2020，钱从哪里来？
文 |索拉里斯
全文字数：3684
2020年并不会有更多的机会，
哪怕中国即将超越美国
成为全球第一大消费市场，
2020年留给老牌创意
从业者的机会和时间也不多了，
水大不一定鱼大，
也意味着饵稀。
2019年刚刚过完，
大多数人，在「南」那边还没找到北。
2019年的生意难做，
成了广告圈的集体口号。
接到比稿通知如同收到了
极限过山车的门票，
不坐可惜，
坐了不知道心脏受不受得了。
第一轮胜出，
可能会让你暂时忘记
那些挥之不去的沮丧，
第二轮胜出，
这样的愉悦感治愈了我们的焦虑、
麻木、寡淡，是对未知最好的慰藉。
结果不得而知，
最终的赢家永远是客户。
因为客户的会议室，俗称「比稿胜地」。
这几年，
广告人经常被比稿按在地上摩擦，
对报价不断做减法，
最后只能砍掉几项费用给自己找个台阶。
毕竟，有了合作才有机会。
垫资压力、账期周转都是
代理公司们头上的达摩克利斯之剑，
但不比稿，拿不到生意，
则是100%的死局。
年底，
各路大咖纷纷搭台做自己的年终秀，
预测各自立场上对来年的判断和分析，
我们也有些思考，想和大家分享一些细枝末节的拙见。
生意
在罗振宇2020时间的朋友
跨年演讲中提到，
「一个人的财富基本盘，有两个组成部分：第一，你自己的本事，第二，你和其他人连接的本事。而后者是前者的放大器。」
那么对于一家广告业务为主体的公司来说，可以对标到什么？
「公司的生意基本盘：第一，定义好你的那个不可外包的核心能力，
第二，公司可touch到潜在生意机会的本事。而后者是前者的放大器。」
换个视角来看过去几年，
为什么大部分公司都认为越来越难？
主要因素可以归结为：
1、业务减少；
2、预算减少；
3、成本在不断增加。
再看下，这几年我们经历的大洗牌，病毒视频取代部分传统TVC、H5去掉病毒视频、UGC取代部分传统广告，短视频取代社会新闻，直播电商取代部分传统电商......
新的产物不断迭代，同时将红利带走，大几百万的拍片预算很难再出现了。
站在广告公司角度，
如何评估所有总量中，
唯一不变的时间变量。
相当于在不变的365天里，
如何创造更多的财富（业绩）。
回到生意的基本盘，
第一，你只需要做好一件事：定义好你的那个不可外包的核心能力。
比如，独特的创意能力、洞察用户、连接用户，以及提供专业服务的能力，剩下的所有设计、制作、传播等可以利用现成的基础设施提供全套解决方案。
第二，尽一切机会链接更多的生意可能。
往小了说，公司老板能接触到的人（资源）有多少，只有把老板个人的流量池或者私欲流量做大了，再不断去优化资源，才有更多转化机会的可能性，才有更多转化成更优质生意的机会。
往大了说，公司老板要具备跳出行业看市场的眼光，并能带领团队一起。先用想象力去获取机会，下一步就是执行。
除了显而易见的，2009年中国成为全球第一大汽车消费国，近两年中国成为新能源汽车的最大消费市场，机会就摆在那里。另外一个特别值得关注的是新国货品牌「完美日记」，成为天猫彩妆前三名的销量冠军，在这三个品牌中，巴黎欧莱雅112年，雅诗兰黛73年，而完美日记只有2年。
所以，「机会在哪里」不在于历史多长，「机会多少」得看销量。
重构
在今天，很多广告公司都不肯承认自己是一家传统广告公司，因为「传统」两个字已经被翻译成「被迭代」了，取而代之的是「创意热店」「创意冷店」「MCN」...从定位对公司业务、优势一目了然。话说回来，公司如何包装自己是一回事，干的事情还是不是传统的事是另外一回事。
而对一家公司的重构，仅仅于此是远远不够的。
去年，我们拜访了国内一些年轻且敏锐度极高的公司，它们都不是传统的广告公司，干的也不是传统广告公司的业务，但却都在抢着广告公司的生意。它们具有共同的特点，跳出传统广告公司的舒适区。
奇林智媒，坐标成都。
模式：内容+营销+IP孵化（讲道理侠）
1.无论多大的业务都可以成为生意机会入口，从电商内容到全域内容，抓住内容风口，结合整合营销能力，为品牌提供电商导向的内容营销服务。
2.以IP「讲道理侠」品牌投放作为新生意机会入口，新客户可以做沉淀，转化为内容营销业务。
3.为「讲道理侠」等流量IP选品，通过短视频、直播平台面向toC的用户，直接做销售转化。
身边很多朋友经营的公司
都在着手开发新的业务模式，
但大多做一做就放在一边了。
人都是倾向于做拿手的事情，
和离钱最近的事情。
但同时忽略了这个事情的竞争情况
以及是否具备技术壁垒和时间壁垒。
经常看业务的短期收益
而不做长期的业务发展规划。
当市场变了，市场人口换代了。
早有准备和布局的人已经入场，
自己的位置自然没了。
赞意互动，坐标北京。
模式：明星营销+电商
抓住年轻人的心等于
