案例丨小猪佩奇一年吸金80亿，现象级动画IP成功背后的商业逻辑是什么
中经文化产业：《小猪佩奇》又名《粉红猪小妹》（英文名：Peppa Pig），是一部英国学前电视动画片。自2015年被引入国内后，在中国迅速蹿红。公开数据显示，2017年，《小猪佩奇》在全球范围内实现12亿美元（约合人民币81亿元）的零售额。这是如何做到的？今天让我们探究一下这个现象级动画IP成功背后的商业逻辑。
01
《小猪佩奇》窜红神州大地，吸金能力和IP魅力不可限量
《小猪佩奇》又名《粉红猪小妹》（英文名：Peppa Pig），是由英国人阿斯特利贝加戴维斯（Astley Baker Davis）创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。故事围绕她与家人的愉快经历，幽默而有趣，藉此宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活。
小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪，脑袋长得有点像吹风筒，其动画片于2015年被引入国内，之后在神州大地上迅速窜红，既获得可观的经济收益，也收获了良好的用户口碑。根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》：在2017年财报中，小猪佩奇所属的公司Entertainment One营收高达10.83亿英镑，仅2017年，《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了12亿美元(约合人民币81亿元)的零售额，而这距离eOne集团收购《小猪佩奇》仅仅两年时间。
图表1： 2013-2017年Entertainment One经营情况走势图（单位：百万英镑，%）
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
图表2： 2017年《小猪佩奇》全球零售额（单位：百万美元）
另外据公开资料显示，《小猪佩奇》已在180多个国家用40多种语言播出，每年收入十亿美元。在2015年8月进入中国后，如今依旧每月能为中国主流视频网站带来近10亿点击量。据媒体统计，在微博上，“小猪佩奇”话题的阅读量超过两亿，帖子达到上千个；而在视频网站爱奇艺上，《小猪佩奇》动画片累计的播放量达到131.2亿次。《小猪佩奇》的IP魅力大致可提取为四组数据：
图表3： 《小猪佩奇》四组大数据
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
02
占据80/90后家长心智+“亲子双向驱动”，《小猪佩奇》成功背后有逻辑
《小猪佩奇》的成功是多层面的，涉及到动漫产业链的多个环节。然而，不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因都显得过于表面。以下从最深层的心智层面出发，阐述打造成功儿童IP十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑：
1、占据家长第一心智
小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年轻群体，这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各种各样的观念，包括“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等，这些将其统称为“家庭生活方式”。80后和90家长作为市场消费的主力军，他们心智中“认同的家庭生活方式”的位置却几乎一片空白，此时《小猪佩奇》来了，事实上它并不完美，但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式，于是它快速占据了这个重要位置。
2、亲子双向驱动
从需求的角度说，小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为TA同时满足了家长和孩子两端的需求。《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢，也广受家长热捧，两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力，实现了亲子双向驱动，是一个优质的亲子双向驱动型IP。“亲子双向驱动”指的是家长端和孩子端均产生驱动力，而具备亲子双向驱动力的IP就叫做亲子双向驱动型IP。
《小猪佩奇》的故事主要是围绕她与家人的愉快经历，幽默而有趣，藉此宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活。极简的动画风格，幽默的对话语调，深具教育意义的故事情节，不仅能让学龄前儿童学习知识，更能让小朋友们从小养成良好的生活习惯体验生活，深受全球各地小朋友们以及其家长们的喜爱。
图表4： 《小猪佩奇》背后成功的商业逻辑
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
03
社交媒体+二次制作助推，《小猪佩奇》成为现象级网红IP
据2018年1月百度视频2017年度影视大数据报告显示，在动画片市场，《汪汪队立大功》和《小猪佩奇》分别登顶年度热搜榜前二名。（《汪汪队立大功》的制作方Spin Master是全球市值第四的玩具集团，主要设计、研发、制造和销售各种玩具、游戏及娱乐相关的创新产品等）。
图表5： 2017年百度十大热搜动画片排名
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
其中，社交媒体与二次制作在小猪佩奇的话题传播上起到了重要作用。2016年，eOne公司在微信上推出了小猪佩奇表情包，随即网友便发挥起想象力，制作出了大量符合时下热点的表情包。通过表情包、各类衍生产品，佩奇的形象在社交网络上被疯转，一时间成为了现象级“网红”。2018年以来，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”随着新一轮网络段子的流行，一只粉色的二维小猪，不仅凭借萌萌哒的外表征服了2-5岁的儿童，还凭借独特的“社会气息”征服了一群中国年轻人。
与小猪佩奇走社交路线不同，另一国际热门IP《汪汪队立大功》走的是衍生品路线。2017年双11，仅运营不到半年的《汪汪队立大功》天猫旗舰店进入玩具类目的top30，双12提升至top15。前不久，它还拿下了素有美国“玩具奥斯卡”之称的，2017美国年度玩具大奖的“年度授权形象”。在达成内容吸引之后，艾迪沃也正尝试着创新产品，增加IP周边产品的丰富度。比如结合中国元素，配合2018年狗年的营销点，给汪汪队立大功穿上唐装，在天猫首发中国化新品。
图表6： 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》营销套路对比
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
那么两者的推广效果如何？从2017年百度热搜来看“6条小狗”甚至比宇宙网红小猪似乎更火，但从2018年百度搜索指数来看，佩奇的热搜程度远远超过《汪汪队立大功》。
近一个月（2018.3.24-2018.4.22）小猪佩奇的整体日均值指数达91806，移动日均指数达73843；近七天（2018.4.16-2018.4.22）整体日均指数为94825，移动日均指数达74188。而同样的国际现象级动画IP《汪汪队立大功》近一个月（2018.3.24-2018.4.22）的整体日均值指数仅为14164，移动日均指数为9429；近七天（2018.4.16-2018.4.22）整体日均指数为12974，移动日均指数为8579。由此可见《小猪佩奇》2018年的宣传推广能力和市场影响力大幅提升！
图表7： 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》近七天日均指数对比
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
图表8： 《小猪佩奇》与《汪汪队立大功》近一个月日均指数对比
▲ 资料来源：前瞻产业研究院整理 前瞻经济学人APP
综上所述，不难看出，《小猪佩奇》的成功不是偶然现象，是深挖市场需求加上成功的营销推广模式的结果，国内动画要想成为佩奇那样的超级大IP，在这方面还有很长一段路程要走！
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主编：成琪
作者：陈子萍
来源：前瞻产业研究院
编辑：邵希炜
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