2020上半年，数字化创意营销九大关键词
2020年，天猫超级品牌日五岁了。
一次次引领式的联合，是任何人都不能忽视的引爆点。
我们的世界看上去很坚固，但在全网第一IP——天猫超级品牌日的眼里，只要找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：为Starbucks创造了跨平台的O2O一站式星享体验；与Jo Malone一起，共创了在线个性化选香和消费体系，开启了Jo Malone非比寻常的数字化转型；和KFC一起创创了快餐新品发布的全域营销模式成为KFC爆发粉丝效应的新食谱；与Massimo Dutti共创了时尚发布的新模式；Maserati由此突破了豪华车的品牌界限，开启了Maserati在数字化赛道的全新征程...
截止发稿前，2020年天猫超级品牌日，已经开展了46场品牌联合数字化营销活动。
2020被疫情笼罩的上半年，46场超级品牌的超级营销活动，似乎可以为整个行业带来新风向。为此，我们观察天猫超级品牌日上半年的46场活动，并总结了9大关键词与行业分享。
逼真体验
品牌：Lee
时间：2020年4月18日
数字化营销创新：
沉浸式情景剧 超级发布会 + Lee+7#专场直播间
数据：在Lee+7#专场直播里，累计观看人数高达778万，互动次数超过1368万次，最抢手的凉凉裤被瞬间卖爆，销量高达15000件，更值得一提的是，直播拉新效果非常显著，新客占比高达80%，进店访问量也创下了历史新高，突破78万。
在这场2020Lee天猫超级品牌日营销战役中，Lee天猫超级发布会，利用数字化为大家带来了一场前所未有的沉浸式逼真体验，为未来行业的“线上发布”提供了全新的探索和启迪。
从价值主张的高度吸引目标消费者的关注，所有的预热最终将流量和关注点引向4月19日晚20点的活动重头戏——Lee天猫超级发布会和21:30的李佳琦直播间，做集中引爆。
将情景剧与时装秀进行巧妙穿插，用一镜到底打破常规，观察记录当代青年的自信蜕变历程，彰显他们的有趣灵魂独特个性，让我们第一次在线上看到一场精心打造别开生面的「天猫超级发布会」。
精彩的内容和体验，在数据上更是燃到爆炸，累计观看人数超过14.7万，点赞量19.1万，互动量超过17万，引导销售更是创历史新高突破69万。
商业本身就是最大的公益
品牌：娇兰
时间：2020年5月15日
数字化营销创新：
娇兰会员生态圈 + 超级互动社
数据：娇兰天猫超级品牌日当日成交同比去年超品增长210%，，荣登美妆行业NO.1，5月首个超品破亿高端美妆品牌。其中，面部精华，柔肤水/化妆水，唇膏/口红等均夺得当日类目NO.1。当家爆款娇兰帝皇蜂修护复原蜜超品期间累计售出9.2万支，平均每秒售出1.1支，稳居精华类目全网TOP1。
2020年4月26日，马云在阿里公益年度颁奖盛典上表示：“商业本身就是最大的公益，它创造价值，创造可持续发展的经济模式，让无数人就业，让无数人看到希望。”
这一场天猫与法国娇兰的合作，正是基于一只蜜蜂之上，基于关于蜜蜂的公益之上，更是基于企业CSR长期可持续发展的底层商业本质之上。
发现了两个关键玩法：「跨端」和「从全域到私域」。首先在活动期间，天猫超级品牌日通过联合支付宝，帮助法国娇兰实现跨端会员心智触达。其次，为了达到私域流量裂变招新，天猫超级品牌日联动全域人群进行了千人千权的精准垂直触达。
通过上述的方法，全方位地打造了娇兰会员生态圈。
娇兰的蜜蜜花园是第四届天猫TopTalk超级品牌大会后的首个品牌定制化合作。这个通过超级互动社-天猫农场的互动方式与品牌诉求结合的恰到好处，用沉浸式的品牌体验，将法国娇兰保护蜜蜂的公益目标作为线索，贯穿活动始终，打造了属于娇兰的蜜蜜花园。
娇兰以公益为视角，找到了一个完美契合自己的营销表达。在超品期间，娇兰围绕蜜蜂公益这个视角，串联起天猫农场、支付宝私域流量，线上沉浸式“蜜”境探索体验等线上线下场景，开辟了一个新型的营销表达方式。
