农产品品牌建设：区域经济发展的战略抓手 | 新书连载1

《农产品区域品牌创建之道》是娄向鹏品牌农业系列的第三部，本书揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方略，在理论方法和落地实践，走在了全国的前列。

本书为农产品区域品牌建设

找到了根本动力：政府和企业双轮驱动

构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌

提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂

解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手

《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。即日起，神农岛对该书进行连载，供读者先睹为快！

作者：娄向鹏

神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。

历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。

娄向鹏《品牌农业三部曲》

第一节 农产品品牌建设：区域经济发展的战略抓手

改革开放40年来，我国农业取得了举世瞩目的成就，粮食“十三连增”，解决了十三亿人吃得上、吃得饱的大问题。

在自豪欣喜之余，新的问题接踵而至：

在供给侧，中国农产品附加值低，经营方式传统落后，无规模、无标准、无品牌、无附加值，产业散乱弱、优质不优价、增产不增收。

在消费端，消费升级，消费者从吃得饱上升到吃得好、吃得健康，开始关注产地、品质、品牌和体验。可是在市场上，消费者面对农产品一脸的茫然。没有标识，无法识别和选择，挑选产品全凭经验和运气。同时，特色品种、绿色有机和具有功能价值的高品质产品严重缺乏，供不应求。

为此，党和政府接连出台乡村振兴、质量兴农、绿色兴农、品牌强农、一二三产业融合、培育新型经营主体等一系列方针政策，尤其是农产品区域品牌建设，作为新时代农业供给侧改革、乡村振兴和脱贫攻坚的战略抓手，正呈现轰轰烈烈之势。

（一）千年一遇：如火如荼的中国农产品区域品牌建设

农产品区域品牌一开始源于自然、自发，甚至可以说，有农产品就有区域品牌现象。宁夏枸杞、西湖龙井、长白山人参、绍兴黄酒等都是典型代表。近年来，各级政府、农业龙头企业对农产品区域品牌建设越来越重视，迄今为止，原农业部、质检总局、工商总局共批准了8500多项地理标志产品（商标）和产品产区认定。

2014年5月10日，总书记在河南考察时提出“三个转变”：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

2015年7月16日下午，在吉林省延边州和龙市东城镇光东村的稻田里，总书记提出“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”的著名论断。

2016年，时任吉林省副省长隋忠诚、省粮食局局长韩福春莅临福来，共同探讨吉林大米的品牌建设。

紧接着国家密集出台一系列支持农村经济和农业品牌发展的重大战略举措：

2017年2月，农产品区域公用品牌建设首次写进了中央一号文件：推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。2019年中央一号文件继续强调：“健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。”

原农业部将2017年确定为品牌推进年，这是原农业部第一次把品牌创建正式

作为推进农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，促进农业增效和农民增收的全局性战略手段来抓。2017年5月，国务院批准，每年5月10日为“中国品牌日”。2018年6月，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》。

乡村振兴（产业兴旺）、创建国家现代农业产业园、创建特色农产品优势区、促进小农户和现代农业衔接、质量兴农等重磅政策持续发布，前所未有。

各省、市、县积极落实党中央、国务院指示，纷纷出台相关文件，品牌建设你追我赶，热火朝天，一大批农产品区域品牌涌现出来：

吉林大米、山西小米、湖南茶油、普洱茶、寿光蔬菜、洛川苹果、盱眙龙虾、横县茉莉花、盐池滩羊、长白山人参、隰县玉露香梨、永福罗汉果等，品牌建设初见成效。

各路工商企业、金融资本、网络科技企业等纷纷“下地务农”，与区域农业经济结合：

联想从青岛蓝莓、成都浦江猕猴桃、龙井茶叶入手进军现代农业；恒大从长白山矿泉水、内蒙古兴安盟米面油打造品牌农业（可惜走了弯路导致夭折）；京东从电商、智慧农业切入，推动仁寿（枇杷）、桐城等区域农产品电商化、智慧化；海尔从建立基于物联网的全流程追溯和交易平台突破，帮助金乡大蒜全面提升；碧桂园、万科从打造社区生活服务终端品牌凤凰优选、万物市集导入，让优质区域农产品直接进入城市家庭；

阿里巴巴、拼多多、一亩田等直接以平台优势扶农助农；深创投助推好想你枣、湘村黑猪资本化；中信投资绍兴黄酒会稽山；新希望收编整合多个地方乳企打造乳业新航母；蓝城顺理成章地搞起了农业特色小镇......

