【独家连载】互联网+农产品：“农民生意”的思维救赎？

导读：互联网与农业好像离得很远，一个是信息经济的领头羊，一个是人类最古老的传统行业，但是，两者又如此之近，在电商的催化剂之下，互联网农业正在蓬勃兴起。

　　最近一段时间以来，丁磊养猪，联想的吃货，云南的褚橙、潘石屹的苹果、北京的农夫市集、各地兴起的农家乐和有机蔬菜采摘园，甚至还包括北京昌平连续几年举办的农业嘉年华，互联网农业正在蓬勃兴起。

　　当然，更深入的农业互联网来自农业电商。阿里巴巴在上市的时候将西北卖小米的农民电商代表人物推上了敲钟的第一线，而阿里巴巴、京东、苏宁等在各地走马灯一样的农村电商布局争夺战更是愈演愈烈。

“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。

　　响应总理的号召，我们中国电子商务研究中心出版了“互联网”智库系列图书，这本《互联网+：产业风口》图书是“互联网+”时代下的新思路！新探索！全国新华书店、全国机场中信书店、天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍全线上市发售热销中！以下是精彩内容抢先试读：

传统“农民生意”怪象

　　我国农产品行业是最为“传统”的行业之一，呈现出与地理地域相关的怪象：越是偏远的地方，环境越好，产品质量越有保障，但恰恰越便宜，农民因此越穷；而越是在大城市，环境越糟糕，产品越贵，但恰恰没有很好的质量保障。传统的农产品行业呈现两大现状，阻滞了“农民生意”的发展：

　　农产品缺少品牌化。阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣，这些都是具有地域特征的品牌，不是独立的企业品牌。虽然“地大物博、物产丰富”，但遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，能跑量但卖不出价，生产者不懂品牌，就是懂也办不到。

　　农产品附加值低。白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告，白酒毛利80%以上，卖100赚80，一件ZARA的衣服动辄千元，成本不过一两百，一个爱马仕包包10万块，成本不过两千块，这些产品有足够的溢价能力，才可能赚得衣钵满满去烧广告。相比之下，农产品缺乏广告性，溢价能力不足。

“互联网+农产品”前景可期

　　农产品与“互联网+”的融合，是传统行业和新思维的碰撞。中国电子商务研究中心(网络零售部助理分析师孙璐倩则认为，虽然道路曲折，但由于农产品本身的特质和政策扶持的共同作用，农产品电商市场是一片蓝海。

　　【农产品自身特质】

　　——营销成本低。各类社会化媒体及通讯工具为农人们提供便利的营销入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免费的资源，他们多花点时间、多用些心思、多搭配些手段，就可以和消费者建立信任关系，以此推销产品便得心应手。

　　——故事性强。几乎每种农产品都有独特的地理条件，一方水土养育一方人民，同样孕育一方特色农产品，地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装的独一无二，结合社会化媒体的SNS特性，很容易在圈子内形成病毒传播。

　　——供应链体系简易。“二维码”也就在这两年被大众使用，这是在食品领域延伸出来的“追溯系统“。手机扫描后可以看到这个产品的追溯信息，哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期甚至成分等一应俱全，目的是解决食品安全和食品信誉问题。

　　【政策“红利”助推农产品转型】

　　“互联网+”与农产品，一个现代一个传统，一个像阳春白雪，一个像下里巴人，本来风马牛不相及，但这两年随着互联网技术对农业的渗透，互联网与农产品逐渐紧密结合起来，从对农业的深度改造开始，到颠覆农业的传统营销模式，再到互联网公司跨界进入农产品生产领域，一场轰轰烈烈的互联网农业盛宴正在上演。

　　“互联网+”农产品开始步入初级阶段，面临着物流、人才等诸多难题，但国家政策的助推、政府做好公共服务显得尤为必要。自2012年以来，国家多次出台支持农产品流通的政策，予以大力支持。明确鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售。如今，国家对涉农电商更加重视。2月初，2015年中央“一号文件”出炉，文件明确提及，在“创新农产品流通方式”中，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。”而在上一年的文件中，仅要求“加强农产品电子商务平台建设。”

