长尾理论2：传统的商业模式到底输在了哪里？
各位书友大家好，欢迎继续来到老齐的读书圈，今天我们来学习克里斯安德森的这本书，叫做长尾理论，昨天说到了2005年流行音乐销量急剧下滑。到底是什么摧毁了热门音乐。很多人当时都把矛头指向了盗版，说互联网把音乐盗版放在网上免费下载，摧毁了热门音乐的销量，这的确说的通，随后一桩又一桩的诉讼案就没有停止过。但在美国随着维权的深入，大家发现流行音乐并未有所复苏，反而是在线音乐的销量开始抬头。最后才明白，是因为互联网，让大家听到了很多之前根本就没有听到过的音乐，从而分流了用户需求，原来1000个人只听到10首歌，现在1000个人听到了10000首歌，所以选择更多了。而且用户不再按照唱片公司的歌手分类，他们甚至开始自己寻求各种风格上的组合。有人就是喜欢革命歌曲，把革命歌曲都买下来，放在iPod上，足够他金曲循环了，他连电台都不听了。所以你的热门金曲当然就卖不掉了。
老齐记得当年一说谁发新歌，有见面会，有发布会，还有各种音像店的海报宣传。某位歌手的专辑卡带CD全都排列好。而现在几乎根本就不知道谁出了什么歌，有时候突然发现，呦他还唱过这首歌。原唱不火翻唱火了的事情也是接二连三的上演，甚至很多歌干脆是被网络女主播唱火的，人家上网找，干脆只找女主播版，你那个原版人家还不听。还有一部人在车里放音乐只选择DJ串烧版，这让唱片公司气的吐血，可见现在需求已经切分的多细微了，千家万户都放一首歌的时代，早就已经过去了。
以前大家开车都喜欢听歌，而唱片太贵，歌曲也少，新歌更少，所以都听音乐台，广播的口径就很大，他是音乐的权威媒体，现在自打MP3出来之后，整个颠覆了广播业，很多人干脆就把音乐考在车载MP3里，根本不听音乐广播了，你放的歌我不全爱听，但我自己考进去的歌肯定都是我喜欢的。老齐就从网上下了500首歌，做到循环播放。偶尔听到好听的再上网去找，下载完继续考在MP3里。所以你出什么新歌也跟我没关系。我也不听，我就按照我的喜好来。
电视行业后来也遭遇到了音乐广播的危机，一开始是电视播什么，我就得看什么。自打网络视频出来之后，这种力量完全逆转，是我想看什么我就点什么。你播的抗日神剧不好看，我就去看美剧韩剧。就连那些必看的东西，现在也可以通过网络观看，比如一场球赛，7点半开始，但我8点才能到家，我要看电视就得从一半看，但要是真球迷，他会选择在网上从头看，延时半小时。这样他仍然能够假装看完一场直播。作者举例，说NBA季后赛收视率越来越低，奥运会收视率也不理想，这全是拜互联网所赐。
现在要制造一个大热门电影，你只能去聘请全明星阵容，因为电影这种事谁也说不好，花了巨资也可能拍出烂片，这大大增加了电影公司的风险。有人玩得起你们就玩，但就影音娱乐这个市场来说，已经有人开始投拍各种小制作的网剧，低成本也能通过互联网传播获得不错的收益。而综艺娱乐也是如此，上星的综艺已经都是几亿的门槛了，玩不起怎么办，跟视频网站玩一些小节目也是很好的。比如高晓松的晓说，一个人叨逼叨照样赚钱。一年几千万的广告收入，算利润的话真不比综艺少。
所以现在时代变了，过去一个产品只要不是热门产品他就是失败的，但现在他不是热门产品，仍然可以有自己的细分领域。而且过的很好。
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长尾其实早于互联网而出现，比如亚马逊上面的购物要素，联邦快递，信用卡，关系数据库，条形码等等，这些东西都已经用了几十年的时间，但互联网却把这些东西全都串联在了一起，让长尾效应发挥了出来。长尾其实得益于无限的货架空间，任何有限的空间内，都不会出现长尾经济。
