【盘点】实体店未来改造与升级的11个重大突破点
在线下或以线下为生意主体的企业们纷纷担心线上电商抢了自己的的生意，以及急冲冲忙着“触电”的时候，全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构埃森哲却通过一项调研找到了令人惊讶的发现：
这多少能给线下的实体零售商们带来一点信心。但同时也毋庸置疑的是，即便是谈及零售商最需改进的购物渠道时，也有四成的中国消费者认为是网购。反过来讲，即便没有埃森哲的这项调研，每一家实体门店都意识到和都想到了：我们要将有限面积、辐射半径及家属的实体门店，实现无限化、全渠道经营，要加强实体门店的线上化销售。
但除了这些之外，我们的实体门店又该如何洞察消费者们或浅、或深的需求，又该如何跟上消费者们的步伐，面向未来改造与升级自己的门店呢?
未来的门店不会排斥或禁止消费者们掏出手机拍照条形码，或通过搜索比价，因为即便你禁止，消费者们也能解决比较价格的问题;而且，如果你禁止了，还会丢失你的顾客——谁叫这个世界上，几乎就找不到只有自己独一家卖或未形成替代及竞争关系的东西呢?
既然如此，我们就不能逆水行舟进行回避，相反的是，我们反而需要先自己的对手一步，为自己的顾客们营造可以在自己的店里无线上网进行查询比价的条件。
即是说，小店可以花几十块钱从**上买个无线路由器，又或者是从网上**“360免费WIFI”，利用店里连着网线的电脑创建免费WIFI信号;面积大的商超，需要实施店内更大的WIFI覆盖工程，将门店进行WIFI化改造。
这会成为线下实体门店的基本配置。谁叫中国流量费价格过高，以致目前移动互联网用户的月平均流量不过150M呢?
不过,如果从更远一点往回看，现在风起云涌的国家、城市、MALL、终端门店的WIFI化改造，在不远的将来，很可能变成一项不需要的投资，因为未来很可能连WIFI都不需要了(已有美国人发明出类似的初级技术)。
2014年5月，当500多家“黑店”——顺丰嘿客(因为顺丰LOGO中的标准色有黑色，以及顺丰嘿客的店招本身就是黑色的，坊间有许多人称之为“黑店”)冒出来的时候，我曾经就此写过一篇短评。在这篇评论中，我将其定义为“屏化(业态)店”——由一块块的电子显示屏、广告屏组成，并通过它们展示和售卖商品的实体门店。
尽管，顺丰的“黑店”还存在许多的问题，甚至是未来是否能够生存和发展下去都存在一定的未知数，但是它却代表着线下实体门店未来的一种趋势——谁也阻挡不了的屏化的趋势。
这不仅会牵涉到线下实体门店的屏化改造，同时也将让一个面积只有二三十平方米的小店，成为一家在经验品类、SKU数上，甚至超过现在的大卖场——家乐福、沃尔玛……的，经营“无限化”的商店;甚至是一个在经营类别及品项上是京东或**当量级别的实体店，又或者直接就是它们的线下落地店。
只要是线下的实体门店，理论上都可以实现近乎“无限化”的经营。这是由我们每一个电子显示屏上的网页所显示的商品数决定的。
如果淘宝/天猫、京东等平台走到网下开实体店，它们开的每一家店都很容易成为这样的类型店。即便不是这些大的网购平台，一家传统意义上的实体店，理论上，也可以将门店商品“无限化”的陈列展示在店内的显示屏上。
这是我们在前面讲到过的“未来不再需要那么多实体门店”的重要原因之一。之前在我们的小区或小区门口可能存在三、四十家的实体门店，这里面既有水果摊，也有杂货铺，还有便利店、小超市，以及五金百货店等，而现在“无限化”经营的一家门店，理论上已经可以代替这些所有的零售门店，而由它一家“搞定”需求供给。