一波又一波的新农人开疆拓土，在创建品牌、智慧农业、新零售、生鲜、电商和深加工等方面探索和尝试，给传统农业带来新鲜血液和根本变革。

在北京、上海、广州等中心城市，来自全国各地的农产品推介会、农产品展销会、订货会目不暇接。

这是中国农业千年一遇的品牌浪潮和产业图景，农产品区域品牌的春天来了。

小贴士：什么是农产品区域品牌？

农产品区域品牌：是指在特定农业生产区域内创建的农产品品牌，包括农产品区域公用品牌和农产品企业品牌。

农产品区域公用品牌：是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌。如盱眙龙虾。

农产品企业品牌：是指特定区域内由一个企业注册、打造和权益独享的品牌。如乌江榨菜。

（二）必然选择：农产品区域品牌建设是区域经济发展的战略抓手

传统产业渐渐失灵，区域经济发展缺乏战略抓手

我国经济发展已经发生了历史性转变：由高速增长转向高质量发展，我国社会主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

在农业内部：

一方面，中国粮食产品已经实现“N连增”，数不清的各种农产品轮番积压，卖难声此起彼伏，想再依靠增加劳动力和资本投入、透支资源和环境获得收益已经不可能，粗放式的增长方式渐渐失效，甚至越多越麻烦。

另一方面，中高端消费人群在扩大，高品质、绿色、有机农产品难以满足城乡居民特别是中产阶层日益增长的迫切需求，进口优质产品供不应求。可是许多区域政府和企业坐拥众多优质地理标志产品，却缺乏竞争力，抱着金饭碗吃不饱甚至没饭吃。区域经济发展急需找到新的战略抓手。

在区域经济结构上：

过去依赖卖矿产、卖土地，再有点传统工业，地方经济就很好过了。现在，土地财政难以为继，传统高污染、高能耗的行业关停并转，低水平制造业没有了成本优势。与此同时，乡村振兴、生态文明、绿色发展和精准扶贫成为新时代的国家战略和发展路径，盱眙龙虾、横县茉莉花、新会陈皮、洛川苹果、容县沙田柚、西峡香菇、富平柿饼等，一个特色优势产业（品牌）带动一方经济的“区域农产品晕轮效应”日益凸显。

“三个抓手”：把握区域社会经济发展的主线

总书记在2018年9月21日主持中共中央政治局集体学习时强调，乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。

这是一个伟大的国家战略部署。我国最大的发展不平衡，是城乡发展不平衡；最大的发展不充分，是农村发展不充分。同时，农业发展质量效益不高，农民增收后劲不足，农村自我发展能力弱。乡村振兴战略，为开启城乡融合、一二三产业融合，促进区域社会经济发展和现代化建设新局面指明了方向。

乡村振兴战略的总要求是：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中“产业兴旺”是乡村振兴的基础，是推进经济建设的首要任务。产业兴旺就是要以推进农业供给侧结构性改革，培育农村发展新动能为主线，加快推进农业产业升级，提高农业的综合效益和竞争力，真正实现农业由种养导向、生产导向、产量导向向消费导向、质量导向、品牌导向的转变。

产业兴旺从何抓起，其标志是什么？

一个最重要的标志就是品牌。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。

从大草原走出来的伊利、蒙牛品牌，带动了整个内蒙古草原乳业的大发展，还走向了世界；乌江、辣妹子等品牌不仅让自己的企业扭亏为盈，还让整个涪陵榨菜行业成了香饽饽，被誉为“榨菜界的茅台”；法国依云用一个矿泉水品牌，带动了依云小镇的繁荣和可持续发展，成为商务会议、休闲康养的世界级胜地。

所以，总结起来，我称之为“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。

“三个抓手”是区域社会经济发展的主线，更是农产品区域品牌建设的大道。

（三）中国特色：拥有全世界最富饶的“金山银山”

中国农产品拥有最优越的资源禀赋。

一是中国地大物博，农业资源世界第一

中国广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。中国是世界第一农产品大国，地理标志、特产之乡数量全球第一。全国蓬勃发展的一县一业、一乡一特、一村一品，足以说明这一点。

二是中国农产品更具文化底蕴，也更有优势

相比世界上绝大多数国家，中国历史更悠久，文化多元而丰富，还有源远流长的“药食同源”养生智慧，拥有世界第一美食王国的心智认知，这是创建和发展农产品品牌的天然源泉，是中国独有的不可替代的具有全球竞争力的国家资源，是创建伟大品牌的天然基因和心智优势。

三是中国农产品品类（品牌）资源丰富，蕴藏 “金山银山”