　　此前，商务部已经将电子商务进农村综合示范作为工作重点之一，依托互联网，探讨构建工业品下乡和农产品进城的现代农村流通体系。而此次进一步在国家政策层面进行明确，将加速农村电商的发展。实际上，地方政府对农业电商、农产品电商的热情更加高涨。各地纷纷谋求在淘宝、1号店等电商平台上开辟地方特产馆，以及构建相应公共和基础设施，并提供更多的政策支持。农产品卖家的激增也侧面反映了政府助推的效果。

　　政府在农村电商发展方面应承担哪些具体工作？主要体现在：营造硬环境和软环境，硬环境如基础设施、基本培训，以及相应支撑体系，政策体系、法律保障和必要的监管服务”，以及做好产品的网络化、供应链、追溯体系等。

“互联网+农产品”：颠覆思维怎么玩？

　　中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，虽然每日成交量不小，但农产品电商亏本运营却是行业现状。更大原因在于思维桎梏。

　　【十大误区】：

　　1、传统的B2C思维。这是很大的一个误区，很多电商平台认为一个线上B2C平台，通过导流量，客户就会到线上购物了，其实错了!农产品电商千万别以传统的B2C的思维去搞，那样去搞绝对死路一条。顾客买的不仅仅是产品，是健康生活，因此农产品电商需要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现，所以传统B2C的思维是致命的伤。

　　2、目标人群定义偏离、营销策略走弯路。农产品电商如何产生流量是大家都关注的问题，需求上讲，这个市场还属于培育期，而且目标人群多半是都市女性白领为主，有追求健康生活+互联网购物需求，同时有是时间成本太高的高富帅人群。你非要定义成屌丝的人群，满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求，你注定就是两个词：累死、亏死。所以，如何实现目标客户的精准营销，是个大农产品电商思考的的问题。

　　3、会“电”不会“商”。基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销，这个闭环是农产品缺一不可玩法。当前不少农产品电商存在重大的经营管理误区，认为中心在“营销+流量+交易”三项，仅仅于重视“电”而不忽视了“商”；其实真正要实现盈利，关键在商。农产品电商后端的服务的角色没有做好，前端的营销、流量都是噱头，当然最终肯定是亏了。

　　4、伤不起的客单价与物流成本。客单价是农产品电商致命的伤，行业数据：如果客单价低于200元，那将是致命的伤，因为物流成本和损耗将亏出血本。就目前农产品、生鲜电商的经营情况来说，每单40元的物流成本+损耗是必然的，因此如果客单价起不来，物流成本降不下来，盈利那只能是一种幻想。就连顺丰优选做高档的进口食品和应季商品，在选择品类上都会从客单价上来定位的。

　　5、缺乏一体化的采购基地整合。忽视对基地的整合是当前农产品电商面临的问题，很多农产品电商仅仅是以定向采购方式与基地合作，谈不上打造什么战略协同的供求关系。至于是否以市场导向来指导基地有计划的种植产品，这个国内还仅仅是一种远景。国内部分农产品电商已经明白采购基地的整合了，这个的商业价值不仅仅是质量的保证，更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方式，当然是降低成本、降低浪费，获得利润工作的重要手段。

　　6、客户体验是“双刃剑”。一次不愉快的购物体验，会丢掉一大群客户。千万别把消费者当傻子，将一个客户不满意的订单置之不理，这是最大的失误。吃货这个东西最容易带来的就是口碑传播，如果出现不满意的，将伤害你的一大群客户。未来的农产品电商一定要培养忠实的吃货粉丝群，这是粉丝经济发展的商业价值，拴住一个人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。

