和美食特产抢人 文创产品如何成为真正的旅游纪念品丨中经观察

中经文化产业：“五一小长假出去玩了吗？”

“去了XX，我给大家还带了点特产，一会给你送过去。”

2日早上一上班，类似的对话就一直在办公室里出现。不一会儿，中经小文的桌上就出现了天津大麻花、云南鲜花饼、山东高密的高粱饴、海南的椰奶咖啡……

作为一名吃货，中经小文很开心能吃到各地的美食；但是作为一名文化工作者，中经小文不禁疑惑，当地特产除了美食，就没有别的了吗？在文化和旅游部成立，国家大力推动文化创意产品的今天，文创产品能否在旅游纪念品中占据一席之地？

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美食系“最受欢迎”旅游纪念品

前些日子，中经小文去了一趟山东省潍坊市。在游览了十笏园文化街区的郑板桥纪念馆后，中经小文十分欣喜的发现了一个文创店，里面售卖的文创产品丰富多彩，包括印有郑板桥所书“难得糊涂”的鼠标垫，以郑板桥诗词、文字拓片做的胶带纸，印有潍坊话的手机壳等等，非常具有当地特色。最终，中经小文挑选并购买了多个胶带纸。

这次，中经小文正好可以用它们作为美食的回礼，赠送给同事。在拿到胶带后，很多同事告诉中经小文，这种旅游纪念品“非常有创意”：“（而且）比吃的好，吃的吃了就没了，这个我舍不得用，我要留着做纪念。”

还有很多同事告诉中经小文，自己在挑选旅游纪念品的时候，第一反应是当地美食，对于原因，他们给出了不同的解释：

小刘告诉中经小文，买吃的是因为“接受度高”：“美食吗，基本上大家都能吃，接受度比较高。”

付女士则认为，价格也是一个重要的因素：“很多当地特色小吃，都是按重量购买的，这样算下来一个没多少钱，很适合拆开送给朋友同事品尝。”

李先生的原因更简单：“因为哪里都能买到啊，火车站、飞机场，哪哪儿都是。”他表示，中经小文的胶带很好，但是如果不是去了这个地方，也不会知道有这种特别的文创产品。“我出去旅游，也不会刻意去看一个地方的文创产品，看不到，自然也就买不到了。”不过他表示，以后有机会会更多的关注一下当地特色文创产品。

对于这个回答，王女士表示赞同。她告诉中经小文，自己非常喜爱旅行，“一有机会我们就会出去旅游。上次我们去敦煌旅游，但是人太多了，我们没能买到莫高窟的票，只能在门口逛逛。听说莫高窟做了很多特色纪念品，我都没有看到。”

王女士还告诉中经小文，在莫高窟很多店铺都在贩卖文创产品，例如冰箱贴、便签纸等等。她也购买了一些。“不过，包装比较粗糙，我也不知道这个是不是正版授权的，价格也还可以，就买了。”

▲ 王女士在莫高窟购买的飞天题材冰箱贴及其包装。邵希炜/摄

综合各位同事的说法，中经小文总结了大家购买美食的原因，即接受度高、价格适合、购买方便。其中，多位同事表示，在机场、火车站等交通枢纽是购买当地特产的第一选择。

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北京南站实地调研：食品店铺占绝大多数

既然机场、火车站等交通枢纽是大家购买当地特产的第一选择，那么实际情况是什么样的呢？中经小文带着疑问，来到了北京南站，并随机采访了20位游客，希望看看他们对于旅游纪念品的看法。

作为北京一个重要的交通枢纽，北京南站人流如织，不少游客的行李中都有“全聚德”、“稻香村”的包装袋的身影。还有些乘客正在购买北京烤鸭等北京特产。

▲ 几位候车乘客带的密云特产及烤鸭。 邵希炜/摄

▲ 一位顾客在售卖烤鸭的专柜前。 邵希炜摄

中经小文随机采访了20位等车的游客。在回答“来北京旅游，购买了什么东西作为旅游纪念品”的问题时，受访者的第一反应基本都是食品类特产，包括“北京烤鸭”、“茯苓夹饼”、“果脯”、“驴打滚”、“稻香村（点心）”等。给出的理由和中经小文同事的理由基本相同。