中心化引爆
品牌：阿迪达斯
时间：2020年2月21日
数字化营销创新：开创“在线直播周”
数据：20日的直播活动堪称史上“进场”人数最多的一场“在线直播”了，有超过223万人次参加，获得了322多万个赞。开售仅10分钟，就有6000多双Superstar 50周年纪念款被买走。
不破不立，在与阿迪达斯第二季的合作中，天猫超级品牌日整合了淘宝直播在内的多个淘系平台直播，在线上玩转「阿迪达斯天猫超级品牌日」的所有活动。
2月17日～21日，阿迪达斯与天猫联手打响直播发布周，为21日「阿迪达斯天猫超级品牌日」做品牌和流量预热和导流，通过淘宝直播、预售、尖货、内容种草、互动蓄水等电商创新营销方式，酝酿下一个销售奇迹的发生。
一场疫情导致人们消费场景发生巨大变化，加速了全球企业的数字化转型之路。而天猫正在帮助企业和品牌进行数字化升级，形成一个新的商业增长驱动力，从而对冲疫情给企业带来的风险。
非常时期，天猫与阿迪达斯迅速合体，将「阿迪达斯天猫超级品牌日」搬到消费者的面前，用行动对天猫超级品牌日品牌核心「超级精神」提供了最佳诠释。天猫超级品牌日通过其拥有绝对的线上营销优势和资源矩阵，帮助阿迪达斯整合优势资源实现品牌力和营销力的赋能，灵活且敏捷的通过数字化平台为这次超品日活动打造了一个「超级在线直播周」活动。
据数据显示，20日的直播活动堪称史上“进场”人数最多的一场“在线直播”了，有超过223万人次参加，获得了322多万个赞。开售仅10分钟，就有6000多双Superstar 50周年纪念款被买走。
从小众到大众消费触达面
品牌：巴黎卡诗
时间：2020年3月28日
数字化营销创新：
全球独家首发+深度对话Z世代
数据：本次天猫超级品牌日 KÉRASTASE 巴黎卡诗取得了不俗的销售战绩，再度刷新天猫超级品牌日美护发行业销售记录，展现强劲增长蝉联行业 No.1。
2019年，巴黎卡诗首次牵手天猫超级品牌日，提出“美发美妆化”的战略目标并透过2019天猫超级品牌日，以精油为切入点，扩宽了美发产品使用场景。通过逐渐走向大众消费领域的同时，提出专业的概念，不仅有助于巩固巴黎卡诗品牌在护发专业领域的顶尖形象，同时在新消费主义的大背景下，在满足消费者的需求之外，让顾客心理的满足，赋予他们以生活意义。
3月10日，KÉRASTASE 巴黎卡诗首先邀请了在 2020 年初因为《想见你》一路走红的许光汉作为新晋 品牌大使，利用他对于年轻人的影响力，打造了首支「发光」vlog登陆B站，让许光汉穿越次元，以弹幕会友，打造了“许”你实力发光活动。在B 站的首次活动就引发了大家积极互动，弹幕数量超过10000条。
在今年的二度合作中，巴黎卡诗继续“美发美妆化”的战略，以“需求细分化”为切入点，为行业带来进一步颠覆性的变革，推出全新的玻尿酸水光系列。这是巴黎卡诗应对“针对染后漂后发质受损的痛点研发的第一款玻尿酸护发产品。此次天猫超级品牌日巴黎卡诗首次在中国市场推出该产品，并在天猫平台进行独家首发。该产品首发当日，即受到天猫用户的追捧，秒空万件，随后在预售期间即售罄。
在与天猫的几年合作间，巴黎卡诗完成了从顶尖高端专业小众的专业护发品牌到走向大众认知的高端护发品牌的品牌转身，通过变换销售渠道进入新的大众消费领域，敏锐的跨渠道营销策略不仅收割了新进目标消费群体，另一个角度是实现了帮助品牌突破小众专业圈层的认知。
超级定制
品牌：MICHAEL KORS
时间：2020年4月27日
数字化营销创新：线上快闪店
数据：活动当天，MICHAEL KORS奢品箱包天猫超品业绩强势登顶TOP 1，售出包袋总量突破10,000件，刷新奢侈品箱包品牌在天猫超级品牌日的销售记录。
作为天猫奢品箱包品类首个推出深度定制体验的品牌，MICHAEL KORS借助天猫超级品牌日平台，通过设计师问答的全新方式，与中国消费者形成最近距离的沟通。通过提供与品牌背后之人互动的新机会，使得消费者对品牌的感知重回品牌本身。
