福来洞察：2019化肥行业拐点、变革与未来
导语：福来认为，在中国经济从产量速度到提质升级的历史转折点上，在化肥行业政策与现实零增长的情况下，2019年成为化肥企业生死存亡的分水岭。
福来在化肥品牌营销领域深耕十几年，先后为史丹利、心连心、新洋丰等多家行业著名企业提供战略、品牌和产品咨询服务，对化肥行业保持持续的观察和研究，对化肥行业的现状与发展有着深刻独到的理解。
福来认为，在中国经济从产量速度到提质升级的历史转折点上，在化肥行业政策与现实零增长的情况下，2019年成为化肥企业生死存亡的分水岭，谁能够认清形势，率先领悟，找到方法，谁就能够跨越历史拐点，实现高一层级的大突破、大发展。
注意：化肥行业发生了深刻变化
看趋势，顺大势，做大事。
中国经济发展方式发生了根本性变化，由高速增长向高质量发展转变。同样，化肥行业也进入了转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的转换关键期。
第一，政策和现实都要求零增长。
一是政策上强要求。
化肥零增长，首先是国家环保和绿色发展政策上的强要求，硬指标，必须做到。农业部2015年出台了《到2020年化肥使用量零增长行动方案》。到2017年底，我国提前三年实现了零增长目标！
二是供给侧与需求侧都要求去产能、调结构。
从供给侧——化肥产业和企业来看，产能过剩和结构性失衡并存，其中结构性问题突出，高结构是产业转型的“牛鼻子”。
从用户需求侧来看，整个农业行业全都明白，土地品质（地力）在下降，营养元素失衡，过度和不当施肥是重要原因。
是问题又是机遇，化肥零增长，不是行业衰退，而是机会，是另一个春天！
氮磷钾这种常规单质肥料数量是零增长和负增长，但在土壤健康、生物防治用肥、专项作物专业肥方面，结构性增长非常快，2018年，新型肥料增长大约在40%左右。有针对性的高科技产品和服务上迎来了战略大发展的机遇期。
化肥领军企业在产品的针对性上、在施用方法上、在专业服务上正在转型和提升，最终实现“用肥更少”，“效果更好”。这里蕴藏着巨大的机会！
第二，环保淘汰落后企业，集中度提高，但不容过分乐观。
环保标准的提升、环境保护税的出台，加上用户结构的改变，倒逼中小落后企业逐渐退出市场，产业集中度将得到提高，带动化肥行业向科技型、高环保的健康方向发展。原来行业中有资源、技术和管理积淀的优良企业将获得更好的发展环境和机遇。
以复合肥为例，销量最大的企业占全行业复合肥总销量不足10%，国际上通常认为，行业第一的企业如果占到全行业的30%左右，这个行业才算经历过低水平竞争，行业趋于良性。因此，化肥行业在未来整合集中的空间非常大，这个机会，属于目前跑在前面的几家企业。
走访市场发现，中化、鲁西、洋丰、史丹利、金正大、心连心、红日阿康、鄂中、撒可富等知名品牌林立，但是市场份额并不是很高。
我们也发现，由于各种利益盘根错节，淘汰落后产能一是没有预想的那么顺利和迅速，二是许多地方的减产实际上是大小优劣企业一块减，甚至大企业减得更多，是逆淘汰，落后企业并没有被淘汰掉，因此不可过分乐观。
第三，用户由小变大成“三级体系”，但是分散还是基本面。
农村城镇化和农用土地流转，使得土地集中后成规模的种植大户、合作社、公司化经营的农业企业越来越多。从小到大可以分为三级：基础级：分散的农户，规模不大的专业户；中间级：有统一品种、统一种植、统一品牌等几统一的紧密型合作社，规模几千亩、上万亩；高级：生产建设兵团、大型农场、大型公司化运营的农业企业。产品和服务必须升级。
用户主体变大了，用户的需求也发生了变化：一是他们有专业人士，比普通农民懂行。二是，大的规模要求他们对化肥内在的品质、效力含糊不得，更换品牌更是谨慎小心。因为一旦有闪失，就不是个小数目。三是由于规模大，用户拥有很强的议价能力，肥企原来想提供而没有条件、没有必要提供的专业化、定制化服务成为必须而紧迫的工作内容。
过去成本高一点可以用高价格来冲抵；产品品质不过关、没有专业服务，可以用大广告感召、编概念忽悠、大利润空间激励实现，在终端对农户采用的小恩小惠……未来这些手段不好使了。
