从200颗树苗到全国苹果第一县：解码洛川苹果的品牌化之路

导语：陕西洛川以优质苹果著称，享有“世界苹果看中国，中国苹果看陕西，陕西苹果看洛川”的美誉。近日，由农业部、陕西省人民政府、中国工程院等联合举办的“第十届中国● 陕西（洛川）国际苹果博览会”隆重开幕。应邀参加本次博览会的神农岛首席顾问、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏老师带我们探究洛川苹果的品牌成名之路。

文/娄向鹏

中国农业有很多知名的区域公共品牌，但提到苹果，一个区域品牌绝对是声名远播。这就是陕西洛川（位于延安南部）的苹果。苹果，是延安一张闪亮的名片，一个具有代表性的符号，为当地农民增收起到至关重要的作用。

如今，洛川的苹果是响当当的区域公共品牌，在消费者心智中，洛川苹果的江湖地位堪比阳澄湖大闸蟹、五常大米，已经成为享誉世界的区域公共品牌。但与后两者不同的是，洛川本来没有苹果，从外地引种到现在也才70年的时间，完成了从无到有，从有到优，从优到世界名牌的蜕变，相比于传统区域名品来说，洛川苹果的品牌化实践对于中国品牌农业的发展更具有借鉴意义。

得天独厚的地理条件，孕育苹果最佳优生区

洛川品牌之所以成功跻身知名区域公平品牌，首先得益于得天独厚的地理和气候条件。

洛川是公认的世界最佳苹果优生区和中国苹果优生区的核心地带之一，这里昼夜温差大、土层深厚、质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种微量元素，具有得天独厚的苹果生产自然资源条件，是全球完全符合苹果最适宜生产区7项气象指标的生产区之一，被国内外果树专家一致评为世界苹果最佳优生区。

洛川和苹果如同母子关系，这里是有名的苹果原产地，据悉，2015年，全县苹果总产达85万吨，是典型的“一县一业”示范县。然而，长期以来，洛川苹果的主要销售方式还是以依赖外地苹果批发商上门采购为主，产区议价，产区交货，果农无法掌握市场准确信息，存在着盲目生产被动销售问题，果农效益始终不佳。

近年来，洛川县按照“围绕一个目标、坚持一个标准、落实三个不变、实施三个转变、做好三篇文章”的思路，以建设现代果业，打造“百亿元产业”为目标，强力推进现代苹果产业建设，不断增强洛川苹果的品牌建设力度。

神农岛首席顾问、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏老师应邀参加

在刚刚闭幕的第十届中国•陕西(洛川)国际苹果博览会上，陕西省副省长冯新柱在讲话中表示，陕北渭北黄土高原特有的自然环境，为苹果生长提供了先天优势，是世界粮农组织认定的苹果最佳优生区。近年，陕西省依托资源禀赋，结合农业供给侧结构性改革，以增收为目标、以市场为导向、以资本为纽带、以科技为支撑，推进一二三产业融合发展，加快现现果业强省建设，水果生产规模位居全国首位，其中苹果面积达到1100多万亩，预计今年产量1100多万吨，占全国1/4和世界1/7，以苹果为代表的陕西果业已成为现代农业建设的一张靓丽名片、农民增收的重要支柱产业。由此可见，洛川苹果之所以成功不仅仅是靠天吃饭（依靠优越自然条件），而是坚持农业产业化思维和一二三产融合的思路，以此为准绳在产业链上进行取舍，提升品牌和品牌影响力。

