旅游小镇是什么、怎么做、未来什么样？这篇文章说全了

中经文化产业：本文是世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安早先的一次演讲。在这次演讲中，他从是什么、为什么、怎么做等方面介绍了旅游小镇；从三个领域、六个方式的商机介绍了旅游小镇的发展格局；展开探讨了旅游小镇的未来开发与投资；最后从基于科技发展的未来社会方向的阐述，提出未来旅游小镇的发展方向并展望未来旅游小镇的新生活。

▲魏小安

关于旅游小镇

2016年7月，三部委发布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，计划到2020年培育1000个左右特色小镇。之后又发布了第一批127个小镇名单。最近又发布了276个第二批小镇名单，迅速掀起了特色小镇建设之风。各种部署、政策、资金、渠道、申报和标准不断出炉并调整，特色小镇轰轰烈烈地开展着。但仍存在理论不足、解读不清等问题，因此谈旅游小镇的历史与未来是有实际意义的。

1、 旅游小镇是什么？

小镇是什么？小镇包括历史小镇、欧美当代小镇和中国当代小镇三种类型。

第一类是历史小镇。历史小镇是乡村的聚集、城市的延伸、交通的节点、商贸的汇聚和文化的体现。这种小镇在中国历史上很多，有很多水陆码头的和很多商贸的节点的一定是小镇，这就构成我们的历史小镇。

第二类是欧美当代小镇，包括文化小镇、教育小镇、名人小镇、总部小镇和创意小镇。这些小镇在是在自然而然的生产过程中产生的，比如牛津剑桥就是教育小镇、莎士比亚就是名人小镇。由于其是自然而然形成的，因此不足以叫做旅游小镇。

第三类是中国当代小镇，有制造聚集的温州模式小镇、商贸聚集全国遍布的小镇、文化聚集，星星点点的小镇。比如乌镇更进一步向文化小镇的方向发展，可以看做文化小镇。中国当代小镇，真正称得上旅游小镇的不多。

▲乌镇

旅游小镇是什么？旅游小镇的四大要素，是以旅游为主体功能，以文化为主题吸引，以新型生活为主导基础，以未来发展为主要引领。

历史上的旅游小镇是自然形成的，也可以说无心插柳柳成荫。尤其很多古镇，那时候没有旅游的概念，却具有文化资源、景观资源、生活资源，因此自然而然就形成一个旅游小镇。现在我们需要强力打造小镇，可谓有心栽花花不开。

从长远来看，旅游投资不会是浪费的，因为它改善了环境，提高了文化，提升了老百姓的生活品质，因此从这个角度，特色小镇、旅游小镇现在需要探索新型模式，探索新的领域。

2、为什么有这个格局？

一是大投资新领域

大水漫灌式的投资拉动已经过去了，1000个小镇不靠投资拉动又不行，恐怕得3-5万亿的总投资。当年4万亿把中国的基础设施市场打开，虽然存在争议但总体来说是积极的，这次投资的作用和4万亿的作用差不多。

二是城镇化新领域

从城市体系来看，我们的城市分小城市，中等城市，大城市，特大型城市。我们要构造一个小的基础，虽然体量小，但是总体基础并不小。

特色小镇的发展实际上取决于我们城市规划的程度，程度越低小镇发展越快，这也取决于乡村的脱离程度，脱离传统的乡村模式，形成一种新的从业方式和生活方式，这是二元结构的根本性变化。

大家老说乡愁，乡愁只不过是我们浪漫一下而已，我们现在是愁乡，我们现在有乡村吗？现在有农村却没有乡村，那种传统的想象中的充满诗意的乡村已经不复存在了。

三是产业聚集新领域

很多事情不是浪漫的事，而是影响形成产业聚集的新领域，包括新产业聚集、新创意聚集、新人才聚集、供给侧改革和双创推进。如果达不到这些聚集就可能面临失败，比一千个小镇就需要一千个业态聚集主题，实在是太难了。

3、 旅游小镇培育条件

国际经验

国际上很多小镇都是民间自发形成，市场聚集形成的，具有文化特色突出、类型化突出、小而精、小而美、小而文、小而活、小而特的特点。比如海德堡的特色是文化高端；牛津剑桥是教育小镇；瑞士是生活小镇。