以某省一个柑桔主产区为例，占全部耕地70%的土地经过流转集中，用于规模化的柑桔种植经营。在小麦主产区河南的某县，土地流转集中率大约达到30%。因此，化肥企业服务的对象发生了变化。消费端——化肥企业的用户由小变大，用户结构变了，需求就变了，用户从不专业到准专业，测土配方施肥技术、高效、专用、性价比高的产品和订制化的专业贴身服务将成为市场驱动力。
用户结构变化是趋势，占比越来越大，给未来带来强大的预期，产品和服务必须升级，这些大家看得很清楚。但是目前分散的小农户、小农业还是基本面，占有很大的比重。正视现实，还能够拥抱未来，这是化肥企业面临的挑战。
2019拐点来临，拐点决定命运！
问题很清晰，现实很骨感；希望在未来，难在如何转。
2019，化肥行业拐点来临。
企业的发展，不是起点决定命运，是拐点决定命运！柯达、诺基亚都是在行业拐点时，没有把握住自己的命运，最后消失了。现在又轮到香飘飘了，被喜茶等升级的高品质的奶茶店代替了。
在行业销量整体下滑的大环境下，偏偏有企业逆势增长。
心连心化肥2017年全年实现收入约75.615亿元，同增32%；毛利15.87亿元，同增55.03%；盈利约3.98亿元，较2016年增幅达1220.64%。
新洋丰2018年三季报显示，前三季度营业收入84.0亿元，同比增长16.05%；归属于上市公司股东的净利润7.36亿元，同比增长24.03%。
同时，一些原来风声水起的化肥企业的业绩出现了下滑，打广告、包装概念和在渠道上以利润空间为推力、把化肥当快消品来经营渐渐失去了效力。这类企业的运营成本居高不下，利润被严重侵蚀。老套路无法解决新问题。
在战略拐点期，化肥企业只有进行新时代的战略布局和转型，才会拥有大未来！
回归农资行业本质
根据上述分析，产量零增长、供给侧结构调整、行业集中度在提高、用户的规模越来越大，这些变化已经给行业带来了深刻影响。结果简言之就是，回归化肥本质！
化肥企业在经营理念上必须回归农资的属性和本质，化肥是农业生产资料而不是感性的快消品，广告形象感召、低价赠品促销、人脉乡亲套磁在化肥行业将失去市场。这两者到底有什么不同呢？
首先，化肥营销的目的目标从搞定人转向满足土壤作物需求，要有好产品，产生真实效。
化肥行业的本质是，一切以土地健康和农作物的营养为本，土地和作物需要什么营养，我们就提供什么营养。不是追求农作物的低品质高产量，不是损害地力、营养不均衡的催生长和浪费！
现在的土地质量就像人，大米白面大鱼大肉（氮磷钾）吃得太多了，营养不均衡，中量、微量的元素成了影响作物品质最短的短板。把土壤和作物最需要的氮磷钾之外的微量元素（锌、硼、硫）和有机质补起来，原来用两袋的氮肥，可能只需要一袋就够了，作物和果实长得比原来还好。这就是减量增效。
同时，化肥真正的服务和满足的对象是土壤和作物而不是人，不是让农民兄弟为得到一个赠品而购买化肥。
二是得到专业的产品和服务成为用户强烈而自发的需求。
个人快速消费品买对买错对生活影响不大，而化肥不同。农作物的生长周期长，用户的规模越来越大，它要求使用者和产品提供者都必须专业。大用户更重视实效，算大账，不会为眼前的赠品、优惠等非关键因素所左右，一旦用错、用得不准，其损失巨大。他们也有能力衡量和判断产品和服务的含金量。
因此，原来打广告、编概念、玩形象之所以能够成功，是利用了信息不对称，利用了用户不专业不理性，未来这些失灵了。未来是专业对专业，信息基本对称，销售跟人情人脉、媒体传播的感性认知的关联程度大大降低。
回归本质必然要求企业对提供的产品和服务进行升级：产品要专业化、一站式方案化；服务要系统化、跟踪土壤和作物生长全程化。
“产品要专业化、一站式方案化”是指提供有针对性的甚至是专项作物专项肥，产量品质高效，至少符合国家标准。一站式是指既管开方也负责抓药，提供的是整套的、让用户省心的、专业的解决方案。
“服务要系统化、跟踪土壤和作物生长全程化”是服务是成系统的打包式的，全过程的跟踪服务和提供产品。所提供的服务，以土壤健康和作物营养为目的。不是只管几项内容，也不分阶段，土壤治理要管，种肥、基肥、追肥也管。
未来，中国世界级的农业企业，一定需要懂土壤、懂作物营养的世界级化肥企业来支撑！
化肥企业赢取大未来的四大关键点
关键点一：调结构的科技型升级产品是赢取未来的首要关键