此次MK MY WAY线上活动以“Ask Michael”个性化测试的形式，让消费者有机会与设计师Michael Kors先生互动，个性化测试包含“运动鞋or高跟鞋”，“瑜伽or跑步”等涉及个人的时尚、生活方式偏好等问题。当完成一系列测试题后，设计师Michael Kors先生会根据测试结果以短视频消息的形式，推荐适合消费者的MK MY WAY系列专属包袋，尊享来自设计师本人的独家时尚建议。
同时，天猫超级品牌日借由天猫大数据，让消费者主动参与定制产品，能够精准、迅速地洞察市场需求变化趋势，主动寻找新的品牌销量增长点，领先市场进行产品更新，数字赋能品牌产品结构升级换代。
创造长线价值
品牌：卡地亚
时间：2020年2月10日
数字化营销创新：新品+预售平台
数据：仅用1分钟就卖出单价约15 万元的手镯孤品，限量500件手镯当日售罄；
Juste un Clou 系列黑色陶瓷镶钻手镯
在卡地亚的超级品牌日活动中，天猫平台通过分析潜在人群分析，协助卡地亚首发了新品手镯Juste un Clou，其中黑色陶瓷限量款在开售1分钟内便售出，全系列产品也于当日售罄。天猫更是通过消费数据筛选目标用户进店，活动期间店铺增粉近20万。
天猫通过数据分析将主力消费人群锁定在“Z世代”年轻消费者。 于是线下联动中，天猫与卡地亚共同设计了红盒刻字礼品卡全方位订制服务，并且为年轻消费者开放了3-12月免息分期支付。
卡地亚在“超级品牌日”结束的两个月后，在官网新发布了Santos-Dumont系列限量腕表。但与世界其他地区稍有不同的是，在中国，卡地亚反而选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。
这正说明，卡地亚中国团队已经看见了中国“Z世代”消费方式的巨大改变，也尝到了天猫超级品牌日数字化营销的甜头。随着数据进一步积累与研究的深入，他们更有信心能抓牢“Z世代”消费者。顺着潮流翻滚，这个已诞生170余年的经典奢侈品牌即将传承至下一代。
玩出无限创意
品牌：奥利奥
时间：2020年5月25日
数字化营销创新：周边产品测试+CDP
数据：成交量同比去年增长超20%，累积曝光超30亿，天猫旗舰店招募新粉丝超10万，奥利奥站外全平台增粉超30万。
1、在天猫超级品牌日活动中，奥利奥携手新晋品牌大使周杰伦推出了收录了周董经典歌曲的黑金音乐盒，并首次打通非饼干生产供应链，在亿滋官方旗舰店推出了“奥利奥奶茶桶”以及奥利奥时尚周边系列。
2、更值得一提的是，为致敬经典，奥利奥特别邀请了 “不是美术馆”的5位艺术家，在上海人流离密集的徐家汇地铁站用5万块奥利奥呈现了致敬经典的“无与伦比艺术展”。
除了可以去现场直接体验外，奥利奥还创意的打通了线上的观展体验，在亿滋天猫旗舰店，只要轻轻下拉，就能体验一场专属于奥利奥和周杰伦的“周游展”，消费者可以通过轻互动，获得奥利奥的经典产品和周杰伦的经典封面作为装饰壁纸，DIY专属自己独家记忆的展览。
3、除自身产品体验创新外，奥利奥与天猫新品创新中心TMIC通力合作，测试周边产品定价与人群偏好，帮助奥利奥找到最合适的消费受众与价格区间，使新品类产品线在线上快速建立，并通过达摩盘、数据银行等工具对目标消费者进行了精准触达推广，实现了“玩心不被设限”，让玩趣直达消费者。
奥利奥官方首次推出品牌周边，其中包括奥利奥圆饼包、复古情侣T恤、亲子装、双面渔夫帽等。奥利奥作为国民度极高的品牌，将潮流设计与复古情怀巧妙融合，获得消费者大赞，话题性之外更为品牌圈粉无数。
完美升级
品牌：完美日记
时间：2020年4月14日
数字化营销创新：
创新运用线下门店和天猫直播间连线的方式
数据：店铺直播累计观看人数为400万,相当于16%的广州市人口。一举将品牌声量推向新高点。在4月14日天猫超级品牌日当天,完美日记打破彩妆品牌销售纪录,成为天猫彩妆品牌NO.1。