▲英国剑桥

浙江经验

现在一说特色小镇就是浙江，浙江现在37个特色小镇。浙江经验分为三点：一是靠近城市，可以充分借助城市基础设施优势，可以充分承接市场的外溢；二是块状产业，历史格局，当代扩张；三是民间聚集，资金、人才、项目。四是群体依托，比如阿里群和海龟群。

4、 怎么做旅游小镇？

旅游小镇面临着两难，第一难点是既不能政府做主导，又不能政府不主导。尤其是公共基础设施的活谁干？第二个难点是成本不能上升，又不可能不上升。

国务院参事、住房和城乡建设部原副部长仇保兴提出过这样的观点：特色小镇不是政府规划出来的，好的小镇是自组织的，差的是由上到下政府组织的。好的特色小镇和周边是共生、共赢的，跟产业、跟周边的节点强联结，扭在一起，利益共享。这种小镇微循环，微循环本身可以形成产业，且是开放的，能接入到全球的某一个价值链当中去。而差的小镇没有特色就地服务，靠规模、靠政府号召，跟着大企业跑。

产业聚集的核心在城市，而不是小镇，小镇聚集产业几乎不可能。原来美国有很多这样的企业，一个企业两万人就是一个小镇，现在这样的方式不可能，新型产业的聚集，有多少可以聚集？我们要真正做产业特色小镇，就必须符合这个规律。

而旅游不同，可能的结果是什么？促在政府上，难在产业上，苦在特色上，倒在房子上，差在文化上，死在市场上。小镇+旅游，是所有特色小镇的共同点，说到底这是消费聚集，多数特色小镇聚集不了产业，最终是聚集消费，因此我们的旅游小镇会成为休闲度假的新领域，也会成为生活品质的新领域。

旅游小镇的发展格局

1、三个领域

旅游小镇的发展格局，涉及到三个领域：第一个是传统领域；第二个是新兴旅游领域，需要开拓进取；第三个就是泛旅游领域，彰显未来。

2、新兴领域

▲凤凰古城

旅游小镇从一定意义上是泛旅游。现在新兴旅游领域涉及到度假发展、温泉发展、营地发展、户外运动、九古（古城古镇古村庄、古道古关古街区、古渡古树古庄园）挖掘、主题酒店、文化休闲、旅游综合体和特色小镇九个领域以及时尚求酷、文化求古、健康求养三个方面的追求。

3、旅游小镇商机

中国有一千个小镇，就有一千个特色，这实在很难想象。我们要避免千镇一面的难点就在这里。这主要有六个方式：一是整体进入，全面开发；二是借助资源，逐步推进；三是放大古村，深化古镇；四是搭车进入，形成配套；五是综合格局，提升品质；六是先站上岸，再趁火打劫。

要忌讳房地产，换件衣服，多唱高调；要忌讳挂羊头卖狗肉，沉下心，认真做点品牌性项目。

旅游小镇的未来

1、 旅游文化

旅游是文化的载体，承载了文化精神，表达了文化内容，创造了文化形式。旅游是一种新的生活方式，其本身就是文化的集中，因此旅游与文化是天然的结合，是合二为一的。

旅游小镇在具体操作中需要强化五个重点：差异度、文化度、舒适度、方便度，幸福度。现在小镇的难点，包括田园综合体的难点，就这五个重点。差异度即特色，文化度，就是把当地文化挖掘出来，深化体验。传统文化现代资源，传统资源现代产品，传统和现代如果不能够对接沟通，就只剩下研究的意义，但是缺乏市场价值。我们需要花大力量做好目的地的第一印象区，形成文化冲击，完善最后印象区，形成文化回味。

2、 旅游小镇创新的把握

一是异质文化，作为旅游小镇，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

▲婺源

二是同质文化，大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。

三是异质文化与同质文化的有机结合，这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

3、 注重细节，一步到位

我们现在最大的问题就是细节重视不足，也就是说中国旅游的产品精致化程度不足。我们小镇要想做到位，你要说能做成精致的，光这一条不够的。比如像乌村，乌村的地看着事红土地，但是走在上面不红，地面是用一种复合型材料铺的，又乡土，又自然，走着又舒服，这就是精细化，就是在细节上体现了高价值。

