其他
网络文艺评谈丨新形势下数字音乐如何破局
中国文联文艺评论中心与光明网战略合作之“网络文艺评谈”专栏
编者按
我国80%网民通过QQ音乐、网易云音乐、阿里音乐等在线听音乐。数字音乐战场，谁在高歌谁在低吟？“最严版权令”下，从免费到付费，二次元音乐市场打开，90后受众悄然兴起，中国数字音乐如何从“野蛮生长”走向“好声音”？
数字音乐，是指运用数字技术进行制作、存储、复制，并通过互联网、移动网络以及电信增值业务等方式进行传播、消费的非物质形态的音乐。这个概念，伴随着数字技术的发展而逐渐被人们所熟知。
2015年，全球音乐产业收入增长3.2%，达到150亿美元。其中，实体唱片产值下降4.5%，数字音乐产值增长10.2%，增至67亿美元，占总收入的45%。而具体到我国，数字音乐至今仍未形成良好的盈利模式。如何在“互联网+”时代抓住发展契机，挖掘数字音乐价值，在版权保护基础上找到合适的盈利模式，是数字音乐破局的关键，也是我国音乐产业的发展方向。
长期以来，我国数字音乐以免费模式为主。随着“互联网+”时代的到来，数字音乐产业链的音乐价值将更多地体现出来，使得不同格式的音乐内容具有足够的开放性：既可以有效控制各种来源，又能够使音乐产品和音乐服务具有差别化特征。同时，信息技术的发展促使不同产业间融合发展，为各种音乐资源提供多样的载体，让消费者接受音乐信息变得更简单。用户对音乐产品和服务的需求增加，又使得音乐服务提供商、电信运营商需要大量购买内容资源，对音乐内容生产商的依赖随之增强。
数字音乐在互联网大规模普及、服务提供商广泛介入等因素的推动下，出现了更多新事物、新终端和新应用。在此基础上，商业模式也逐渐清晰，盈利点将主要体现在付费下载、流媒体订阅服务和个性化音乐定制服务等三个方面。
其中，付费下载和流媒体订阅服务，将与国际通行的标准类似。尤其是流媒体订阅服务，近年来增长态势显著，优势主要体现在价格较低、重视与社交平台的合作、推出多方位跨平台的电台服务和应用服务上。而个性化音乐定制服务，将是我国数字音乐的主要增长点。数字音乐市场，由众多买方和卖方共同组成，并以音乐消费者的需求为基础。据统计，我国每5个网民中就有4个在网上听音乐，庞大的市场规模意味着可观的音乐消费潜力。数字音乐产品，不但要满足消费者个人需求的效用最大化，还要积极引导和刺激消费者的需求。音乐用户价值是变化的、动态的，信息技术的不断发展，要求音乐产业根据顾客的实际需要、购买行为和消费习惯入手，将音乐市场分为若干个消费者群体，进行精细化营销，以实现“互联网+”音乐市场的规范性和精细化。
另外值得一提的是，我国数字音乐发展进程虽然与国际保持同步，但销售额与发达国家差距较大。因此，除了探索良好的盈利模式，还要调整版权利益的分配。目前，我国数字音乐内容方和渠道方已达成共识，一般为五五分成。但唱片公司与词曲作者如何分账，则欠缺清晰和透明的方式。由于不透明、不清晰的权利主体确认机制，当侵权问题发生时，词曲作者、表演者和唱片公司等权利主体的利益计算就变得十分复杂，效率较低。这就需要合理的版权管理机制，提升数字音乐版权管理的效率。具体来说，是积极应用互联网思维，通过技术手段在各个权利主体和需要授权的商业机构之间建立透明规范的授权、监测和计费平台，并设计合理的收益结算机制，以打破传统音乐行业版权管理中的“潜规则”，使所有版税收益的流向透明、易查。同时，在音乐产品生产、版权保护、传播渠道、终端体验等方面加强合作，达到智能联动，以推动和实现音乐产品价值的最大化。
信息技术的发展，促进了数字音乐的快速共享与传播，技术将有可能成为最好的营销手段。在这种情况下，数字音乐产业价值链上各个环节应当把握机会、通力合作，并积累独有的、不易被其他企业复制的专长和特色，提高自身竞争力。这样一来，才能使数字音乐产业趋向合理化，更好地发挥协同效应和增值效应。
佟雪娜：中国传媒大学教授、博士生导师
【网络文艺评谈】开栏语 为推动网络文艺评论繁荣发展，中国文联文艺评论中心与光明网联合策划选题，自2016年8月起，在《光明日报》、光明网、中国文艺评论网同步开设“网络文艺评谈”栏目，定期推出千字文，针对当下网络文艺热点话题做出快速反应，发表权威评论。专栏征稿邮箱为：wenyi@gmw.cn，期待您的原创来稿。
延伸阅读
微信号总编辑：周由强
责编：艾超南
美编：熊然
☑ 中国文艺评论家协会主办
☑《中国文艺评论》•论文投稿：zgwlplzx@126.com
☑中国文艺评论网•微评投稿：wyplzg@126.com