广告是视而不见的，你即便推送给我，我都会直接过滤掉。所以我们得思考怎么样去找到一些消费者喜欢的内容，而且这个内容能跟我品牌的核心诉求有吻合度和相关性，去引导消费者稍微关注到你的品牌，甚至更好的，与你互动。」提到这点时，陈龙健老师说道。
秋裤本身就是自带十足网感属性的东西，年轻人对于秋裤，一直都持有一种很戏谑、很娱乐的态度。一些人誓死捍卫风度，一些人在母亲「逼迫」下含泪穿上秋裤，还有人感叹说：当我不再需要妈妈喊就主动穿上秋裤的时候，说明我真的老了。
大多数人终归逃脱不开为了温度放弃风度的宿命。而在这个土酷当道，国潮回归的时候，给秋裤赋予新的活力，让秋裤也能变得很潮酷，是基于消费者精准洞察上的一次决定。
皮炎平推出口红事件，更是基于对一个网络流行段子的洞察：女生说「我最近爱上了（迪奥）999」，男朋友却问我，是不是皮炎有点严重。
「我们常规会做市场监测跟消费者洞察，自然知道这个段子存在很久了，社交媒体也常有自发的传播，有些网友也会说，你们999要不真的出一个口红吧？大家呼声很高。所以我们也是基于这样一个网络洞察，说是不是能够真的做一场口红事件营销。基于止痒的这个核心诉求，从止痒到止心痒，能够延伸出一些适应的风格，是不是能够引发消费者的兴趣。
我们一直在追求基于消费者需求洞察上，寻求哪些体验是更加符合期待的，哪些是消费者还没有满足的需求，能够进一步去满足，从而让消费者对我的品牌不断有更强的粘性。 」陈龙健老师说道。
第三要素：不可复制的创意执行
如何从创意执行层面去落实传播概念和品牌诉求，也是其中不可或缺的一个组成部分。毕竟颜值即正义的年代，产品设计的好不好看，对能不能受到消费者的青睐，很多时候都起到决定性作用。而输出的内容和调性，是否与消费者的口味相符，是否契合当下消费者的喜好，也直接影响他们由此对于产品和品牌的好感度。
秋裤和口红，承接999品牌下的两大子品牌，从品牌调性，广告平面和TVC内容的呈现，都保持了一个相互串联和比较一致的风格。内容上的选择也是当下年轻人常见，易懂和易产生品牌联想的方式。例如对生活状态自嘲式表达的秋裤「养生朋克」；将「转发锦鲤」的日常运用进设计中的秋裤「川久保玲」；将「山口组」的爆梗运用进文案中，并可以「吻别渣男」的口红「鹤顶红」等等，无不是在寻找与年轻消费者进行沟通的语境。
《999感冒灵秋裤时尚大片》
《999皮炎平，爱不心痒 社会剧场》
在文案设计上，从年轻人的生活洞察入手，让整个案例的每个元素，都散发出对年轻人生活状态的了解和认同，以此来与年轻消费者发生共鸣；在产品和物料设计中，融入复古又摩登的冲撞感，时尚的莫兰迪配色，精致高颜的外形，都顺利收割消费者「芳心」。
「像皮炎平口红，我们整个案子的设计，都特别有创意，而且很绚丽抢眼。通过痒的诉求，落到口红品类，对应到年轻女性。再基于年轻女性的特点去衍生出她恋爱观的不同角度，从而推出鹤顶红，夕阳红跟够坦橙这三个色号。围绕三个色号去做整个包装的设计，以及视频创作，加上中国风跟复古风融合的元素，会让大家看到这个口红的时候有一个冲突感，同时又眼前一亮。这是很关键的。」对于999皮炎平整套口红的设计话题，陈龙健老师可以分享的太多了。
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构建999品牌是根基所在
所以跨界是不是一定火？
其实不一定。
在满足以上条件如品牌势能，品牌认知，消费者洞察，产品设计，潮流趋势把握之下，还需不背离核心的理念和诉求，在基于品牌理念和品牌核心的诉求上，去触达消费者。同时，得把握时机，掌握传播运营手段，以及，一点点的运气。
而其实归根结底，所有这一切，都建立在品牌之上。只有产品优质，品牌站得稳，才能遵循品牌去进一步深化和发展。不管怎么做，回到最根本的，还是忠于产品，构建品牌。
方云正老师与我们分享了他对于999感冒灵未来的思考，随着消费者愈发重视品牌理念和与自己价值观的契合度，品牌也必须寻找到自己稳定的根基和立场：「未来的沟通，品牌一定得有自己的人格，得有自己的价值主张，得有自己的价值观去感召消费者。」
