【深一度】出口B2C电商三大核心： 产品、物流、流量
本篇报告视角以出口B2C电商为主，重点分析全球不同区域的电商发展状况，以探讨中国大卖家的发展机遇。同时从“产品、物流、流量”三个维度来分析不同企业的经营模式，各个维度的模式不同会带来“毛利率、存货周转、资金周转、流量成本、旺季增速”的差异。
对中国卖家来说，全球各区域的机会主要来自哪里？
从各区域的电商环境来看：北美、西欧网购渗透率最高，超过了65%；其次东欧、亚太，渗透率在45%左右；发展最为缓慢的是中东、非洲、拉丁美洲，渗透率在32%左右。美国、英国、德国、澳大利亚、巴西进口网购市场当中，中国卖家的占比分别是19%、8%、6%、14%、25%。从数据来看，西欧国家渗透率7%左右，未来主要是渗透率的机会。南美、东欧等地的跨境网购处于发展初期，中国商品在这些区域性价比高，符合当地新兴网民网购需求，主要伴行业成长。
四大跨境电商平台的区别在哪里？
Amazon、Ebay、速卖通、Wish差异主要体现在：1)Amazon由于严格的商家管理和优质的客户体验，非常适合高品质好品牌商品销售；2)ebay、速卖通的盈利模式接近，靠搭建卖场聚集流量赚取交易佣金和广告费，低端品牌的竞争相对激烈，更适合高性价比产品销售；3)Wish作为新崛起的电商平台，90%以上的销售以移动端完成，支撑其快速发展的是强大的算法带来的精准推送能力。
自建独立垂直站为何在欧美存在发展空间？
跨境电商除了第三方平台之外，自建网站在欧美的发达国家有其存在的合理性，不同于中国的电商竞争格局，欧美的电商集中度相对分散。2014年阿里、京东占据了中国90%的电商市场份额，而2014年美国的ebay、Amazon市场份额合计仅26%，排名前十的电商市场份额合计也不超过40%。区别于中国，欧美等发达区域电商的发展呈现出更多元化的特点，中产群体占比较大，消费个性化也催生了独立垂直网站的需求。
哪些渠道增长较快？
Channel Advisor数据显示，同店增长较好的两个渠道：Amazon和独立站，15年平均同店增速分别是23.0%和22.5%。并且独立站旺季同店增速远超平台。大卖家的竞争格局如何？
草根调研数据显示：行业中收入体量20亿的公司在5家左右，10亿收入体量公司约8家左右，1~5亿体量的公司几十家，剩下的多是小卖家。控制货源的大卖家中，环球易购2015年以37亿收入位列第一，市占率也只有1.23%。目前行业相对分散，行业红利仍在，供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源，通过规模效应不断发展壮大。
投资建议沿着两条主线：
(1)品牌管理能力强的公司：消费者对优质品牌需求持续提升，未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出；(2)供应链管理能力强的公司。资本助力，卖家格局将面临大洗牌，供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。标的上重点推荐龙头公司，关注赛维电商、傲基电商、三泰速递。
通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖的模式统一称为出口B2C电商。行业规模过去三年的复合增速超过30%，根据易观智库结合草根调研的测算，目前跨境出口B2C市场规模约3000亿。
从各区域的电商环境来看：北美、西欧网购渗透率最高，超过了65%；其次是东欧、亚太，渗透率在45%；发展最为缓慢的是中东、非洲、拉丁美洲，渗透率在32%。美国、英国、德国、澳大利亚、巴西进口网购份额当中，中国卖家的占比分别是19%、8%、6%、14%、25%。从数据来看，中国卖家的机会来自两方面：西欧国家渗透率提升的机会；南美、东欧等发展中国家电商及跨境电商行业规模快速增长的机会。
平台模式中Amazon依然维持同店23%的增长，Wish由于算法较强快速崛起，ebay、速卖通这两类以卖广告为主要盈利模式的平台呈现一定增长放缓态势。由于欧美中产阶级庞大，电商竞争格局分散，个性化需求催生了独立垂直站的发展空间，15年3PM仍然保持22.5%的平均同店增长。除此之外我们发现自建独立站旺季平均增速能达到80%，远超平台。原因在于，平台会有意限制卖家规模防止一家独大，卖家旺季增速受限于平台整体增速。而自建独立站不受平台流量限制，可以提前备货，从而在旺季获得更大的交易规模。
草根调研数据显示：行业中收入体量20亿的公司在5家左右，10亿收入体量公司约8家左右，1~5亿体量的公司几十家，剩下的多是小卖家。控制货源的大卖家中，环球易购2015年以37亿收入位列第一，市占率也只有1.23%。目前行业相对分散，已进入资本推动的洗牌阶段，供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源，通过规模效应不断发展壮大。