另一方面，我们要使我国的旅游小镇的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本；终点是细节，要以文化为本。

4、 机会

现在旅游投资已经转换到一种目的性的投资，比如小镇，要求明确对市场的感觉、对项目的选择、对运行的要求和对政策的运用。

目前新的跑马圈地相较以往规模已经放大，所以一级开发、二级招商，是最佳模式。当然现在一次圈占，逐步推进，其间官场也有很多变化，包括投资商也有很多变化。市场被项目选择、被运行要求、被政策利用，这是目前的基本情况，但是尽管如此，目前还需要适度开发。

5、 旅游小镇未来发展

我们的技术社会加速度发展，机械化解决了人类的重体力劳动，智能化解决了人类的重复性劳动，我们可以看到未来，一是劳动力大量释放，释放出来怎么办？闲暇时间不断增加，未来五年带薪休假将全面落实，国务院会派督导组，督导带薪休假的落实。

大量的劳动力释放，就是缩短劳动时间，四日工作制、四小时工作制都会成为可能。

劳动领域包括创造性劳动、情感性劳动、休闲性劳动和服务型劳动；

就业领域，包括大数据、大智慧、大教育、大健康、大休闲和大服务；

空间领域：小镇第一，城市第二，乡村第三。

国家还是实体经济为主，但是就业不可能以实体经济为主，这是必然的趋势，大把的机器人进入制造业企业，一个机器人相当于五个劳动力。随着闲暇时间的不断增长，闲暇空间的要求就会越来越高，越来越大。将来空间领域，小镇第一，城市第二，乡村第三，主体都是休闲空间。比如现在未来种庄稼，一个青年农民一台电脑，同时指挥十台拖拉机，无人驾驶，同时指挥五架无人机洒农药。这只剩下一个问题，我们的大量的劳动力怎么办？所以中国需要更广阔的休闲空间，中国人必然有更大把的休闲时间。

将来我们的社会，

第一是“好吃懒做”图舒服。好吃是农业社会的主要追求，懒惰是工业化时代的主要追求。图舒服是服务业增长的原动力，也是我们服务品质提高的根本。

第二是好玩、玩好、快活。

第三个就是娱乐刺激追极限。从历史上来看，休闲是文化志愿，游戏是知识之根，形成巨大的包容性和创造性。我们讲旅游小镇的发展，旅游小镇的未来，你能不能把这三句话落实，这个对我们就是一种检验。

第四是共享小镇是方向。未来经济既是共享资源运用的变迁，也是共享经济的范式，当代的特点就是从生产端到消费端，从而混同了生产与消费，产消者，产生链条式，板块式，平台式运作。将来的发展，平台型企业顶天，细化型企业落地，模式型企业中坚。

共享涉及到闲置与流动，让闲置流动起来就是共享经济的根本，资金闲置促使多种投资方式产生，物品闲置促使多种共享方式产生，空间闲置促使多种配置方式产生，时间闲置促使多种休闲方式产生。

现代社会信息的充分流动，创造了一切流动的基础；交通的充分流动，形成了一切流动的条件；零边际成本，是一切流动得以涌流的根本。  

6、 未来的旅游小镇生活

▲大理

田园生活、森林、文化、创意、数字、休闲、运动、健康、情感、邻里、立体、幸福，这种生活追求，在大城市特别是特大城市，一线城市有可能变成一流的城市，一流的生活是在大城市尤其特大城市休闲，然而在我们的旅游小镇，这些生活是完全可以实现的。

发展是硬道理，硬发展是没道理不发展也是道理，巧发展是好道理，科学发展是根本道理。小镇尤其是旅游小镇刚刚开始大规模增进，势必会产生一些规律性的东西，因此这就需要我们形成一些规律性的认识，使其符合规律地发展，也就是科学发展。

因此，旅游是第一产业，休闲是永恒生活。

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主编：成琪

作者：魏小安

来源：绿维文旅

编辑：张晶雪

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