《品牌农业4》出版：农业品牌建设，读这一本就够了！
导语：《品牌农业4》首次揭示新时代中国农业品牌建设的道路和方法，让各级政府和龙头企业不走弯路、错路。
民族要复兴，乡村必振兴。
当前，我国已开启全面建设社会主义现代化国家新征程，“三农”工作重点历史性的转入全面推进乡村振兴。
务农重本，国之大纲。习近平总书记强调，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。并明确 “五级书记抓乡村振兴的工作机制”。
乡村振兴是“三农”工作的总抓手，乡村振兴的抓手在哪里？福来咨询认为是产业兴旺，产业兴旺是乡村振兴的基础和源泉，没有产业兴旺，就没有真正的可持续的乡村振兴。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？是品牌！产业高质量发展必须用品牌经济贯穿和引领。
没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。
总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，区域公用品牌是产业兴旺的抓手。
山东寿光立足设施蔬菜，打造区域公用品牌，构建产业集群，成为全国重要的蔬菜集散中心、价格形成中心、信息交流中心、物流配送中心和解决方案输出中心，蔬菜产业年经济总产值210亿，农民收入70%以上来自蔬菜产业，推动了农业增效、农民增收、农村繁荣，实现城乡协调发展和县域经济高质量发展，为落实乡村振兴战略、推进农业农村现代化提供了可资借鉴的经验。习近平总书记先后两次对“寿光模式”给予肯定。
在河南西峡，仲景食品通过打造仲景香菇酱这一全国性创新品类品牌，实现了从手工作坊到现代生态食品园的跨越式发展，成为A股市场“中国菌菇深加工第一股”（证券代码：300908）。同时，带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。目前，西峡香菇总产量突破25万吨，全国出口量第一，综合产值150亿元，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为伏牛山区西峡县富民强县的第一产业抓手。
寿光蔬菜、仲景香菇酱的幕后智囊，正是《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》作者娄向鹏、郝北海联合创办的福来咨询。除此之外，宁夏枸杞、盱眙龙虾、横县茉莉花、容县沙田柚、兴安盟大米、湘村黑猪、三江早春茶、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团等品牌，也在福来咨询的智力支持下，以品牌建设为战略抓手，取得市场佳绩，成为高质量发展的代表。
但整体而言，农业品牌建设，对于各级政府和企业来说，依然是一项崭新的课题，在理念、路径和方法上，存在很多误区和盲点，走了很多错路和弯路，亟须明道、优术和纠偏。
鉴于此，福来咨询创始人、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏，福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海十年磨一剑，联袂推出《品牌农业4：新时代农业品牌建设的中国道路与中国方法》，以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。从根源上纠正理论混乱和道路错乱，让政府和企业不走错路、弯路。
资深三农问题专家、中国人民大学教授、博士生导师、中国合作社研究院院长孔祥智亲自作序推荐：关于农业品牌建设，读这一本就够了！
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经常有政府领导和企业家诉苦：我们的产品明明比别人家的好，可就是卖不出好价钱？
原因有很多，但归根结底：战略缺根，品牌无魂。战略决定命运，品牌决定效益。新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则价值更入心，竞争更有力，事业更长久。这是福来咨询特有的方法论。
什么是战略之根？战略之根是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。并在此基础上，规划产业（企业）经营使命、战略目标与路径、品牌结构、战略配称等。战略有根，则经营不纠结，资源不浪费，竞争不乏力。根深，方能叶茂！没有根的产业（企业），想法多，做不强，长不大。