早在1887年一个叫做西尔斯的人，就这么做了，他当时就用商品分类目录来销售手表，把这些目录寄给乡下那些要买手表的人。然后通过包裹发送。因此他就不再用到农村去租赁门店，只需要把仓库建好，确保发货就行。这种销售方式当时引发了一场商业革命，后来他的商品开始扩充，甚至不亚于一个超市，都是通过商品目录进行销售。最打动人的还是价格和便捷，据说当时通过商品目录购买的商品，价格能低50%，算上运费之后，仍然有不少优惠。作者说西尔斯就是病毒式营销的最早发明者，他的这种商品目录还会迅速在消费者之间流通传播。老齐解释一下，病毒传播的关键就在于传播者价值和被传播者价值，主动传播的人，必须得高度认同这个东西，他还得对被传播者有好处，这样才会迅速蔓延。比如一个事情大家觉得有意思，不光我觉得有意思，我觉得你看了之后也会觉得有意思。或者一个商品，我觉得是便宜，推荐给你后，你也会觉得划算，还有可能会感谢我，所以我才会大量转发推荐。很显然商品目录这个东西兼顾传播者价值和被传播者价值，大家拿出来翻一翻，以显示自己有多牛。
但是后来美国开始城市化，农村人都进城了，农村和城市的联系开始紧密，这时候大家就不再觉得去商店购物是个麻烦事了，于是商品分类目录就不再吃香。西尔斯果断转变，因势利导他也开启了商店，而且就开这种邮购工厂店。跟现在的沃尔玛差不多，让消费者自由选择。丰富的选择，和低廉的价格，让消费者仍然趋之若鹜。
后来还有人效仿西尔斯，开始建立细分领域，金库伦食品自选超市在1930年开业，他只做食品零售，但却做了1000个品类。而且超市的出现，让大家有了自我选择的空间，大家喜欢自己推着购物车挑选商品的感觉。美国肯尼迪总统都肯定了超市业态，他说超市低成本，大规模的营销技巧，使我们的生活水平得以大幅度的提高，并为经济增长做出了贡献。当时超市就跟现在的电商一样牛逼。而超市的出现，本身就是对原来柜台式商店的一种长尾销售。互联网电商的出现则把超市的长尾再度拉到无限长的地步。
1994年亚马逊创始人杰夫贝索斯跟他的投资人要钱的时候，他这样解释他的商务模式，他当时也是因为看到了一份分类清单目录，他发现服装卖的最好，美食其次，销量最小的就是图书，他之所以还在这个目录上是因为有几个图书俱乐部还需要，在90年代的时候皇冠图书出版公司，对原来的商业模式进行变革，开始用连锁折扣店代替原来的书店，后来一些超市也引进了图书的品类，甚至一些地方还组建了图书超市，由于门店的规模大大扩充了，人们能够买到的种类也就大大增加了。贝索斯看到了这一切之后，他给自己提出了一个问题，我如果要用互联网卖东西，到底该卖点什么？服装吗？不不不，因为他们比较热门，所以用商品目录卖服装肯定效果更好，所以与其追热门，不如选择一个有潜力的商品卖，于是他就决定卖书。
他说，消费者在选购图书的时候，个人体验是十分重要的动力，这就证明你不可能做一个巨大的分类目录。这个市场每年有10万多种新书出版，根本就没有地方放的下这么多的书。所以亚马逊为代表的互联网电商，天然就有跟图书结合的必要。一个空间无限大，一个尾部足够长。简直天作之合。贝索斯当时就预言，网上购物最终零售份额会达到零售份额的15%，电子商务将是个超级大生意。
新的供给必须有新的需求，长尾理论最重要的一点就是你得去呵护长尾，否则他就会渐渐的枯萎，而呵护长尾的办法就是供给的多样性。这其中有6个主题，首先任何市场中，小众产品也就是利基产品，都远远多于热门产品，随着生产技术越来越廉价，小众货也就越来越多。比如大家知道服装品牌阿迪耐克，但你知道有多少小厂都在生产运动服吗，你可能根本无法统计。
其次，获得利基产品的成本也在下降，通过互联网搜索，你就能找到这样的产品，比如你搜面包，现在可能给你很多根本就不知道什么品牌产品。
第三，仅仅供给还不够，消费者必须有办法找到适合他们自己的产品，比如孕妇装，这就是典型的例子，还有胖姑娘服装。这些都是通过品类过滤。
第四，一旦有了丰富的品种和选择过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品的流行度会相对下降。小众产品需求会上升。比如现在很多人穿杂牌服装也挺好，何必去买你死贵死贵的品牌货呢。
第五，小众市场聚合起来，形成一个巨大市场。
第六，当上面全部实现之后，需求曲线会拖着一套长长的尾巴，呈现出来。这才是他本来的面目。
明天我们继续讲，长尾经济中的新生产者因素，这又对长尾有什么影响呢？咱们明天再见。
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