HARMAY 話梅：打破主流美学规则的创造者
对于“美”的讨论愈发多了。
因物质极度满足而带来的精神上的探寻，造就了颜值的热潮。而颜值的“溢价效应”，早已渗透到了社会的方方面面，人们对于颜值日渐挑剔的需求，也促使着颜值经济生态圈的不断丰富和深化。
在后颜值经济时代，不仅不好看的消费得不到人心，仅浮于表面为了好看的好看，亦会被见多识广的年轻消费者一眼识破，并嗤之以鼻。性价比在很多时候并不再是第一要务，消费者审美意识的提高，也要求着品牌随之发展，并先于消费者所求，带给他们独属于品牌的“WOW”时刻。
美妆及生活品类新零售品牌 HARMAY 話梅的首支品牌TVC“你即是美”，就可以说：“WOW”。
01
融入品牌灵魂的一场宣誓
总得来说，这支TVC以“美”为介，诠释了品牌全新的“美的哲学”。
在赛博朋克的风格下，TVC通过冲突和对立的镜头语言阐释了“美”究竟该是什么模样，颠覆固有的思维和认知，传递出不一样的人生态度，画面充满张力和美感。
世界上没有两朵相同的玫瑰；正确和唯一，并不存在；存在即合理；谁说站在起跑线反向奔跑就一定是错误？正如每个人对美的理解，都是独特而无二。
品牌TVC以时尚的布景风格、大胆的镜头表达和寥寥却具有力量的话语，展现了“你即是美”的品牌理念，诠释出不愿向世俗惯例妥协的审美态度，并鼓励受众可以与品牌一道自信地表达自我，传递美，并尽情享受“美和美好的生活”。
同时，将TVC所呈现的“美”落地，承接阐释的理念，HARMAY 話梅在官方微博及小红书发起了“24小时日不落的美”#寻找話梅少年#的活动，以“拒绝单一标签，不要常态定义”为slogan，号召有感想有态度的年轻人勇敢秀出自己，展现独属于自己的那份“美”。
很多品牌都有过对于美的诠释，美妆品牌作为个中行家，用“美”作品牌宣言的不计其数，在对“美”的解读上更是得心应手。除了镜头语言和表现手法上的特立独行， HARMAY 話梅的“美”，从品牌理解来看，还有什么不一样呢？
究其根本，HARMAY 話梅最大的不同，在于品牌的身份。
作为一家美妆及生活品类新零售品牌，包容和开放，是 HARMAY 話梅天生所具备的属性，在这样的品牌积淀上所触及的美，是不需要多加解释的包容和开放。美不设限，做你自己，打破常态，你即是美……所有链接年轻人精神信条的对于美的诠释，都能在品牌最根基的地方找到支撑。这种从品牌层面传递的品牌精神，与产品层面与消费者发生的沟通交相辉映，是真正融入了品牌灵魂的一场宣誓。
这代年轻消费群体成长于一个物质丰富视野开阔，包容且开放的社会环境，极具个性与想法，对于生活的态度和对于消费的观念，都有更为自我的考量。这种对于世界的态度也沿袭到了品牌的选择上。
有颜值有态度，具有人文洞察和关怀，并能将之落实到与消费者一次次接触体验中的品牌，往往更容易赢得当下年轻人的好感和喜爱。
02
不同次元碰撞的新零售
近年来，随着市场需求的日益扩大，美妆品类保持着高速发展的势头。新锐美妆品牌齐齐冒头，国内外大小品牌遍地开花；品类日趋细分化，新型的商业模式也随之涌现。
美妆新零售，就是这个时代背景下顺势而生的产物。起步于2008年的 HARMAY 話梅拥有十多年的线上运营经验；2017年，HARMAY 話梅在上海开出第一家线下店；2019年，HARMAY 話梅完成A轮融资；今年10月的 HARMAY 話梅，开出了品牌第五家线下旗舰店。
相较于品牌自身的专柜和店面而言，美妆集合店最大的优势就是一站式购物：去一个地方就能把想买的东西统统都买齐，甚至还能挖掘些与众不同的新收获，碰触到某个意料之外的小奇遇。这种可以沉浸于商品中畅游的爽感可不是随处都有。
正如登山一般，结果很重要，但过程可能更精彩。