需求端的客户越来越专业，信息基本对称，那么土壤防治用肥、作物专用肥、水溶肥、中微量元素肥、生物有机肥等调结构的科技型升级产品供不应求，拥有领先的技术和升级产品储备的企业，其优势就会凸显出来。因为改良土壤，真正为作物提供需要的营养是用户的本质目的。
考验化肥行业真功夫的时候到了，未来属于真正具备核心技术和创新产品能力的企业！否则，针对性、配方化、专业化、定制化、一站式、系统化、全程化……全是空话！
我们看到，一些知名化肥企业采用自主研发和合作研发的技术推出了升级产品，已经发挥效力，与竞争者拉开了距离。
新洋丰在技术研发上的投入已连续两年突破亿元，是新型产品开发的保障。与德国康朴专家公司的战略合作，提升公司对稳定性肥料技术的研发和改进，形成独有的技术核心研创力，对核心竞争力加强、品牌影响力打造、未来盈利能力提升形成有力支撑。
2014年，新洋丰的苹果专用肥开拓市场，成为未来业绩的新增长点。新洋丰还与中国农业大学合作，推出专用肥、水溶肥、高塔硝硫基、锌磷美、海藻酸、生物有机肥等新产品新配方50个。同时对常规肥料质量进行上档升级，并继续与国家杂交水稻工程技术研究中心合作，开展洋丰水稻专用肥系列在超级杂交稻“种三产四”系列上的研究与应用，产学研联盟的作用日益凸现。
心连心在2017年国内化肥行业利润普遍下降的情况下，坚持福来战略品牌咨询制定的战略定位：中国高效肥领导者，体现在聚能网+控失科技的高科技和优质优价的高效益上，同时在成本控制和盈利能力方面继续保持行业领先地位。
心连心率先采用了国内先进的水煤浆气化工艺，尿素的生产成本比传统工艺低13.5%，比行业平均水平低31%，综合成本连续多年比同行业低10个百分点左右，这也是使心连心在全行业亏损面达80%以上时仍能保持盈利的关键之一。
中化农业把高含量有机无机肥、包括生物菌肥和中微量元素的产品的核心技术突破作为未来重点。并结合水肥一体化、侧深施肥等农机农艺技术，让产品在减肥增效、绿色发展上发挥突出作用。
有实力的化肥企业开始要打造专用肥产品品牌。
金正大经过三年的研究，从土壤调理、改善土壤微生态和促进草莓根系生长提高抗病性等方面入手，研发出的亲土1号草莓土壤专用肥，有效解决了困扰草莓用户多年的草莓死棵问题，大棚土壤变松软了，同时，草莓还能提前上市，甜度和大小都有明显改善。
在2018年第三十四届中国植保“双交会”上，史丹利展示出了专用肥——劲素的使用成果。这款产品面向高端经济作物，根据不同土质和作物所需，添加不同的中、微量元素，系统地解决作物生长过程中的营养供给问题。展会上展示了施用劲素柑橘专用肥收获的优质柑橘。
未来，土壤改良用肥品牌、专项作物用肥品牌将大批出现。甚至每一种大宗作物品种，诸如苹果、柑橘、水稻、小麦……都将出现专用肥。
关键点二：服务品牌时代来临
马云说：“未来的制造业一定是服务业”。化肥行业的服务时代来临，服务品牌将成为竞争利器！
化肥行业的服务时代是指，服务是产品的一部分，不再是附加的和多余的。只有提供专业的、成系统的、打包一站式方案的、服务作物生长全过程的企业和产品，才是有竞争力的，是用户迫切需要的。销售产品只是服务顺带的结果！
服务品牌如何建立？
第一，建立信任，服务也将出现品牌。
服务品牌时代的根本变化是，服务不是取悦顾客，而是取悦土壤和作物，真实地为土壤和作物提供准确的营养，这是服务的着眼点和落脚点！是化肥用户的真需求。于是，服务也会成为品牌。
云南“云天化”集团成立了专业服务公司——云南云天化农业科技股份有限公司，公司整合产品、渠道、农户、农化、金融服务等大数据建立起精准农业服务平台，建设精准配肥施肥体系，满足先进农业用肥用水和农化服务的需求，形成“消费者→微工厂→农户→消费者”的有效产业闭环。
第二，专业和实效是信任的背书。
专业和实效的服务才符合化肥行业的本质，并且是信任的背书。客户越大越专业，其信任越要靠专业和实效换取。
所谓专业，就是要有针对性的系统化的、一站式打包的（定制），就是要跟踪土壤和作物生长全程化的。
过去卖化肥就是卖氮磷钾，今后要卖氮磷钾的技术及和其他微量元素的组合的技术。
过去卖化肥是针对用户本人的认知水平、感性偏好，今天要卖农业要满足人民生活提升的需求，化肥要满足农业必须生产出好产品的需求。