广西横县，有双孢菇、甜玉米、大头菜、桑蚕、白毛茶、茉莉花（茶）等多个具有全国影响力的特产，但在农业品牌建设上，没有面面俱到，而是聚焦茉莉花，这是产业发展的“磁石”，也是必须夯实的战略之根。在福来咨询协助下，抢占《茉莉花》世界级公共音乐文化资产，推出“好一朵横县茉莉花”的超级品牌口令，创办“世界茉莉花大会”，成功打造“世界茉莉花都”，进而以横县茉莉花品牌战略引领横县产业兴旺和高质量发展。
需要特别提醒的是，农产品区域公用品牌必须实名制！一些地方政府，热衷于打造无地域名无品类名（福来咨询称之为虚名、艺名、假名）的区域公用品牌，结果往往事倍功半，适得其反。
来自内蒙古的兰格格凭什么能在刺刀见红的乳业市场开辟一片蓝海？战略有根！兰格格聚焦低温酸奶，坚持“草原鲜奶、草原发酵、草原急送”，把酸奶做到极致。草原酸奶，这正是来自草原酸奶之都——乌兰察布的兰格格的战略之根，也是众多消费者喜欢兰格格的内在原因，无可替代。伊利蒙牛在全国化和全球化道路上渐行渐远，无法扎根“草原酸奶”的战略无奈，却成了兰格格的战略机遇。
同时，许多人的农业品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌没有和消费者建立价值关联，没有灵魂，难以存活于心，导致人财物浪费，广告传播打水漂。
福来认为，每一个品牌都要有灵魂！品牌灵魂是基于消费集体意识的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
兴安盟是内蒙古的优质稻米产区，但在消费者的心智中，没有内蒙古大米的认知，过去他们的稻米总是被东北著名产区用很便宜的价格收走。如何在不产大米的“心智”创建品牌？福来咨询团队给出了绝妙答案：东北上游，净产好米！东北是优质大米的战略高地，兴安盟位处东北上游，地净，水净，空气净，成就一方水稻净土。从此，兴安盟大米有了品牌灵魂，站在东北大米“肩膀”之上，品牌建设两年时间，量价齐增30%，驶入高质量发展高速路。
福来咨询在做湘村黑猪市场调研时发现，消费者对于高品质猪肉有迫切需求，尤其是小时候农村过年吃的猪肉，那叫一个香，现在吃不到了。“儿时”是一种魂牵梦绕的精神寄托，是消费者对于猪肉香的情感记忆。湘村黑猪，自有黑猪种，自己养，清水一煮就很香。福来咨询提炼出“儿时农家香”的品牌灵魂，击中“没有猪肉味”的行业痛点，形成消费动因。湘村的猪，儿时的味！湘村黑猪现在已经成为高品质猪肉品牌引领者。
《品牌农业4》反复强调，农业品牌建设没有捷径，做好顶层设计，不走弯路、错路，就是最大的捷径！
“双轮驱动，三极联动”是目前最符合中国国情的农业品牌发展道路。
“双轮驱动”是指，创建农业品牌必须“政府主导”和“企业主营”。没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业两个轮子各司其职，相互协力、共同驱动，缺一不可。
中国农业是大国小农，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。政府要主导区域公用品牌建设工作，做好顶层设计，搭建产业平台，夯实产业基础，提升产业竞争力，打响农产品区域公用品牌。
政府要主导，但不能越位。政府公共服务的职责，决定了不能代替企业进行市场经营，要培育联合体企业承担市场中的主角作用，打通区域公用品牌到用户消费品牌转化的最后一公里。
无论是全球标杆拉菲葡萄酒、依云矿泉水、爱达荷土豆、佳沛奇异果、正官庄高丽参，还是我国的伊利乳业、乌江榨菜、双汇食品、沁州黄小米集团，都是联合体企业的典型代表。
新西兰佳沛奇异果，源于中国的猕猴桃，是全世界最成功的水果品牌，每年出口7000万箱，销售市场遍及全球70多个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的33%。其成果模式的核心在于2700户果农在政府的支持和帮助下，组建了一个统一的联合体企业——新西兰佳沛奇异果国际行销公司，一致对外，全力打造“佳沛”一个品牌，通过对品种培育、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及品牌营销等环节的整合，成就世界第一的产业和品牌地位。
新疆果业集团，在政府的支持下，在全疆建成11个仓储加工交易集配中心，构建起从基地、加工、交易、冷链仓储、物流配送、运输到终端销售的全国性全产业链聚集性发展平台，年营业额突破100亿。公司依托“公司+合作社+农户”，通过打造“西域果园”和“果叔”两大品牌，带动100多万农村人口增收，成为疆品出疆的首席战略抓手和全国林果业产业化品牌化的典范。