200棵果苗成就黄土高原上的农业壮举

说起享誉世界的洛川苹果，可能很多人不会相信，在70年前洛川当地根本没有苹果。1947年，洛川县阿寺村农民李新安在纷飞的战火中，用毛驴将200棵果树苗驮回洛川，栽种在自己的6亩地里。当时乡亲们不认识苹果树，甚至嘲笑他“种这些‘干柴棒棒’能当饭吃？”谁都没想到的是，十年之后，一位名叫李新安的人种苹果在当地搞出了名堂，并且被推举到北京参加全国农业展览会，受到毛泽东等中央领导同志的接见。1959年国庆前夕，毛主席品尝了李新安邮寄的洛川苹果，亲自叮嘱中共中央办公厅“回函洛川”，信中说，洛川县栽植苹果，这在陕北黄土高原是“一个创举”。随后，全县先后有50多个村子建起了果园，苹果种植面积达到1.7万亩。1974年5月，在全国外销苹果基地鉴评会上，洛川的“新红星”在五项指标中有四项及总分均超过号称“世界水果王牌”的美国蛇果，获全国第一。洛川苹果引起全国农业专家的高度关注。经过专家们的实地考察，洛川是全部符合苹果生长七项指标的世界最佳苹果优生区。

多年来，洛川苹果的品牌资产不断积淀，并且历久弥新。洛川苹果以果型端庄、色泽艳丽、风味浓郁、绿色保健而久负盛名、享誉中外，累计荣获国家及省部级项大奖180多项，先后获得2008年“北京奥运会专供苹果”，2010年“上海世博会专供苹果”、“广州亚运会专供水果”，2013年“博鳌亚洲论坛年会服务产品”等28项品牌和冠名权。

成为这些重大赛事或者论坛活动的专供产品，不仅证明了洛川苹果的品牌过硬，这本是也是一次次绝佳的事件营销，为洛川苹果提供了新的强大背书。

2016年，全市苹果总面积353.9万亩，产量303.2万吨，产值95.9亿元。农民人均苹果面积2.3亩，人均苹果产量1.9吨。全市农村居民人均可支配收入10568元，其中果业收入接近50%，南部县农民收入的90%来源于苹果产业，洛川、宜川等南部县区果农人均收入突破万元大关，涌现了一批千万元明星村和百万元明星户。延安苹果面积和产量分别占世界的4.6%、4.2%，中国的10.2%、6.9%，陕西的32.3%、27.5%，是全国苹果种植面积最大的地级市。 

李新安

可以说，洛川苹果是李新安老人留给洛川22万人民群众的一笔取之不尽的财富。在短短几十年间，洛川苹果不仅造福当地经济，带领当地群众走上致富路，而且还在品牌化道路上越走越远，成为中国优质农产品品牌的代表享誉世界品，出口东南亚和欧洲等20多个国家和地区。

中国苹果第一村——阿寺村。闻名中外的洛川苹果源于阿寺村1947年从灵宝引进的第一株苹果

从0到1，洛川苹果的品牌之路

如果说褚时健成就了褚橙，一个品牌的成功同样离不开一个或几个关键人物。李新安老人将苹果带进了洛川，而高武斌则将洛川苹果实现了产业化和品牌化。陕西省果业管理局局长高武斌从1997年担任陕西省富县人民政府副县长起，就开始和苹果打交道并结下不解之缘。在担任富县人民政府副县长、中共富县县委副书记、洛川县人民政府县长、中共洛川县委书记期间，苹果、果农、苹果产业成了他工作和生活的主旋律。制定地区苹果产业规划、创建洛川苹果品牌，增加苹果的价值，提高当地老百姓的收入成了需要他攻克的难题。在强烈的社会责任感和历史使命感驱动下，他深入走访调研，多次向省部级领导汇报工作，全方位开展苹果公关，积极争取洛川苹果冠名权，同时实施补贴农民出国参观学习政策，通过艰辛不懈的努力，终于让洛川的苹果走出了陕西，走向了全国。

“世界上每7个苹果中就有1个是陕西的，3个猕猴桃中就有1个是陕西的，3杯果汁中就有1杯是陕西的”，在谈到自己的果业梦时，高武斌局长动情而自豪地说：“我们是中国人，我们是陕西人，我们是陕西苹果人！”

