郝北海：农产品区域公用品牌必须“实名制”！
导语：近年，出现了大量农产品区域公用品牌，不说产地，不说产品，隐姓埋名，另起一个很艺术但不知所云的名字，给区域公用品牌建设造成了混乱，起到了错误的示范作用。福来咨询总经理郝北海强烈呼吁：农产品区域公用品牌必须实名制！
文/神农岛特邀顾问，福来咨询联合创始人、总经理，资深战略品牌营销专家郝北海
“地道龙江”“巴味渝珍”你知道是哪个省做的吗？“极境寒养”“聊·胜一筹”“天赋河套”“巴山食荟”，你知道是哪个市做的吗？“东白”“苍农一品”“金口金品”“天工宜品”，你知道是哪个县做的吗？打造“区域公用品牌”，不说自己是哪个区域的，跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏！
还有一个更重要的问题，这些“策划过度”的区域公用品牌被冠以全品类的属性，一个品牌名下涵盖多个品类、包括众多产品。以“聊·胜一筹”为例，就涵盖了粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等多个品类，几百个产品。品牌是品类的代表，一个成功的品牌，往往是某个品类的领导者。消费者的购买行为更是先选品类，再选品牌。这种全品类的区域公用品牌，连最基本的品类属性都未满足，再次跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏！
近年，在农产品区域公用品牌建设的浪潮中，出现了大量“隐姓埋名”的品牌，他们不说产地，不说产品，起一个很文学、很艺术，但是不知所云的名字登台亮相，为农产品区域品牌的建设起到了错误的示范作用，带来了隐患，走了很大的弯路、错路！
盱眙龙虾、横县茉莉花、容县沙田柚、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯。产地+产品，我是谁，我从哪里来，这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。
福来咨询团队在品牌农业领域已经实践了17年的时间，近年来，我们承接了多个地方政府的区域公用品牌建设项目。工作中，和省市县领导、龙头企业的管理层，进行过多次深入的交流探讨，对于这种全域性、全品类的区域公用品牌，大家已经意识到其违反了品牌建设的基本规律，工作没有重点、产业没有抓手、消费无从选择，多数执行效果很不理想。
以上是百度百科对“农产品区域公用品牌”的含义界定，其中明确“产地名+产品名”是“农产品区域公用品牌”的基本核心要素。
百度百科“农产品区域公用品牌”含义出处
透过名称看本质。
农产品区域公用品牌在产地和品类上不实名，是关系到本质和基本规律的大问题，直接影响品牌建设的成效。福来认为不实名造成三大严重问题：传播成本增加十倍；违背基本品牌规律；工作缺乏三个抓手。
第一，传播成本增加十倍。
无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌，要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来，我是卖什么的，极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下，我认为品牌创建成本至少增加十倍以上！
品牌名称与产品终身相伴，是最重要的品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成，比如盱眙龙虾、横县茉莉花、洛阳牡丹。产自哪里、卖的是什么，实名制，清清楚楚，明明白白。
第二，违背基本品牌规律。
品牌是品类的代表，品牌的载体是产品，这是品牌建设的底层逻辑，这是符合消费者认知的基本规律。同时，产地和品类，正是农产品品牌的基本特性，没有这两个要素，根本就称不上农产品区域公用品牌。
农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平，在首届神农论坛上发言时强调，“农产品区域公用品牌”不要贪大求全，要做精、做优、做细，不能超出地域，超出品种。起名字更不能起太大了，也不要听起来很好听，很文学、很艺术，就是不知道卖什么的，“地域名+产品通用名”是基本要求。
农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定，没有产地没有品类的品牌没有资格参与评选，不能申报。对此，福来咨询高度赞成。
农产品区域公用品牌不实名，带来三个虚无：品牌价值虚无、品牌投资虚无、品牌资产虚无。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱，枸杞只有宁夏的才可以入药。产地和品类，是价值源泉、资本引力、更是资产沉淀。无产地、无品类的区域公用品牌，成了虚无缥缈的空中楼阁。