抓住了大比例的市场决策权，
对企业来说，并不是一件容易的事情。
赞意用娱乐营销切入年轻人的市场，
并在这个领域不断做延伸，
从品牌市场战略、明星带货价值评估、
品牌跨界再到种草营销、电商渠道，
无疑是在不断变化的媒介通路上，
给自己找到了更多的可以持续增长的机会点。
大概没有人可以否认中国社会的复杂性。一个人可以有很多种活法，一个公司也可能有无数种结果。在大时代的驱动下，风口可能时刻出现在眼前，社会上各式各样的抓手似乎都不能被忽视。
面对越来越复杂的市场，
单一业务难以满足客户
越来越复杂的需求。
调动员工的参与度，
饱和度较高的团队才有更强的凝聚力，
开发多个生意入口，
从而形成业务闭环。
对于广告公司来说，
核心的优势除了上述的提前布局的资源，
另一个就是人才了。
一个会做PS的阿康，
一个会写文案的美术，
被各家视为珍宝。
但今天，很多公司可能更需要会写剧本的策略师、会剪辑还会配音的插画师、会说相声的文案、会带货的KOL兼商务......人才都开始自我重构了，公司也就重构了。
观察现象，
注意关键数据，
然后提出问题。
自己去研究、自己去解答。
建议每家公司给自己找到一个在客户心智中的定位，一段时间里客户可能会认为「创意」是他们需要的，还需要多久，我认为不会太久了。至少让客户认为「你」是他们需要的。
攀岩
从那以后，借用罗振宇的一句话来形容，
整个行业正式从「电梯模式」进入「攀岩模式」。
以前，经常遇到很多人会问，到底先做产品还是先做品牌？问题背后，是把两者对立来看了。在我们行业里怎么看？做品牌可以找广告公司，做产品就算了。很好理解，新基础设施已经搭建好了，但我们还守着旧有的认知——做好产品了，再打广告。显然已经过时了。
产品和品牌什么时候分过家？
如果有，可能就是预算不够的时候。
今天，广告人很难再劝互联网企业，要在品牌建设上做单纯的大量投入。一方面，只做品牌太显单调，另一方面，企业希望直接能看到广告投入后的效果。
因为，电商作为新基础设施，跟随着技术的进步得到飞速发展，在电商平台上建立起来的新品牌不占少数，我们常把这些品牌称为「网生品牌」。
对于这样的品牌如何做营销，我们不能再把品牌放在传播渠道去看，而是放在产品端、供应链以及营销平台（通路），再加上传播渠道。
原来广告公司的存在感
「生产新产品——品牌/产品传播（目的是为了卖）——终端（销售）」
现在广告公司无存在感
「生产新产品——建立私欲流量——直接销售」
国外较为流行的叫法：DTC （ Direct to Consumers）直接触达消费者
说到这里，我们不难理解，
为什么广告公司的生意难做。
表面上，
似乎给广告人留的机会越来越少。
商业观察家梁宁有一个理论认为：
「检验品牌，就是你愿意和它自拍。」
尽管我对这句话存有保留意见。
但不能否认的是，
我们如何形容品牌的存在，
已经发生变化了。
也许，在以前，
品牌=信任，
品牌=可以多花一点钱......
所以，我们今天如何用变量的眼光去处理
「广告人」「品牌」「产品」的关系。
找到价值丧失的原因之后，
必须接受能力和专业被折叠的本质，
直接成为企业营销外脑，
提供不可被替代的核心价值。
从开发——销售的全套创意价值链。
总结
短视频火了、
直播+电商正在取代已有销售渠道，
短视频平台对用户时间的抢占，
「老铁经济」建立起新的信任关系，
原有的媒体投放预算开始被坑位费，
主播销售分成瓜分。
和PITCHINA的朋友们交流过，
很多人还是持观望态度的，
甚至有人说直播+电商活不到
2022年北京冬奥会。
这又似乎与阿里巴巴为了
迎接5G时代布局淘宝直播而相悖。
技术的进步在不知不觉中改变着
我们每个人的生活和思维路径，
几年前，
我们也许根本无法想象
社交媒体会成为营销主流，
短视频，直播会风靡全网，
二次元走向主流文化，
汉风潮鞋等小众爱好也一跃而起。
今天，
我们无法倒退回没有电商的时代，
无法倒退回没有互联网的时代，
其实广告这个行业的诞生
也是时代的产物，
物质不断被满足，
越是同质化严重广告越重要。
如今，技术变了、环境变了，
每个人想的东西变了，
我们也只能在变化中寻找新的机会。
最后用老金的一句话来做结束，
「这个行业好的生意人和经营者很少，好的创意人要学习更懂生意，行业就会更好。」
#互动活动#
「如果有品牌愿意与两家重构型公司有沟通、交流意愿的，PITCHINA愿意帮忙牵线搭桥，并且做一次全程的观察和报道，在一个万事万物皆可直播的当下，我们也期待做一次Pitch和Idea落地的直播观察。」
可加微信：Pitchina_xcc
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