盱眙龙虾一路引领中国小龙虾美食，成为中国最有价值的水产类区域公用品牌，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩，20年坚持不懈的打造区域公用品牌，并成立盱眙龙虾产业集团这个联合体企业，在养殖、餐饮、节庆、推广、招商引资等诸多方面作为产业载体和战略抓手，政府和企业双轮驱动，共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。
三极联动，指省、市、县三级政府在品牌建设上的定位与分工。
一极是省市农业服务品牌。在推动农产品公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省市级政府（尤其是省级政府）是关键引领力和推动力，要立足全局，高瞻远瞩，通过打造省市级农业服务品牌，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能：服务地方、倒逼地方。如河北农品、云南绿色食品牌、洛阳源耕等。
二极是省市大单品品牌。通过聚焦优势产业，打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。如宁夏枸杞、云南普洱、河北梨、玉树牦牛、兴安盟大米等。
三极是一县一业品牌，县域是品牌建设的着力点和主战场，也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。“一县一业”品牌建设，不搞大而全的全域性多品类品牌是关键，一定要先聚焦人、财、物打造一个主导产业，如洛川苹果、寿光蔬菜、容县沙田柚、三江早春茶、伊川小米等。
总之，以省市农业服务品牌统筹全局，纲举目张；以省市大单品品牌为特色优势产业名片，树大影响，做大带动；以“一县一业”品牌为抓手，做强一点，带动一片。点线面结合，三极联动，各司其责，互为支撑，形成上下合力的高效联动效应。
中国地大物博，文脉深厚，是世界农业文明的重要发源地之一，曾创作出世界上最早、最先进的农业科学著作《夏小正》《齐民要术》《天工开物》等，从本源上提出“道法自然”“天人合一”“药食同源”的宇宙观、生态观和养生观，为全世界贡献了不可替代的农业资源、农业科技和农业哲学。
农业品牌建设作为新时代农业供给侧结构性改革和乡村振兴战略的抓手，以及实现产业兴旺、企业强大和消费升级的现实路径，正呈现蓬勃发展之势。但农业品牌建设对于中国各级政府和企业来说仍是一项崭新的课题，兼具理论性与实践性，有国际视野，同时符合中国国情的品牌农业方法论和教科书，更是长期缺失。
19年来，在品牌农业的漫漫长路上，娄向鹏、郝北海带领福来咨询团队日夜兼程、上下求索，足迹遍布全国所有省区市和全球主要农业发达国家，下沉到省、市、乡、村各类市场，服务过各级政府和各种类型企业，在绝大多数农产品品类里播下了品牌之种；在实践中思考，在思考中实践，逐步沉淀并升华成理论和方法，在不断探索中推动行业前行：
首次提出了“中国厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，定义并传播了“品牌农业”的概念和观念，被收录进百度百科，沿用至今。
系统阐释了“双轮驱动”“三极联动”“战略寻根”“品牌找魂”“消费集体意识”“心智公共资产”“品牌图腾”“灵魂产品”“激光传播”等福来原创战略品牌营销思想和方法论，深刻影响中国品牌农业事业发展。
重磅推出“品牌农业三部曲”（《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》）——国内第一套从市场、产品和消费角度研究现代农业品牌打造思想和方法的丛书，被誉为“政府领导和企业家必读的书”，累计发行逾10万册，一定意义上填补了行业空白，成为现象级图书，也成了众多领导干部和企业家案头必备的决策参考和行动指南。
刚刚出版的《品牌农业4》，是在突如其来的新冠肺炎疫情期间，福来咨询团队思想“逆行”，深刻反思、全面复盘、反复参悟的最新成果，是“品牌农业三部曲”的升级和升华，毫无保留，和盘托出。
做农业，不走弯路是最大的捷径！
这是两位作者的口头禅。所以，他们希望：用一本书，透析一个行业的痛点与难点，找到根本解决之道——从根源上纠正理论混乱和道路错乱，帮助产业和企业少走错路、弯路，也为读者朋友们节约宝贵的时间和精力。
在第二届中国品牌农业神农论坛上，《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》举行了首发仪式。农业农村部信息中心副主任张国、京东集团京东农场总经理乔志伟、中国果品流通协会会长鲁芳校、广西农业农村厅市场与信息处处长韦斌华、云天化集团董事长张文学、兴安盟农牧局局长邱枫、南宁横县副县长冯华东、内蒙古兰格格乳业董事长崔继平等嘉宾共同为新书揭牌。