未来，化肥企业的营销逻辑在变，原来是产品逻辑，我有什么肥就卖什么肥；未来是作物逻辑，作物需要什么营养我就提供什么营养。柑桔企业、香蕉企业、马铃薯企业需要的肥料一定是不同的，各企业作物所在土地的土壤也一定是不同的，每种作物在不同的生长周期里需要的营养也是不同的。所以，化肥企业的服务必须细致化、定制化。做到位了，就叫专业化！
测土配方施肥将成为主流，高效化肥、高浓度复合肥和为专项植物专门定制的配方肥料将大行其道。
在实际当中，测土和配方也许有时不是化肥企业的重点，有规模的农业企业自己有机构有专业人员可以做得到，化肥企业工作的关键是提供准确的配方化的高效肥料产品。你的配方后的肥料，能够把测土测出的问题解决掉，这才是关键，才是化肥企业的本职。
发达国家平均有60%以上、美国有85%以上的土地做测土配方施肥。我国真正能够实现测土化验、配方施肥的占比例很小，不足10%，增长空间巨大。
未来，一家企业如果只有生产能力没有服务能力，将沦为别人的加工厂，将失去用户，无法做自己的主人。
关键点三：战略性资源储备重要，其总成本领先优势显现
化肥行业是重资源型产业，原料来源的矿产资源是战略性资源。谁掌控了稀缺的矿产资源，谁就具备一体化资源和产业配置优势，就拥有了成本、效益和抗风险的本钱。未来，没有原料之忧的企业将在市场上显示出很强的、持久的生命力。
看看国际化肥巨头，几乎全是产业链前端资源垄断型的，这是行业特性和全球性规律。
中国化肥企业“新洋丰”很早就认识到未来竞争是矿产资源的竞争，公司领导英明地决策，宁可晚上市几年，也要提早在磷矿资源上下手，掌握源头。现在，这家企业以很低的投入把磷矿资源揽入了怀中。
心连心的氮肥和复合肥资源优势来自于企业在新疆等多地布局的煤矿资源。这些企业的后发优势持续而强劲，总成本领先优势是没有矿产资源的企业根本无法比拼的。
企业资源丰厚、原料储备充足，将成为未来竞争的源泉和根基。更是产业集中后，大企业之间角力的核心竞争点之一。
关键点四：渠道扁平化为企业增效
化肥销售渠道，行业通行的是两级体系，一般在县一级设立一级经销商，在一级经销商之下再分设百十家零售点。
现在的趋势是扁平化，扁平化原因还是信息透明化，大用户的增长并且用量大，有比较强的议价能力，渠道的作用和利润被压缩了，原来零售点服务不了专业化的大客户，在专业上没有能力解决大客户的需求和问题。
渠道扁平化趋势具体如下：
1. 生产基地周边的直销
工厂周围辐射到的地理上相邻的各县，均改为厂家业务员直销，直接给零售终端铺货，直接提供销售和服务。技术上由厂家提供技术支持。
2. 远交近攻模式
一级经销商在力所能及的地方，直接做用户，省去了一个层级。对规模化的大客户更需要直接的有质量的服务。
大客户的尝试风险比较高，难以搞定，成交门槛高，但是一旦成交，忠诚度比较高。这需要有能力有水平的经销商直接用高水平的服务去匹配。
距离一级经销商远的客户，尤其是分散的小客户，交给自己的下家——零售商去打理。
3.大平台化
未来渠道扁平还会出现大平台化。
化肥企业利用自建或者合作的“大平台”、“大体系”，形成农资供应平台、农技服务平台、产品信息平台等多种平台，在“大平台”“大体系”中，化肥企业的服务重点不是仓储物流，这些简单劳动全部交给社会化的协作组织去做，化肥企业的工作重点是，提供作物营养方案，提供农作物营养配方和按照配方定制的农作物“粮食”。
近20年来，福来以“战略就是寻根，品牌就是塑魂”的顶层设计方法论，以“责任至上、极致制胜”的核心价值观，为大食品、大农业、大健康企业及区域政府提供战略规划、品牌定位、产品策划、创意设计、营销模式构建和执行督导的系统构建和服务，帮助客户找到优势基因和正确路径，不走弯路、错路，真正创造市场价值！
减量增效的农业供给侧改革和乡村振兴战略实施方兴未艾，给中国化肥企业带来了变化，也带来了升级和发展的机遇。未来10年，化肥行业必将迎来大竞争、大整合和大发展，必将涌现一批像乳业中的伊利、蒙牛，家电中的海尔、格力，通讯行业中的华为、小米一样的世界级优秀企业。
未来，谁能代表化肥行业扛起中国现代农业转型升级以及帮助农业增产、农民增收的大旗，让我们拭目以待。
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