　　7、必须面对本地化问题。电商的趋势正在往社区迁徙，趋势是线上社区+线下社区，而且商业模式的变化发酵迅速，本地化O2O已成为必然趋势，据悉现在60-70%的消费发生在3公里之内。所以农产品电商如何线上打造吃货的圈子，线下打造体验的圈子，成为本地化融合的重要策略。建立本地化的服务体系都是必然的趋势，除非是高附加值的商品，这个在不计成本的前提下是可以实现的，其他的大众的农产品必须定义在本地化。

　　8、社会化成熟的冷链物流是农产品电商的心头之痛。玩农产品电商，冷链是永远无法回避的问题，不仅仅你要建库房，同时还必须要有冷藏+冷冻的混合配送车辆，以及冷藏周转箱及恒温设备，否则再好的商品，送到客户那里都会成问题商品。冷链的投入不是一般的农产品电商企业能够玩得好的，连续的资产投入，投资回报周期长，这都是单独玩农产品电商所面临的问题。即使你有钱，投入了资产，但订单的季节性和不稳定性，会让你的运营成本大大的浪费。何况玩电商的有几个懂冷链物流，能够建立自己的冷链物流队伍。因此，社会化的冷链物流队伍，集约化、专业化的管理成为了整个农产品电商急需的资源。

　　9、品类定位错误。为什么顺丰优选开始选择进口食品？为什么阿里巴巴选择美国车厘子和阿拉斯加海产？这些品类的定义不仅仅与人群需求相关，也跟供应链支撑能力密切相关。无论是传统零售还是电子商务，运营的核心都是品类驱动的供应链。科学的品类选择是你成功的一大半，所以农产品电商定位品类相当重要，千万不要以过多的品类来吸引更多的购买需求，在多品类混合的供应链体系，特别是农产品品类，回让你亏声四起，搞不好还砸了你的品牌。

　　10、退货比例控制。这是农产品电商必须重点考核的KPI指标，一个退货带来的损失不仅仅是商品的损失，重要的客户购物体验及口碑的损失，所以农产品电商控制退货比例已经成为CEO关注的重点。控制农产品电商的退货比例，不仅仅是要从运营角度思考，更要从商业模式的角度去变换经营思路。

“互联网+”农产品玩颠覆

　　【目前“互联网+”农产品可借鉴的模式主要有三种】

　　第一、平台化道路。在地方建立农产品特色馆，作为一个独特的分销平台，借助政府的支持和自身体系的聚合力，集合了当地千余家小卖家共谋发展。为千余家松散且不标准不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由该平台专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行，遂昌模式更像是一个区域化的ShoppingMall，他们是一个服务商，售卖的是“标准化”。

　　第二、资源整合道路。在政府支持和推动下，成立了电子商务协会，结合当地实情主打地方特产，依托在网店进行销售。并招募年轻销售人员，对他们进行专业化的微营销培训，并通过微博、微信等免费的社会化媒体推销农产品，而“网店”更大的价值在于交易。

　　第三、品牌化道路。农产品进行品牌化运作，并结合地方特色取一个好记上口的品牌名，并直接进驻旗舰店，以专业的第三方主体进行运营，呈现商品品牌，其主要魅力在全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。

　　对于“互联网+”农产品来说，O2O肯定是未来的大势所趋。而O2O的关键价值就是去中介化，让消费者同生产者直接对接，缩短中间流通环节，从而减少成本，这个逻辑对于农产品交易来说非常清晰。

　　估计在未来1-2年内，农产品电商将迎来O2O浪潮，至少可以从三个方面玩颠覆。

　　第一、冷链物流。只要是农产品电商，就没有不依靠冷链物流的。但在O2O背景下，冷链物流可能存在更多的机会，因为以前仅仅是各路生鲜电商平台等企业级用户，而O2O模式下则可能就是某乡某村的某户农民，需要服务的对象更多了，市场容量自然随之增大，类似现在个人快递业务的冷链物流服务或将拥有更大的机会。在冷链物流方面玩转较好的企业有：