娄向鹏说，他最大的“私心”，是期冀《品牌农业4》能成为中国农业品牌建设的教科书，为我们这个农业大国，找到新时代品牌强盛的道路自信、理论自信、方法自信和文化自信。并在未来的5-10年，协助政府和企业打造100个产业名片和国家名片级的农产品品牌，推动中国农业的伟大复兴。
《品牌农业4》的出版，引起了行业的广泛关注和普遍好评，更是赢得了65位大咖的联袂推荐，这在农业领域尚属第一次。这源于福来团队19年坚持不懈的实践与思考，上百个政府和企业项目的验证，以及他们长期累积的良好信誉和口碑。
大家先睹为快吧（来自部分政府、企业、专家、媒体代表的推荐语）：
国务院扶贫办原主任、原农业部副部长 刘坚
中国农业迎来了难得的大发展机遇期！但农业领域的市场营销、品牌创建相对滞后，多而不强，真正打得响的品牌不多。这方面，娄向鹏是专家，希望大家能够在《品牌农业》中找到满意的答案。
中国工程院院士、教育部茶学重点实验室主任、湖南农业大学教授 刘仲华
中国是世界茶叶发源地，也是世界茶叶生产大国，但还不是茶叶品牌强国。农业品牌专家娄向鹏先生的最新著作《品牌农业》，创建性的给出了“中国道路和中国方法”，为大家提供了很好的借鉴和指引。
河北省委农办主任，省农业农村厅党组书记、厅长 王国发
农业品牌建设是推动乡村振兴的重要抓手。《品牌农业4》是娄向鹏老师多年思考和实践的成果，提倡寻根塑魂，为农业品牌建设提供了很好的理论参考和路径指南。
云南省委农办主任，省农业农村厅党组书记、厅长 谢晖
作为资深农业品牌专家，娄向鹏的新书《品牌农业》不仅有思想性、国际性和实践性，更系统提出农业品牌建设的中国道路和中国方法，对于当前中国农产品品牌创建和农业高质量发展，深具指导意义和借鉴价值。
山西省粮食和物资储备局党组书记、局长 王云龙
山西小米区域品牌建设的实践证明，区域品牌建设是农业特色产业发展的重要抓手。娄向鹏先生的专著《品牌农业4》集理论研究和实践总结之优势，具重要参考价值，帮你开阔眼界、把握关键、少走弯路，有事半功倍之效。
山东省寿光市委书记 赵绪春
娄向鹏先生的专著《品牌农业》，为区域如何塑造品牌，如何运营品牌，如何用好品牌，提供了一套完整可行的解决方案。特别是在当前乡村振兴的大背景下，对如何以产业振兴带动全面振兴，具有很高的研究价值，值得我们深入阅研、全面借鉴。
南宁市横县县委书记 黄海韬
娄向鹏老师设计的横县茉莉花品牌战略提出了颇具建设性的方案，找到了茉莉花全产业链新路径，推动了茉莉花“标准化、品牌化、国际化”进程。他的新著《品牌农业》具有很强的思想性、指导性和操作性，值得阅研。
宁夏枸杞产业发展中心主任 叶进军
深耕农业品牌，打造枸杞产业，造福黎民百姓，助力乡村振兴。相信娄向鹏先生的专著《品牌农业》能为更多的区域公用品牌建设和乡村振兴提供方向指引和方法指导。
中国果品流通协会会长 鲁芳校
娄向鹏先生是品牌专家，长期从事农业品牌战略研究与咨询，他的新著《品牌农业》一书理论性、实践性、针对性、操作性都很强，很受启发，书中提出的“战略寻根、品牌塑魂”的独特方法论，对加强果品行业的品牌建设，促进果品产业高质量发展很有帮助，值得认真学习和借鉴。
中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员 王庆
我国茶产业结构持续转型升级，经济发展方式将向高质量转变，茶叶品牌也将迎来重要的战略机遇期。希望娄向鹏先生所著的《品牌农业》能够成为我国各茶叶主产区和广大茶企的良师益友，以品牌建设助力中国茶产业经济“十四五”时期健康、协调、高质量发展。
百果园（集团）有限公司董事长 余惠勇
娄向鹏老师长期聚焦于农业品牌研究和建设，独创了具有中国特色的农业品牌建设的方法论；《品牌农业》是农业品牌建设方法论之集大成者，是中国农业品牌建设的葵花宝典，是立志农业事业者的福音！
福建安井食品股份有限公司董事总经理 张清苗
娄先生深耕品牌营销领域多年，是营销策划界新一代领军人物。相信这次的新书会提出更多创新性的品牌营销思想和方法论，带给行业更多深刻的思考。
云天化集团党委书记、董事长 张文学
娄向鹏先生具有深厚的理论造诣和丰富的实践经验，成功打造了众多具有影响力的农业品牌。《品牌农业》立足于中国农业未来的发展愿景，把多年积累的经验系统、全面地进行整合、分享，相信将给从业者诸多启发。
洛阳农发投资集团党委书记、董事长 郅书安
娄向鹏老师的新书《品牌农业》不仅有理论、有方法、有实践，而且以全球视野解读中国品牌农业建设，极具启发性和指导性，值得细细研读！
新华社《中国名牌》杂志社总编辑 周志懿
《品牌农业4》是一本关于品牌方法论的大作，不只为农业品牌建设提供了理论支撑和实操指导，更是所有品牌相关人士的专业指南。
福来，专注品牌农业顶层设计19年
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