所谓品牌，就是代表品类的品牌，品牌因品类而生。每一个区域的特色农产品，就是一个品类，品类是做品牌的土壤。中国农产品品类资源丰富，蕴藏着全世界最宝贵的、最有市场价值的“金山银山”：

宁夏枸杞、长白山人参、绍兴黄酒、茶叶、东北大米、新疆干果、东阿阿胶、内蒙古牛羊肉、西藏虫草、牦牛、青稞、凉茶、中华猕猴桃、洛阳牡丹、苏州丝绸、茅台酒、北京烤鸭、云南白药、辣酱、景德镇瓷器等，这是中国的地方特产，也是中国的农业名片。

继老干妈辣酱、马应龙痔疮膏后，又一款中国土特产在外国突然火了，成为“超级食品”，还有了个响当当的外文名字：Goji Berry，“枸杞莓”的意思。这就是宁夏特产枸杞。

2018年，在美国10年来最严重的季节性流感疫潮中，又一款来自中国的特色产品——枇杷膏成为新一届美国网红。

随着中国的和平崛起与发展，中国农产品、中国美食和文化必将越来越多地走向世界、融入世界，世界也越来越多地接纳中国。中国农产品和以农产品为原料创造的中国美食，最有可能率先代表中国，创造出世界级的国家名片式的大品牌。

因此，各级政府和龙头企业一定把农产品区域品牌作为振兴区域经济、产业扶贫、带动农民增收致富的战略抓手，以品牌带动区域经济发展，形成主导产业和产业集群，从而壮大提升融个区域经济的实力和影响力，让品牌成为区域政府和人民群众的骄傲。

（四）世界实践：做农产品区域品牌，全球区域经济发展的路径选择

品牌，是一个县、一个市、一个省乃至一个国家的名片。

提到一个国家，人们总是首先跟这个国家最有特色的产品和文化相连，这种联想和联系自然而强烈，最常出现的就是特色农产品：法国波尔多拉菲葡萄酒、依云矿泉水；美国爱达荷土豆、华盛顿苹果、加州新奇士脐橙；新西兰佳沛奇异果；荷兰郁金香；韩国正官庄高丽参；日本的神户牛肉和越光大米......

本书作者，娄向鹏老师在华盛顿州考察华盛顿苹果

农产品因地理、气候和人文而独特。因此一个国家、一个地区在某些产品上具有特别的优势，诞生了其他国家和产地比不了或者没有的特产。于是，许多国家和地区在经济发展中，特别重视紧紧抓住具有产地和品种优势、文化和心智资源优势的农产品，给予优先发展，做成品牌，甚至发展成为代表该国家和地区经济的名片。

我经常说，从品牌上看，法国是靠三瓶水立国的：香水、依云矿泉水和葡萄酒。虽然夸张，但是这三瓶水的品牌地位和对区域经济乃至国家经济的拉动一点都不夸张。

就拿法国葡萄酒为例，最著名的就是波尔多地区。波尔多生产的AOC葡萄酒（原产地名称管制酒）占全法国的三分之一以上，平均每公顷贡献了30.66万欧元（约合人民币209.93万元）产值，被喻为“世界的葡萄酒宝库”。整个波尔多地区的经济就是依靠葡萄和葡萄酒产业，在全世界葡萄酒产业都具有举足轻重的作用。

再看南半球的新西兰，国土不大，人口不多，以牧业为主，但是这个国家培育了一个全球最知名、最强大的水果品牌，就是新西兰的国家名片——新西兰佳沛奇异果。

新西兰佳沛奇异果99%出口，每年出产量7000万箱，销售市场遍及全球70 多个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的33%，高居世界第一，是名副其实可以代表新西兰的国果。

2019年6月，本书作者、娄向鹏老师参访新西兰佳沛奇异果公司新总部，与对外关系总监Michael Fox交流水果品牌建设，并赠送《品牌农业2大特产》一书。

众所周知，奇异果就是猕猴桃，是新西兰从中国引种过去的，在奇异果的“老家”中国，佳沛的年销售额超过 22.5 亿人民币（零售额超过 50 亿人民币），约占到其全球销售额的 20%，成为佳沛全球最大的市场。佳沛奇异果的市场成绩，是新西兰举全国之力成就的，反过来，佳沛奇异果为新西兰带来了荣耀、财富和活力。

大量中外品牌实践告诉我们，品牌是经济发展到一定阶段时的必然要求，品牌是农业现代化和区域经济发展的战略抓手。

品牌兴，则产业旺，产业旺，则国家强。

未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。

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