“果业强、果农富、果乡美”是高武斌局长的美丽中国梦，同时也是中国品牌农业的发展方向。目前，中国农业正处于品牌拓荒期，有品类无品牌已经成为当前中国农业的最大问题。

娄向鹏老师与陕西省果业局高武斌局长携手走进会场

目前，中国农业正处于品牌拓荒期，有品类无品牌已经成为当前中国农业的最大问题，很多区域公共品牌。品牌农业之路如何走？国外的经验太远，国内的成功品牌大多依托于长期的历史积淀和独有的品牌IP，对于大多数普通农产品来说借鉴意义不大，而洛川苹果从0到1的发展路径对于整个中国品牌农业的发展有着极大的示范和借鉴意义。

洛川县委、县政府以把洛川苹果打造成“中国第一、世界知名”苹果品牌和引领全国苹果产业航母为目标，突出内部营销体系和外部营销网络建设两个重点，按照“争创一个品牌、联结一个企业（合作社）、开拓一方市场、带动一片基地”的营销模式，努力实现苹果产业的“三个转变”，即由简单生产向现代化装备配套、标准化有机化生产转变，由单家独户松散式生产经营向规模化、集约化转变，由田间地头摊点式销售向大市场营销转变，不断探索洛川苹果品牌建设的新路径，为县域经济发展和果农增收奠定了坚实基础，具体做法是：

一、完善可追溯体系，强化果品质量安全

标准化生产是现代农业发展的大趋势，标准化体系的构建是农产品质量安全的前提和基础，是实施农产品品牌营销的核心。

近年来，洛川县把果品质量安全和标准化生产体系构建作为果业转型升级、提质增效的重中之重，强化质量安全监督监管。

2013年以来，以苹果标准年建设为契机，洛川县组织相关专家先后制定了多项涵盖全产业链的苹果标准体系，使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节有标可依，进一步规范果业生产及品牌营销行为，做到“生产标准统一、质量品质统一、品牌标识统一、包装规范统一、销售价格统一”五统一。

同时，建立完善质量可追溯体系，推行果品质量安全检验检测准出贴标制度，建立农产品质量安全可追溯信息平台，全面强化果品的质量安全工作。

另外，为了规范当地苹果销售市场秩序，让消费者吃到真正好吃的洛川苹果，洛川建立了“一配送、双联保、三严查、四准入、五统一”的管理机制，从源头上控制禁用、限用及不合格农业投入品的销售和使用，解决以苹果生产为主的农业投入品质量安全问题，从而降低生产成本，促进有机、绿色、无公害果业发展。

娄老师参访国家现代苹果产业技术体系洛川试验站，西北农林科大与延安市联合创办，中国苹果产业技术的“延安根据地”

二、塑造“延安·洛川苹果”区域品牌个性

品牌是现代农产品营销的身份证。

43 35340 43 15289 0 0 3285 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3285年来，洛川县积极筹组成立了洛川苹果文化研究协会，重点开展了洛川苹果文化理论体系的研究探索，撰写了一批有质量的论文，先后在西安、洛川召开了洛川苹果文化构建研讨座谈会。汇编了《洛川苹果文化－理论卷》，还创办了文学期刊《果乡风》。

与此同时，洛川县筹建了中国·洛川苹果博览馆，筹拍了数字电影《蹩鼓小子》。围绕苹果博览馆建设了苹果主题公园、苹果文化艺术品展览区，筹建苹果画院，举办多种形式的苹果文化营造与推介活动。还在北京举办《苹果红了》全国名家国画邀请展，建成了一大批苹果采摘、旅游观光园。

三、政企合力+引进服务，打出发展电商组合拳

2013年，天猫双11的成交额达到350亿，电商气氛越来越浓厚，洛川县就在这个风口期入局，以洛川苹果作为主打品牌，全力发展当地电商产业。

经过近三年时间的努力耕耘，洛川县的电商产业得到了长足发展。在2015年，不仅被确定为全国第二批电子商务示范县、中国邮政集团公司全国农村电商三个试点县之一，还成为了陕西首批四个“村淘”县之一。