在回答中经小文提出的“除了美食以外，还会带别的吗”的问题时，10人表示“不会”，剩下10人提到了“明信片”、“冰箱贴”、“胶带纸”、“胸针”、“公仔”、“手绘地图”、“衣服”、“老北京布鞋”等产品。

一位购买了老北京布鞋的先生告诉中经小文，鞋子是在北京旅游期间购买的，他还买了一些北京特色小吃送给亲戚朋友。他说：“都说北京布鞋好，我就买了一双。不过我也不会买它送给朋友同事，（布鞋）价格高，而且我也不知道别人喜欢什么样子，穿多大码呀！”

在北京南站二楼的一家百货店，一位男士正在购买公仔。他告诉记者，自己每到一个地方，都会购买一个公仔送给孩子。“我就是觉得好看，并不考虑是否有地域特色。”还有位女士也给出了类似的答案，她会给孩子购买衣服、书包等东西，前提也是“好看。”

而几位并未购买除了食物以外其他纪念品的受访者表示，自己并未购买，原因多是产品雷同、没有地域特色，制作粗糙、和高售价不符。一位男士告诉中经小文，这种现象不仅在北京，全国各地都有。“最近好像牛仔帽子很火，我在全国的很多景区都看到了。”

还有一位来自沿海城市的女士告诉中经小文，她在秦皇岛、青岛、三亚等海滨城市，都看到过用贝壳制作的旅游纪念品，“什么风铃、手链、用贝壳做的钥匙扣之类的，我老家都有。这种东西我肯定不买的。”

还有几位游客表示，北京南站并没有特色的文创产品店铺或专柜，非常遗憾。

其实，在北京南站二楼，中经小文还是发现了2个店铺，有卖北京特色文创产品的：

▲ 汇智光华书店 邵希炜/摄

▲ 汇智光华书店售卖的文创产品 邵希炜摄

在汇智光华书店，中经小文发现了售卖北京特色文创产品的柜台，其中售卖包括钥匙扣、指甲剪、行李牌、镜子等文创产品。但是，或许是店铺外面并没有明确的表示，再加上售卖文创产品的柜台在店铺比较靠后的位置，所以在中经小文观察的10分钟内，并未有人购买。

▲ 京扇子里陈列的扇子产品 邵希炜/摄

此外，北京南站二楼还一家具有北京特色的文创产品商店——京扇子。在这里，中经小文采访了店长韩文英。据她介绍，京扇子北京南站一店的经营状况不错，“这个店已经开了5年了。你看我们边上的店，换了又换，我们还一直在这里。”此外，京扇子在首都机场的T2航站楼也开设店铺，经营状况也很不错。

03

交通枢纽已成文创店必争之地

据中经小文了解，目前在飞机场、火车站、汽车站等交通枢纽开设文创店已经成为一种“潮流”。很多地方出台政策，鼓励文创产品进驻交通枢纽、商贸中心等客流量较大的地区，以图扩大影响，增加销量。其中，“海南礼物”值得一提。

▲ 海南礼物海口美兰国际机场店 图片来源：海南礼物微信公众号

中经小文曾在海口美兰国际机场看到过“海南礼物”店铺，售卖海南特色产品。相关资料显示，海南礼物还进驻了三亚凤凰机场、三亚大东海、三亚万豪酒店、观澜湖冯小刚电影公社、海口观澜湖酒店、三亚机场新航站楼等人流量较大的地区，品牌效益已经开始凸显。

不过，中经小文发现，“海南礼物”的店铺中仍以海南美食产品为主，另外还有些用海南的特产制作的化妆品等等，而缺乏海南特色文创产品。

其实，北京也有“北京礼物”。据了解，“北京礼物”是北京市政府在北京奥运会后，为进一步规范旅游商品消费市场，促进旅游商品市场消费，通过政府注册北京礼物商标，以特许经营的模式，并以展示北京优秀历史文化及代表北京城市文化形象为核心，聚集优秀的产品，实现多企业合作和多产业联盟。