　　第二、菜鸟冷链：目前是整合模式，已经整合类似众萃物流+快行线这两件优秀的冷链物流企业，他们从干支线+末端宅配相融合，成功将八万单车厘子从美国农场送到中国家庭，把阿拉斯加海产送到全国四十多个城市，这种整合是的“二段式配送”探索出新的平台化、网络化的农产品冷链物流新趋势。

　　第三、京东末端配送服务站模式。未来京东将尝试从田间直达餐桌的“ABC”(AgriculturaltoBusinesstoCustomer)模式，其中的B环节将覆盖全部采购、仓储、配送、营销售后环节。12月14日消息京东自营生鲜配送站已经试运行，这种模式刚好迎合O2O的末端最后一公里的购物体验。但京东的冷链仓储、干线、支线配送等方面还有得整合，只能拭目以待。

　　第四、专门App开发。实际上到目前为止，市面上甚少基于O2O模式的农产品电商App，大多数农产品电商的模式还是：我这里有什么什么，你来看有没有你想要的。而O2O应该是：我想要什么，你们谁能给我提供这个产品。它是以消费者、客户需求为导向的。比如我想吃香肠，O2O的玩法应该是我提出我想要什么肉的，什么口味，风干程度如何，我能接受多少价位的。然后有农户看到了我的需求，就予以满足达成交易，类似私人定制。但这种专门针对农产品O2O开发的App还是太少，因此也是一个值得发力的市场。

　　第五、农产品“订制式生产”。过去农产品生产中，最大的问题就是市场难以预测，烂市现象时有发生，经常是增产不增收。而传统的订单式农业，所能解决的又是规模性的问题，还是以大众需求为主，零碎而小众的需求根本无法满足。而随着O2O模式的出现，有一个大平台可以很方便地收集到各路消费者需求，生产者因此有条件进行针对性的生产，从而实现类似长尾效应的经营效果。具备专业水平的生产者，应该能在这一市场有所斩获。

　　虽然，“互联网+”并不能改变农产品的自然属性，但只要遵循经济的、生态的、社会的规律，“互联网+”农产品必将是对“农民生意”的思维救赎，前景可期。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》。

典型案例

　　【顺丰优选：“C2B预售+农产品基地直供模式+快速供应链”模式】

　　2012年5月顺丰优选正式上线运营，此次跨界遭来一片质疑声，甚至有业内人士断言：顺丰优选要么死掉，要么被收购。2013年，快递大佬王卫暗藏的重大黑马电商顺丰优选全线发力，短短1年的时间经过了7次重要扩张。

　　快速扩张

　　在12月1日，宣布上线以来规模最大的一次扩张，常温品类扩展至全国，凡是顺丰速运可到达的地方都将成为顺丰优选的服务范围，如此顺丰优选也正式成为全国性食品电商。12月18日，宣布开通地方特色馆，全面打造“农产品电商直供平台”。

　　顺丰优选从北京起步，2013年2月底开通了上、广、深常温配送，短短一个月之后又增加了天津、杭州、苏州、南京、武汉五地，网站上生鲜食品调至导航栏的第一大类。顺丰优选的平台品类定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本的亏损风险，然后配合季节性的直供模式，荔枝、大闸蟹等季节性产品的预售直供，逐步形成了一个依托于快物流服务为载体的直供生鲜的电商供应链服务平台。短短一年半的时间成为了中国冷链电商的标杆，今年双十一期间顺丰优选的销售额增长了2672%、订单量增长了1727%。这一些列的扩张真正让中国生鲜电商刮目相看。