他提到现在我们所熟知的999感冒灵的「暖暖的很贴心」的口号，虽然已经家喻户晓，但其实并不能算得上是999感冒灵的一种价值主张。「因为它并没有表达感冒灵对这个世界怎么看，人们应该追求什么样去生活，我们应该有什么样的一个生命，我们并没有这个层面上的价值主张的思考。」
「在未来如果我们缺乏这个东西的话，其实很难去整合到更多内容，或者说很难让消费者认同我，这早已经不是以前可以播十条硬广，你就觉得这个品牌很厉害很了不起的时代了，你一定得跟我有共同语言。」
陈龙健老师补充道：「我们每一个做品牌的，一直都希望能够传递出品牌本身的内涵跟对于社会的价值，而对于皮炎平这个子品牌而言，在为品牌销量服务的同时， 还有很重要的一点在于，给消费者传递一个统一的价值，统一的诉求跟品牌的调性。」
999感冒灵一贯的广告都是「暖」字背后的触人心弦，从刷屏全网的「有人偷偷爱着你」，「云聚会」，再到「秋裤」，不同广告风格和创意，背后坚持的，依旧是它一直基于的诉求「暖」。而999皮炎平的风格，与之相对，从来都是相对比较轻松，幽默诙谐的，例如999皮炎平最近的符号系列广告，简单的脑洞却可以使人觉得趣味无穷。如果需要用到999皮炎平就已经很痛苦了，广告何必令人苦上加苦呢？
《痒痒痒的连续剧》
「此外，从品牌层面来说，我们也希望未来能够提供给消费者更多更好的产品。包括我们未来会推出的一个药妆的系列产品，从我们严谨的生产和质量的把控，去服务消费者，给他带来更好的体验和产品的服务。」陈龙健老师总结道。
只有当最核心的产品能真正虏获消费者信赖的时候，基于产品上构建起的品牌理念和品牌价值，才能走近消费者，品牌的形象才能在消费者心里立起来。而更外围的营销方式和创意表达，才能有充分的展现和诠释，从而产生一个一个惊喜的案例和项目，令消费者喜爱，也使得品牌更加令人瞩目。
甲乙方这对CP要彼此放大对方
秋裤和口红的诞生，在999感冒灵和999皮炎平两大品牌惯常的营销路径中，都算是大胆的尝试。在采访最后，我们也怀着好奇和疑问，询问两大品牌作为甲方，最初是怎么决定采纳这样的创意的。
方云正老师坦言道：「最初提到这个创意时，有反复思考过，吵过，甚至一度来说都要终止了。但是Serviceplan他们很敏锐，也特别坚持，联系到当下的市场环境，我们也想去做一些让温暖落地的事情。所以在Serviceplan的极力建议下，我们就在很短时间里去做了这样的一个项目。」
Serviceplan不仅是999感冒灵秋裤事件幕后的操手，同样也负责了999皮炎平口红事件的策划和传播。
谈到999皮炎平口红的创意，陈龙健老师表示也经过了一番思考，但有秋裤成功案例的经验基础在前，口红的拍板还是相对较为容易的：「口红跨界一个很重要的原因，是Serviceplan的创意产出来自深刻的消费者洞察和策略思考，给我们很强的信心。我们本身团队里有很多90后，999整个市场部都是比较开放跟接纳创新元素的，而他们的设计让我们眼前一亮。基于市场洞察下，我们也是抱着一种尝试的态度去做这个事情。Serviceplan是个很好的合作伙伴，不仅在创意设计上，在前期的策划和执行过程中的运营，都是非常优秀的。」
「很多同事说，我们跟Serviceplan的八字很合，出来的案例都不错」，提及作为甲方对于乙方所看重的特质时，他开了个玩笑，然后正色道，「其实客观来说，乙方能力还是我们最看重的点。这其中包括整个洞察力，方案的策划的系统性，创意的新颖性，和符合时代趋势的传播能力，最后的执行能力也很重要。而这几方面Serviceplan都非常强，所以大家就开玩笑说我们八字合。」
方云正老师最后道：「我觉得相对来说最重要的两点，一是对于需求（brief）的拆解能力，二是对于消费者的洞察能力。很多时候我们作为甲方也会问自己，我们的brief是不是足够清晰，我们的诉求是不是抓得准立的住，这也是我们一直在坚持的事情。
因为brief越清楚的时候，创意的空间也就越大。」
延伸阅读：Serviceplan凭借999的秋裤案例，不久前斩获了SPIKES金奖。
作为第一条获得SPIKES金奖的秋裤，它的魅力到底有多大？点击这里了解一下。
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