在种草飞起的时代，HARMAY 話梅给消费者提供了一个类似探索战利品的氛围，这种亲眼所见，亲手触碰，亲身探索的经历，弥足珍贵。
其次，HARMAY 話梅仓储式的货品陈列不仅具有视觉效果上的冲击，具有强烈的工业风格特性，其实更是一种强化美妆快消性质的手法。成块摆放的口红眉笔，一格一格如糖果般堆叠的眼影盘，知名大牌小众品牌没有任何的区隔，整整齐齐地收纳于货架上……这种种摆放产品的方式，不同以往，瞬间打破了消费者对于美妆店原有的固化印象，反而更多的可能联想起杂货铺或者超级市场。
每一样物件的摆放背后似乎都有着品牌独到的心思与规划，成罐成瓶堆放按品类分类的仓储式存储打破了许多大牌似乎高高在上的消费者印象；而多种品牌各式各样小样的提供降低了消费者进入美妆世界的准入门槛，给予了他们一个进入高端化妆品的方便入口。
它不仅展现着品牌希望为用户带来的美妆好物，将美和美好的生活方式传递给更多人；对于消费者来说也是一种积极的心理暗示，不只价格上具有优势，从品类到品牌再到产品规格都一应俱全的多样选择，更是令人欲罢不能，流连忘返。
将这样的店面idea发散开来，HARMAY 話梅的新天地店干脆融入了烟火菜市场的灵感，打造了一座颇具仪式感的 Supermarket。水果与美妆产品的次序罗列，不同次元的相互碰撞，强反差又极富巧妙的结合，完美展现出什么是品牌所提倡的关于“美的生活体验”。
03
在商品海洋里畅游的体感
在哪里冲浪就在哪里被 HARMAY 話梅种草的编辑部终于找到了（正当）理由，去到 HARMAY 話梅坐落于北京三里屯的线下店一探，亲自感受了一番品牌被交口称誉已久的魅力。
店面玻璃马赛克墙面与店门前的大片绿草地相称，高级和时尚的气息扑面而来。从店内陈设和装潢来看，空间感、工业风、金属元素，设计风格简约，整齐绚烂的商品和这些元素产生碰撞，互相融入，感觉是一种少见的妙，予人以美的享受。
以金属、不锈钢、混凝土、玻璃板为主要设计元素的构造主调呈灰色，大气沉稳，更易于融入与突显商品的色彩；处处皆能成景，每个角落似乎都可以拍出极富质感的大片，油然而生一股搞艺术内味儿了。
作为线上销售仓库和线下用户体验二合一的北京店，为了更好突出线上线下的关联性，品牌在一楼引入了“流水线”销售展示方式，打破常规，新鲜别致。消费者可以环绕一圈一览无遗所有商品，也便于店员在圈内提供服务。
不锈钢的旋转式楼梯连接到二楼“仓储空间”，整整齐齐的数列货架上分门别类地收纳着产品；除此之外还有主题鲜明的5个品类空间让消费者深度探寻：不仅有供品牌直播和消费者化妆一体式的化妆间，还有专门用来举办联合展览的艺术空间。
中午时分，访客不绝。不受时间的催促，没有店员的拘束，不少小姐姐游走在不同的货架和产品前细心研究。问其来由，有人觉得不同品牌可以一站式购物方便快捷；有人成堆购买小样带回去试水；也有人被网络种草专门抽空来看看打个卡。
探店毕，大家总结陈词，基本如研究无二，对于 HARMAY 話梅印象最深的可归为两点：
一、体验式购物带来的在商品海洋里畅游的爽感；
二、HARMAY 話梅对于“美”的极致诠释；
正如探店所得，“美”可谓是现今线下实体店的必修功课。
艺术美学被提及的越来越多，对于美的追求，从未停歇。城市休闲美学的发展是文化进步的结果，它不仅是环境上的美，更体现了一种精神层面上的安宁，是舒缓和调节精神健康的重要载体。在消费升级下的市场环境中，具有创意灵感和美学设计的品牌潜力无限，也深得年轻人喜爱。
在独特的仓储设计与工业风格之外，HARMAY 話梅在每一家门店都为与艺术和美学的融合预留了空间：各式各样光怪陆离的联合展览，为品牌赋予了浓厚的艺术氛围。这种联合不仅是简单地把展览搬到店内，而是更深入地将艺术设计嵌入了门店的呈现中，不拘泥于展现的形式，自然而寓意深厚，带给参观者不同的感官体验，并与之产生正向而积极的对话。