　　模式解读

　　·顺丰优选的模式对于新型农产品直供模式的成功典范，总结他的模式绝对有意义；

　　·品类上定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本的亏损风险；

　　·季节性上品采取C2B预售+直供模式，如荔枝、大闸蟹等季节性产品；

　　·物流：依托于顺丰速运大网的速度，实现全国全网高速覆盖；

　　·开通地方特色馆，打通全国各地的特产直供平台，拥有重大的市场潜力。

　　行业价值

　　2014年是农产品电商全面爆发的一年，面临着国家城镇化发展的战略和农村土地改革的政策，未来C2B预售+农产品基地直供模式+快速供应链服务模式将成为主流，吃货是一个大市场，14亿人口的基数，拥有重大的市场潜力。

　　显然，想要做平台必须拥有足够的用户数。以顺丰优选现在的用户数量，根本无力和淘宝、京东竞争，这也是它前景充满不确定性的原因所在。

　　【一亩田：用“互联网思维”的农产品大宗贸易电商】

　　案例概述：一亩田创办于2011年8月，以为人们找到每一亩田地上的农产品作为公司使命。“一亩田”就是资源整合的优秀农产品电商代表，通过农产品价格信息搜索服务，专为全国从事农产品生产、流通、批发销售的人士提供包括信息服务、贸易撮合服务、资金担保服务等内容，让农产品买卖双方可以通过网站、手机客户端、百度直达号等多种方式来进行农产品贸易，带动农村重点行业和区域经济的发展。主要产品有一亩田网站(www ymt360 com)，一亩田手机APP(一亩田找货，一亩田卖货)，今日行情。

　　平台成果：截止2014年8月，一亩田线上注册用户达520万，通过网站和手机App 多种渠道提供农产品贸易对接、价格行情和供求信息发布等专业服务。

　　“农产品价格数据”是一亩田的创业之本，一线业务人员超过700人，每天收集全国700余家农产品批发市场公布的价格、供应、采购信息接近10万条，其中实时价格信息涵盖33个省份的1500种细分品类。为全国从事农业贸易的农村中小企业、个体经纪人、农村专业合作社以及批发市场的经销商及时了解全国农产品价格行情及走势。通过一亩田发布的农产品品种达到10941种，涉及省市自治区29个，涉及的县为1945个。一亩田还能提供主要农产品的实时产销地行情查询。

　　一亩田将互联网思维和工具运用于传统农业，覆盖众多销地批发市场和产地办事处，线上线下信息共享，每月完成大宗农产品贸易对接超6亿元，间接影响交易额达120亿元左右，在各级市场中的影响力巨大。

　　业务创新：一亩田作为农业互联网的领导者，在利用互联网推动农业产业升级方面有着诸多创新和尝试。顺应了移动互联网的崛起，一亩田推出的找货版和卖货版App进一步提升了信息流通的效率和质量。每天日活超过10万，不仅帮助从业者高效的获取和发布信息，也提高了内部员工的工作效率，配合手机版的CRM和ERP软件，能随时随地掌握全国各地的实时行情和采购、供应信息。

　　在农产品大宗贸易环节，一亩田提供的在线下单和电子支付功能进一步降低了交易成本，极大程度的提升了交易效率，节省了社会资源的浪费。

　　为了消除农产品流通中的不诚信行为，一亩田推出了“农业经纪人点评系统”，在诚信度、服务态度、服务质量和服务能力等方面对经纪人做出全方位评价，目前覆盖经纪人超过100万人，每天新增点评数量超过3000条。在筛选出诚信、优质经纪人的同时，也将不诚信的从业者全网曝光，受市场和采购商认可。

　　发展历程

　　2012年4月，纳入国家发改委全国农产品价格数据库

　　2013年1月成为工信部物联网发展专业委员会成员单位

　　2014年7月推出内部CRM移动应用“对接宝”

　　2014年8月，新疆阿克苏办事处开业，至此在全国7个省份产地办事处达30家

　　2014年8月，推出线上“大宗农产品贸易订单系统”

　　2014年10月，与中国农科院信息研究所就发起“中国农产品大数据联盟”

　　（本文作者为中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师 孙璐倩，转载请保留，谢谢！）

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