但是，这实现的可能性几乎为零。因为要实现前面这种情况，仅仅凭借“无限化”经营远远不够，我们还需要残暴的低价，匹配跨行业及产品类型的营业导购，自己具备高度话语权的供应链与厂商关系……同时，“无限化”也是一个相对而不绝对的概念。因为消费者下拉网页的长度，所适应的屏幕宽度，有耐心点击的网页深度都是有限的。
即便是可以通过文字、语音或图片搜索，那也是基于消费者有限认知的商品品项的数量。也就是说许多商品甚至连被搜索的机会都可能没有。
在移动互联及智能物联网时代，李政权认为所有的产品乃至线下的实体门店都将被数据化。请注意，这里的数据化，并非指的是实体门店经营多少类别、多少品牌、多少SKU产品等方面的数字化，而是指的店铺本身可以通过编码字符(把字符集中的编码指定集合中某一对象，以便文本能在计算机中存储和通过通信网络传递)，进入互联网或移动互联网络，能方便每一个潜在的消费者或供应商等利益相关者，通过店名、地图等方式查找到，甚至直接通过PC端或移动端的网络，在线发生交易行为。
这听起来，似乎是一件很炫、很遥远的事情。但我现在要告诉你的是，其实我们现在就已经可以比较简单的将自身的门店数据化了——你只需要为自己的门店在微信上申请、设置、生成一个可以连接到你的二维码就行了。
当然，我们的二维码既可以链接到店老板——我们自己的私人微信号，也可以链接到我们的微信订阅号或公众号。
我们在前面已经谈到了实体门店的WIFI化、屏化、无限化、数据化等变革趋势，从这些趋势中，我们应该能够清晰捕捉到实体门店未来的另外一个趋势了，那就是线下门店线上化，也就是实体店“上网”。
我并不是建议你去开个淘宝店，也不是建议你非要把自己的实体门店搬到微信商城或口袋购物的微店上不可，当然，它们也是我们将自身线下实体门店线上化的途径。
不过，我在这里更想要表述的主要意思是：无论门店大小，线下门店早就可以或早该进行线上运营了——我们早都可以在PC端或移动端开展线上的活动推广、新品告知等销售活动了;已经可以开始基于自己的地理位置为周边人群提供定向的移动端推广了;也可以通过微信朋友圈和微信群(或其他方式)对自己门店的顾客们进行一些基础的管理和运维了;还可以通过线上途径找供应商下订单了。
当有了这些之后，我们将会发现：影响传统实体门店客流、好坏及生死的地段、地段、地段，位置、位置、位置，正在淡化其对门店生意的影响力。因为当我们可以通过更多的线上化手段“引(客)流”的时候，我们就不会那么依赖门店的地段位置的本身“引流”能力。
只要基于里自己目标消费者更近的基本要求，我们的门店可以从一楼的街铺开到二楼、三楼了;可以从主干道开到次干道了……当然，这并不是在说，好的地段位置“不需要了”。
这里所谓的“零库存化”是个相对的概念，相对以前来说，我们仅仅需要少量的零散库存。有的是针对那些主要销售的品项、重点推荐的品项等，因为少样实物出样而产生的必要性库存；或者是因为可以预见的某些产品品项的畅销、供应环节的紧张，以及因为销售预测而做出的规模性“经济采购”的订单预订。也就是说，我们的库存只是因为出样等原因而产生的。
想要更好地实现这一状态，需具备这么几个基础：
● 其一，门店屏化，主要通过电子、网页货架展示商品；
● 其二，顾客可以接受合理的订单处理及配送时间；
● 其三，实体门店与上游厂家或经销商的订单预测、预订、下单等，都是通过网络；
● 其四，厂家及社会化物流配送力量的发展与满足。
如今，各个业态类型的零售门店都在迎来“逼格”普涨的时代。但我们理应思考的是，高涨的“逼格”如果不是为了真正有价值的消费体验，不是为了促进销售，就是在耍流氓，未来会走很多弯路甚至是回头路。试想：一块又一块的电子显示屏、LED液晶显示屏、iPad屏，就真的可以取代实物的出样吗？或者说，在未来的屏化业态店中，真的就不需要实物出样了吗？