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04
以商业贡献人文的品牌溢价
为了从不同侧面对 HARMAY 話梅品牌进行更加深入的解读，我们找到了 HARMAY 話梅的重要合作伙伴——奥美。
作为一家全球性的国际顶级代理公司，奥美见证了无数国内外优秀品牌的成长与发展。这样的合作关系在我们看来，双方对彼此的赋能，更直观地体现在品牌长线发展和商业理解的战略格局上。
“HARMAY 話梅与奥美合作，最大的共识在于对消费者的理解。”
北京奥美经营合伙人Kevin 对我们说道：“当下，所有在新消费领域成功的品牌团队都有一个特质，就是具备知识和经验的重构能力，只有这样才能迅速捕获到消费者需求的细微变化并加以满足。HARMAY 話梅团队就具备这样的特质：勤于发现、善于满足，并不期待自己是手中拥有魔法棒的仙女，而更愿意做悉心照料每一株可爱植物的园丁。”
HARMAY 話梅作为美妆新零售的代表，带给了消费者追求美的平权；而品牌对于“美和美好的生活”的倡导和追求，更是给予了消费者在好的产品中选购，在好的服务中享受和在好的环境中徜徉的机会和权利。
“为了守护马里昂巴咖啡馆这一上海文青的集体记忆，HARMAY 話梅在商业上选择了让步，最大程度的保护原址，重新设计，以留住情怀。这样做，是以商业贡献了人文，品牌情怀可见一斑。”
HARMAY 話梅，作为高端美妆及生活品类新零售品牌，将快消的理念注入商业模式中，以仓储化的形式予以呈现，最终展现出一个与众不同的商业形态。
而正如Kevin所说，从品牌层面上而言，如何与消费者产生更为正向和紧密的联结，实现品牌溢价，创意和人文不可或缺。在马里昂巴咖啡馆这一事件上，HARMAY 話梅深入到消费者的生活里，认真倾听和感受了消费者所想，并由此进行了商业上的改变，从细节处体现了一个品牌的人文关怀，对消费者的重视，和对生活的思考。
Kevin认为奥美始终有一个很重要的标签，是品牌管家。
“当下的品牌，已经成为了一个代号，是品牌实现的溢价、品牌带动的增长和品牌指导的营销总和。从品牌溢价的角度来说：创意和人文就像一个人的风格和语气，负责吸引人、打动人，制造品牌的魅力，甚至构建护城河；从品牌增长的角度来说：创意和人文代表了洞察和张力，只有捕捉到它们，加以利用，才能抓住生意增长的机会；从品牌营销的角度来说，创意和人文就是人货场重构的关键变量，用来加持消费驱动力。”
创意的运用，人文的体现，以及对于美的极致追求，构建起了HARMAY 話梅作为品牌的一条坚实的护城河，作为关键内核，为品牌输送着源源不断的新兴养分与能量。
05
写在最后
局限于品牌议价力，话语权和资源渠道，美妆及生活品类新零售品牌的路其实并不好走。但 HARMAY 話梅却找准了独特的品牌定位，以“美”为品牌最大的驱动力，通过一系列精准的营销策略，走出了一条独属于自己的“康庄小道”。
而作为美和美好生活的记录者，HARMAY 話梅关注商业之外，同样重视记录和延续本地生活魅力。每一家门店背后都蕴藏着有趣的故事，品牌的情怀与温柔蕴藏其中，参与者每一次的体验也都可以为自己带来一点点新鲜的收获。
就像 HARMAY 話梅创始人曾说的：
“热闹繁华的都市，车水马龙的街道。
城市成就财富，同时也温润生活。
当忙碌占据生活时，要时常提醒自己，记得回头！”
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