中经小文了解到，“北京礼物”既有家喻户晓的北京老字号，如红星二锅头、全聚德烤鸭、王麻子剪刀等，也有体现北京元素、北京文化特点的现代工艺品，如以鸟巢、水立方等奥运场馆为造型设计的文房四宝、以北京园林为主题精美瓷器。

▲ 北京礼物 北京海洋馆店 邵希炜/摄

根据“北京礼物”的官方网站，北京礼物在八达岭、圆明园、颐和园、世界公园、前门大街、北京海洋馆、水立方、中央电视塔、王府井步行街、T3航站楼、天坛、北京火车站等多处著名景区、商业街区、机场、交通枢纽等地落户。

但是，中经小文曾在前门逛过这个“北京礼物”店，发现其中仍以售卖包括北京烤鸭、御食园的美食为主。文创类产品数量仍然不多。

此前，广西壮族自治区博物馆文创中心邱莉在接受中经小文采访时就表示，广西壮族自治区博物馆的文创产品就进入了机场，并取得了很好的社会效益和经济效益。

当然，中经小文在之前的采访中，也有部分博物馆负责文创工作的相关人士表示，虽然在四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确提出，“要完善文化创意产品营销体系……鼓励有条件的单位在国内外旅游景点、重点商圈、交通枢纽等开设专卖店或代售点。”但对于他们来说，高昂租金仍是一个很难解决的问题。

03

旅游和文创究竟如何结合？

博物馆不妨打头阵

首先要和美食抢人头，其次还要解决在著名景区、商业街区、机场、交通枢纽开店所面临的高房租问题，特色文创产品真正成为旅游纪念品的路貌似还要走很远。

但是，现实中也有成功的案例值得参考，那就是“故宫文创”。

中经小文在北京南站采访的20位游客中，有6人提到了“故宫文创”。

一位姑娘表示，故宫文创的胶带都很好看，“非常适合我做手账，而且价格很便宜。”还有几位游客表示，自己曾去过台北故宫，在那里也购买了台北故宫的“朕知道了”胶带纸。

▲ 宫廷宝贝手表 故宫淘宝截图

一位女士表示，故宫文创推出了一款手表，她就买了几块，准备带回去送给小朋友。

值得注意的是，这几位提到“故宫文创”的旅游，都提到了“故宫文创”的淘宝店铺。还有一位女士表示，她是在游览完故宫后，又逛了一下故宫文创店。“当时特别有感觉，买了不少东西。”不过她表示，因为时间限制，有些东西并没有来得及购买。“好在故宫有淘宝店啊，我回去了还可以买，顶多付点运费。”

中经小文又采访了几位同事，他们都表示，如果向外地的朋友推荐北京的特色产品，“故宫淘宝”是不二之选。在他们眼中，“故宫淘宝”已经是北京特色旅游纪念品的代名词。

其实，国家在这方面也有所部署：

2014年3月，国务院出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中就明确提出，提升旅游发展文化内涵。促进旅游与互联网融合创新，支持开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。

2016年5月，四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（戳此查看全文）中提出，要促进文化创意产品开发的跨界融合。支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品。

2016年12月发布的《“十三五”旅游业发展规划》（戳此查看全文）中也明确提到，要促进旅游与文化融合发展。扶持旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合。

而在今年3月30日召开的“新时代新气象新作为：全国博物馆馆长论坛”上，中国文化和旅游部部长雒树刚就曾表示，要积极推动文化和旅游融合发展。博物馆既是公共文化服务的重要阵地，又是旅游发展的重要载体，在推动文化和旅游融合发展方面要积极创新、勇于探索。积极探索让文物资源“活起来”的思路和途径，举办更多符合新时代要求、体现新时代特色的精品展览，打造一批文创品牌，积极对接“互联网+”战略，建设智慧博物馆，扩大服务覆盖面。

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因此，中经小文认为，在一些城市旅游文创产品不够出彩的情况下，不妨好好挖掘本地博物馆、艺术馆的资源，用博物馆文创产品作为当地特色文创产品的主力军，或许也会取得不错的成绩。

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主编：成琪

作者：邵希炜

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编辑：邵希炜

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