同时，还引导当地苹果合作社转型公司化和龙头企业触网转型。洛川是典型的“一县一品”示范区，而合作社在“互联网+一县一品”中起到了基础保障作用。

阿里巴巴首次年货节，洛川苹果在农村淘宝“上线”仅11个小时，就卖掉了18万斤。

四、多平台合作，打通苹果流通环节

洛川县完善电商产业发展，不仅建立了电子商务园区，还积极与知名第三方电商平台合作，全力发展本县物流快递产业。

为推动洛川苹果上行，除建造电商产业园区外，洛川县还积极与第三方平台广泛合作，以实行全网营销，打通上行通道。截止目前，洛川已在第三方平台(天猫、京东、一号店、邮乐网等)合作，进行苹果的销售，通过电商渠道卖出，日销售达5000~13000多单，近年来通过网上销售的80万吨苹果累计增收达6.4亿元。

五、产业转型升级工作，将引进大型选果线5条，提升冷（气）储藏能力。

为了让洛川苹果更好的走向市场，洛川县率先在延安市完善苹果后整理工作，目前已经建成方旭果业、湘合兴果业等选果线31条，贮藏气调库820座，苹果贮藏能力达到41.54万吨。

在完善苹果产业后整理工作中，洛川县还对未来三年的发展做出了规划。把苹果生产转向产、加、销一体化发展；把品牌营销转向“洛川苹果区域公共品牌＋企业品牌”；把田间地头混级销售转向统一分拣、统一包装、统一品牌、冷藏冷运、以质论价销售；把分散经营转向以龙头企业和专业合作社联合为主体的集约化营销上来。

通过三年的努力，苹果产业一产鲜果的收入（将）达到30亿元，二产收入将达到10亿元，三产收入将达到30亿元，产业的综合收入将达到100亿元。在十三五期间，实现洛川苹果百亿元产业发展的目标。

六、“开门办节会”“走出去推介”相结合，提升品牌知名度

品牌传播是提升产品知名度和市场影响力的有效途径。

洛川县采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式。在2004年至2006年连续3年成功举办了有27个国家和地区参加的东盟“10+3”果品企业家圆桌会议，2007年至2016年连续举办了九届“中国·陕西（洛川）国际苹果博览会”和第一届世界苹果大会。通过不同形式节会的成功举办，洛川苹果的品牌知名度大大提升。

同时，采取品牌嫁接的形式，先后取得上海世博会、北京奥运会等29项冠名权。2009年洛川苹果入选全国区域公用品牌百强，2010年获得中国驰名商标，并在首届中国农产品品牌建设推进会上被评为“中国最具影响力的区域公用品牌”。

目前，洛川苹果远销俄罗斯、澳大利亚、印度、马来西亚、阿联酋等国家和地区，并多次作为“国礼”赠送外国元首和国际政要，摆上了国家级和世界级重大活动的国宴招待台。

“洛川苹果”知名度、影响力、竞争力显著增强，使洛川苹果真正成为陕西苹果的代表符号和全国乃至世界果业的聚焦点。

世界苹果看中国，中国苹果看陕西，陕西苹果看洛川。洛川是中国苹果产业化、组织化、规模化、品牌化的典型代表！上下同欲、一县一业、极简极致，走出一条农业现代化新路！

从引种到成名，短短70年的时间，洛川苹果的品牌成长路径值得借鉴。正如畅销书《从0到1》阐述的那样，创新从来都不是从1到N，而是从0到1，同样，中国品牌农业的发展之路也是一次次从0到1不断创新的过程。洛川苹果最为可贵之处在于，苹果是洛川引种的产品，某种意义上其经验更具有课借鉴的意义，相比之下阳澄湖大闸蟹、五常大米模式更多依靠的是先天优势，洛川苹果身上则体现更多品牌打造的科学和规律，更值得其他中国农业品牌学习。

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娄向鹏，福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng

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