第三，工作缺乏三个抓手。
农产品区域公用品牌不实名，工作缺乏“三个抓手”，即：政府工作没有抓手，企业经营没有抓手，消费选择没有抓手。
1、政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类，其结果必然是平均用力，雨露均沾。美其名曰“抱团发展”，到最后主导产业、强势品类培育不起来，最终，政府工作没有重点，没有抓手。
2、企业经营没有抓手。区域公用品牌授权的企业也无处着力。不同品类意味着不同的渠道、不同的终端、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源、持续发力，不能在一个品类中建立起核心竞争力，这显然违反了企业经营的基本逻辑。
3、消费选择没有抓手。从消费者角度看，大米我要吃五常稻花香，梨我选库尔勒香梨。消费者是先选品类、再选品牌，对一个无地域、无品类的品牌，消费者找不到选择的理由，更不会有消费忠诚。品牌灵魂空泛浮夸，品牌发展后续无力。
“橘生淮南则为橘，生淮北则为枳”。农产品讲究产地、基因和血统，独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域品牌的“根与魂”。
福来咨询首席顾问娄向鹏先生在他的新书品牌农业3《农产品区域品牌创建之道》中提出，战略寻根、品牌塑魂是新时代农产品品牌建设的根本方法论。战略寻根，是构建农产品区域品牌的百年大计；品牌塑魂，是塑造农产品区域品牌的永恒价值。根与魂，农产品区域品牌建设的中国方案。
做农产品区域公用品牌，必须要寻找“战略之根”。
战略寻根，构建农产品区域品牌的百年大计。聚焦主导产业，选择有优势、有需求、有壁垒、有未来的品类。让政府工作找到落脚点，政策资金找到发力点，不平均用力，培育出有竞争力的超级产业。新西兰奇异果、韩国高丽参、华盛顿苹果、盱眙龙虾，我们看到这些农产品区域公用品牌的成功，背后是品种、品质的成功。只有聚焦品类，才能围绕这个品类扎扎实实开展优品种、提品质、搭平台的工作。所以，福来咨询认为，农产品区域公用品牌建设必须聚焦品类。
做农产品区域公用品牌，必须要塑造“品牌灵魂”。
品牌塑魂，塑造农产品区域品牌的永恒价值。品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌塑魂，就是做有血、有肉、有灵魂的品牌！并以灵魂为核心，建立品名、个性、图腾、口令、故事一致性品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。“魂”是什么？是价值，是差异。产地决定了环境、产地决定了特色、产地决定了文化，产地是农产品品牌成败的关键要素，这是农业产业的根本特性。所以，福来咨询认为，农产品区域公用品牌创建必须体现产地。
农产品区域公用品牌的“根与魂”，首先体现在“产地+品类”的品牌名称之中！
总之，农产品区域公用品牌建设必须“实名制”！要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。
福来经常说，做农业最大的捷径，就是选对路径，不走弯路！希望中国农产品区域公用品牌的建设，能少走些弯路、错路！多出现一些能够代表中国的国家级农产品品牌。
END
（延伸阅读：神农岛采访首席顾问娄向鹏——农产品区域公用品牌全品类模式，是否陷入误区？）
作者简介
郝北海
福来咨询联合创始人、总经理
中国人民大学品牌农业课题组副组长
中国资深战略品牌营销专家
品牌农业重要推动者与践行者
清华＆港大“整合营销传播”研究生
是将战略、品牌、营销、创意全部打通的实战咨询专家
形成一套极具中国特色的、高度实效的理论、方法和工具
主张“战略有根、品牌有魂”的新时代经营王道
倡导“责任至上、极致制胜”的核心价值观
他带领福来咨询团队，为上百个企业与政府提供战略品牌全案咨询
成就了一批耳熟能详的经典案例
被誉为“中国咨询界的务实派和创新派”
关于福来
福来咨询，中国特色战略品牌顶层设计专家，2002年创立于北京，专注品牌农业17年。以“战略就是寻根，品牌就是塑魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为区域政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。
帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。
17年来，福来咨询为横县茉莉花、容县沙田柚、寿光蔬菜、兴安盟大米、盱眙龙虾等区域公用品牌做系统顶层设计；为仲景香菇酱、南方黑芝麻、湘村股份、西域果园、沁州黄小米、百瑞源枸杞、兰格格草原酸奶、红星大市场等企业做战略品牌全案策划。
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