2020年4月，完美日记正式对外宣布其品牌升级计划，推出新的品牌视觉形象，重新诠释品牌理念。
此次完美日记除了会对产品包装进行全线的视觉升级,还推出了一个全新品牌视觉识别标志Monogram,会统一沿用至线上线下全渠道。完美日记解释,这个Monogram设计的灵感来源于PERFECT DIARY的首字母缩写。站立的P,是不懈的追求,45°的D,是追求的自由,P与D的交错,是关联,是碰撞,是创新。而P与D的平铺延展,呈现出反复自我引用的「埃舍尔美学」:展现不可能的世界。
除了品牌视觉形象升级以外,完美日记也推出了三款全新升级产品,通过给消费者提供高质感、超越期待的产品,让消费者从每一件有形的产品中感受到“触手可及” 的美:十二色动物眼影的新色小猫盘,是触手可及的创意之美;「天鹅绒」唇釉,是触手可及的高定质感之美;「天赋」粉底液则是触手可及的专业之美。
在经过上述的视觉和产品二位一体传递“触手可及的美”的理念后,完美日记选择与彩妆线上市场的绝对强势渠道天猫合作,借力天猫超级品牌日这一重要时间节点,引爆此前积蓄的产品和品牌势能,集中回馈天猫和品牌的粉丝,完成转化,让“触手可及”的美真正抵达到消费者手中。
同时,值得关注的是,在天猫超级品牌日期间,完美日记还通过撬动线下流量,和线上流量形成合力,让线下门店成为其全新品牌展示、传播品牌理念重要渠道,共同进一步推高此轮品牌传播的声量及深入度。
新商业表达
品牌：老板电器
时间：2020年3月20日
数字化营销创新：
线上全新尝试+年轻群体触达
数据：活动当日成交额达成全年TOP3，天猫超级品牌日当日销售额环比增长300%，全天大家电类目TOP1。
3月20日，老板电器携手天猫超级品牌日开启合作。基于中式烹饪洞察及疫情期间全民在吃问题上的关注，老板电器于3月18日举办品牌线上新品发布会，发布会上老板电器正式推出以“烟、灶、蒸、洗”4件套为代表的中式烹饪的中式新厨房解决方案并发布年度旗舰新品三面拢大吸力油烟机5915S。老板电器中式烹饪学院代言人宋威龙亮相线上发布会隔屏向大厨发起#全民云烹饪挑战赛#，头部知识IP“回形针PaperClip”打造硬核“知识内容”，为大众科普如何能够吃得健康，吃得安全。
3月13日起，老板电器携手天猫超级品牌日在B站、微信、微博等平台发起#全民云烹饪挑战赛#，号召网友上传“你的一道拿手菜” 烹饪视频并参与话题讨论，与老板电器八大菜系宗师进行云烹饪挑战赛。截止3月20日，#全民云烹饪挑战赛#话题在微博已突破1亿万阅读量，讨论量近10万。
此外，老板天猫超级品牌日海域下厨房app深度联动，共同诠释老板电器超品“中国新厨房”的品牌理念。
数字化时代，品牌增长的动力则来自消费者资产运营、强大的产品力和组织力，以及数字力。这可以从以上优秀品牌的探索实践中得到印证。未来品牌增长的新密码，也正在体现为这种创造性的新组合所带来的增长效应。
阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛，在5月11日的第四届天猫TopTalk超级品牌大会上表示：“天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长。”
在过去的 5 年时间里，天猫已经帮助全球数百个顶尖品牌举办超过 400 场活动，品牌商在天猫超级日上的场均粉丝量增量 22 万，95 后买家提升 210%。
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。
而面向未来，天猫超级品牌日也将进一步帮助品牌加速成长步伐、创新品牌与消费者的沟通连接也成为后疫情时代品牌营销突围的关键之战。
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