在类似全息投影、深层人工智能、3D模拟等更先进的技术在零售行业得以普及之前，甚至是在1990年前出生的消费者没有“老去”之前，李政权认为答案一定是否定的。因为在我看来，在消费尤其是购物选择这个环节，“逼格”再高的消费体验，也比不上亲自体验、亲身感官来得实在；“逼格”再高的消费体验，也不能代替和男、女朋友，闺蜜等上街找、品、鉴、试、比商品实物的乐趣。
所谓“会员”的一些关键属性指标，在未来将会成为所有实体门店的基本事实。移动互联时代，每一位进店的消费者，我们都可以知道他们的手机号码、微信号。此外，我们也完全可以通过嵌入促销利益刺激和随时互动沟通、服务链接功能的二维码，以及经由这个介质进入的注册字段及标签，来帮助我们获得更为详细的消费者数据。
与此同时，一些过去我们未曾掌握的但又非常重要的新型数据也开始变得可控，如消费者何时进店、何时离店、商品偏好及关联购买等方面的数据。
一旦有了这些数据，相对之前的会员营销、服务及管理时代，我们能更有效地维护消费者。因为经由移动互联的平台、技术及工具，我们的高管及高管的下属们，都能随时随地和消费者展开互动、进行沟通。
如果再能有效地应用相应的IT技术、大数据研究及应用技术，我们甚至能够在经营消费者中获得比以前经营会员更多的回报。
现在需要正视和迎接的是：实体门店正在迎来前台化的时代。这实际上对应着几个话题。
未来的实体门店一旦真的前台化，我们更多的就是快递收发：接收消费者的挑选和最终发出的订单、向供应商发出订单、接收供应商的送货、通知消费者来门店提货，或如办公室的一些前台一样，将一些同事或领导的快递包裹送上门去。
甚至是，我们连找零的麻烦都越来越少，因为有更多的消费者使用支付宝手机钱包，或者是直接通过微信面对面付款。
需要指出的是，这里所描述的情况将对更多的社区型便利店、小超市等实体门店适用，因为它们是电商或电商化企业最后一公里乃至最后100米的关键所在；因为将会有更多的消费者通过网络向厂家下订单，而实体门店也将接收到更多来自厂家分发的订单配送业务；因为将会有越来越多的企业，在互联网及移动互联网端使尽浑身解数，争取消费者的关注和订单。
随着上游企业或总部直接获得订单能力的加强，以及消费者去中介化的购买行为的增多，实体门店的销售职能压力将会得到一定程度的释放，服务的职能必将强化。
其间可能涉及的服务包括：网络信号、预订、定向促销推送、体验、配送，以及门店内部的促销商品及重点商品的重点推荐，方便消费者线上、线下了解和购买的多途径设计，甚至是茶歇等候的空间等。
“面对日益深化的消费行为的碎片移动化，未来，我们一定需要随消费者行为轨迹而变，在能更多接触到TA们的适宜空间、媒体、载体及时间上以四维矩阵进行营销的布阵，并在这个四维矩阵的大矩阵下面，以空间的矩阵、媒体的矩阵、载体的矩阵和触点时间的矩阵等若干细化的矩阵进行支撑。”
这里面就包含全渠道的理念，这种理念对上游的制造商、品牌运营商、渠道商适用，同样也对实体终端门店适用。
在未来很多年，不可能所有的实体门店都这样，至少那些低值、冲动型购买的商品，需要吻合便利性购买的商品，需要在线下才说得清、道得明、值得信的商品等，是既离不开线下的实体门店，也离不开在实体门店的仓储展示，乃至实物出样的。
相对过去，实体门店在类型上会更加丰富、多元。
（来源：联商网；文/李政权）
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