我们发现睡眠场景的食品饮料可能是一个趋势，以及助眠饮料品牌“晚安水”获得熊猫资本投资 | FEII Daily Beta
作者：张玉Orva
根据企查查工商信息显示，助眠饮料品牌「晚安水」在今年9月份获得熊猫资本的投资，投资金额未知，被投主体为“墨尔星夜（杭州）科技有限责任公司”成立于2020年9月，熊猫资本旗下基金以及合伙人共持股20%。
「晚安水」工商信息股东结构，图片来源：企查查
去年，晚安水推出了一款助眠饮料，成分均来自草本植物提取，在产品上市6个月的黄金营销期内，线下除了上架Ole、City Super等精品超市之外，晚安水也进驻了华东区域的全家便利店；线上进驻了天猫、京东、小红书、有赞等众多新零售平台。
晚安水目前推向市场的唯一一款产品，图片来源：晚安水天猫旗舰店
不过从我们了解到的信息来看，渠道铺货并不是很理想，拿天猫旗舰店为例，目前总计销量为2555单。同时我们也观察到在上周，晚安水天猫店月销显示为200+，截止到11月30日已经增长到1300+，这说明晚安水已经开始在市场投放上有一些动作。
助眠产品在国内的功能性消费市场中属于“增速快，规模小”的潜力型品类，根据CBNDATA《线上保健品消费洞察报告》数据显示，2020年年轻人在天猫功能膳食保健品的消费中，“改善睡眠”消费品增速排名第二，但消费规模较小。
CBNDATA《线上保健品消费洞察报告》，图片来源：CBNDATA
对于「晚安水」获得国内资本投资的动态，引发我们对国内助眠食品饮料市场在产品成分、品类选择、品牌塑造方面有几点思考：
1、目前市面上产品的助眠成分大致有两类：一种是基于神经递质作用的激素类成分（如，褪黑素、血清素）；另一种是具有镇静安神作用的植物性成分（如，茶氨酸、γ-氨基丁酸（GABA）、色氨酸、酸枣仁、酸樱桃、洋甘菊、缬草）。前者效用明显，且常见于药物和保健品品类，容易被需要改善睡眠的消费者认可，这部分消费者表现为入睡困难和失眠群体；后者作用温和，受众画像大多是非病理性失眠、有晚睡习惯、想快速入睡、睡眠质量欠佳的年轻群体，产品需求倾向于朋克养生的“安慰剂”。如果品牌倾向于保健品逻辑做产品，建议产品成分以前者为主，后者为辅；如果品牌倾向于食品饮料逻辑做产品，建议产品成分以后者为主。
2、通过对国外“睡眠友好”品牌和产品的观察，我们发现受关注较多的是冰淇淋品牌「NightFood」；巧克力品牌「GoodNightFood」、「Astor」、「Goodsourcefoods」；饮料品牌「Som」、「SleepWell」；花草茶品牌「Traditional Medicinals」、「Snoooze」；睡眠解决方案品牌「Remise」。根据我们的观察，目前初具规模的产品有以糖果、甜品、饮料为代表的食品饮料品牌；以定制化解决方案为代表的（定制化）营养保健品牌。
*所谓的“睡眠友好”是指能辅助睡眠或不影响睡眠的食品饮料产品。
国外受关注的睡眠功能性品牌，图片来源：FoodPlus研究分析团队
3、国内“睡眠经济”的消费需求从治疗向养生延伸，从借助科技产品（助眠器械、应用程序等）和药物（保健品和药品）正在向“养生”的功能食品消费品拓展。但国内食品饮料领域的助眠产品仍以大公司为主，而国际大品牌以综合性营养保健品为主，产品功能不聚焦睡眠。综合来看。国内大品牌对睡眠产品处于尝鲜和缺少信心的阶段，本土创新品牌和产品相对比较匮乏，具体体现在以下几点：
a、进口品牌包括联合利华收购的功能性软糖品牌「OLLY」开设海外旗舰店，雀巢收购的个性化营养品牌「Persona」进驻天猫国际，从天猫旗舰店销售情况来看，OLLY的褪黑素软糖和Persona的褪黑素安睡包产品都是销量第一的单品。这两家功能性食品品牌定位于“一站式解决”各种日常功能，那么国内睡眠品牌，是否可以提供“一站式解决”睡眠相关问题的产品解决方案，针对入睡前困难、改善睡眠睡眠质量、晚睡或早起的后遗症等，这是值得思考的问题。
b、本土“助眠”品牌仍以传统大型消费品公司先行，但呈现出缺乏信心的试水心态，在创新创业方面，缺乏创新型产品和品牌，品类集中在饮料和软糖品类。2019年下半年，以蒙牛「晚上好」安眠牛奶、娃哈哈「妙眠」酸奶、可口可乐「驻颜28」、旺旺「梦梦水」等为代表的助眠产品纷纷上市，各大品牌不约而同选择社交电商渠道，做起了社群营销，一定程度上反映了品牌方对该产品的信心不足。
c、目前国内本土创业公司涉足助眠功能的品牌和产品有「晚安水」的助眠饮料和「BUFF」的γ-氨基丁酸好梦软糖，相对而言缺乏创业创新的品牌和产品。
截至11月29日天猫销售数据，联合利华「OLLY」睡眠糖月销4万+件，「雀巢「Persona」月销2219；旺旺「梦梦水」月销156件，娃哈哈「妙眠」酸奶256件；「BUFF」睡眠糖月销1.5万+件。
4、熊猫资本正在布局功能性+健康食品，除了投资「晚安水」也出手了几家功能性食品和健康减肥食品，其中包括咚吃和食验室。随着人口老龄化加剧，人们医疗支出压力增加，民众健康意识普遍增强，促使功能性市场快速增长，但目前国内功能食品的细分领域都处于初期发展阶段，缺少产品差异化，鲜明的品牌塑造，尤其是睡眠功能食品，更是缺少开拓性的创新品牌。
*熊猫资本在今年6月推送了一篇功能性食品的研究，点击此处可以阅读，也可以从里面看出其在功能性食品以及营养保健品领域的投资判断。
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