未来出口电商将出现八大趋势：资本搅局、两级分化、品牌争夺、海外仓快速发展、整合分销异军突起、小语种市场变热、多渠道运营、本土化运营起步。行业内的公司将沿着两条主线打造核心竞争力：(1)加强品牌管理能力，随着行业规模不断扩大，消费者对优质品牌需求持续提升，未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出；(2)加强供应链管理能力。资本助力，卖家格局将面临大洗牌，供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。标的上重点推荐龙头公司，关注赛维电商、傲基电商、三泰速递。
一、出口B2C电商快速增长，全球红利呈现差异化
通过第三方平台和自建独立站直接接触国外终端消费者进行售卖的模式统一称为出口B2C电商。易观智库数据显示，2014年出口电商规模约3万亿，其中出口B2B、B2C占比分别为90.2%、9.8%，出口B2C电商过去三年的复合增速超过30%，结合我们的草根调研数据，目前行业规模约3000亿左右。
(1)ebay、Amazon、速卖通、Wish为核心渠道
第三方平台规模：公开数据显示，ebay2014年全球交易总额达到830亿美金，其中跨境零售183亿美元(占比22%)，合1187亿人民币。速卖通2015年GMV规模预计在450亿人民币，Wish 2014年4亿美元交易额，预计15年在50亿美元交易额(折325亿人民币)。初步估算中国大卖家通过ebay、Amazon、速卖通、Wish四大平台出口的电商规模约在2000亿左右，剩余1000亿则是通过其他平台及自建独立站销售。
(2)跨境电商仍以物流相对容易标准化的服装、3C品类为主Paypal2013年发布的跨境电商报告显示，跨境零售品类中按金额排名前五的分别是服装(占比12%)、3C(个人电子产品占比7.2%、电脑硬件5.7%)、美容保健(占比7.2%)、珠宝手表(占比5.5%)。
2015年Paypal再次发布了全球跨境消费者调研报告，全球8097个样本调查显示，跨境网购中服装、3C的渗透率分别为49%、32%，位列前二。紧随其后的有娱乐教育虚拟产品(31%)、旅行(31%)、娱乐教育实物产品(29%)、玩具(26%)四个品类。
经过两年时间的发展，跨境电商品类仍然集中在服装、3C这两个品类上，主要原因在于跨境物流跨度较大，小件商品包装运输相对容易标准化。2015年增长较快的品类包括娱乐教育虚拟和旅游产品，这两个品类多是通过线上消费。随着平台和大卖家对海外仓的不断投入，未来家装、建材类大件商品也有望慢慢兴起。
(3)不同区域红利不同，欧洲渗透率较低、东欧南美等地仍处于电商红利期
中国服装和高性价比3C产品在全球竞争优势依旧存在，由于各区域经济发展水平和电商渗透率不同，中国产品在不同国家和区域的定位人群也存在一定差异。总体而言，中国大卖家在全球不同区域都存在机会。
在欧美等发达国家面向的当地年轻人群及相对低收入人群，“客单价/可支配收入”较低，因此客户的复购率较高；而在中东、拉丁美洲等其他区域则面向的是当地的中产或主流人群，产品性价比较高，这些地区电商渗透率相对较低，仍然具备较大的电商渗透红利。
各区域电商渗透率(网民网购的比例)：西欧、北美超过65%，亚太、中东在45%左右，中东、非洲、拉丁美洲在35%以下。中国渗透率是(4.1亿/6.9亿=60%)60%，仅次于欧美，具备较好的跨境网购基础。
Paypal 2015年报告对各区域的消费者网购渠道进行了抽样调查，将网购习惯分为“(1)仅境内购、(2)同时境内购和境外购、(3)仅跨境购”三类。我们对各大洲内国家数据进行了等权平均，其中东欧、中东、拉丁美洲、非洲仅跨境购的占比分别为6.0%、7.3%、5.3%、6.3%，高于其他地区。这四个区域处于电商快速发展且对高性价比商品需求最强烈的阶段，因此网购用户中跨境网购的占比相对西欧、北美更高，具备扩展潜力。
从各大洲跨境电商品类渗透率来看，服装是大家的共同需求，发达国家消费娱乐教育产品、旅行产品的比例更高，而东欧、非洲、中东、拉丁美洲等区域消费者对电子产品的需求更旺盛，除此之外亚太成为跨境美妆的主要消费地区。
我们选取了美国(北美)、巴西(南美)、英国(西欧)、德国(西欧)、澳大利亚(亚太)五个国家作为样本，观察中国出口电商在这些国家的占比。中国卖家的业务量在美国的占比已经接近20%，而在英国、德国的占比不到10%，在澳大利亚的占比接近15%，在巴西的占比达到25%。
综合以上分析，未来出口电商中国卖家的机会将来自以下几个方面：
(1)北美地区从中低端人群向主流人群渗透。
(2)西欧地区电商环境与北美类似，但中国卖家的渗透不高，未来具备较大的发展空间。
(3)拉丁美洲、中东、东欧等欠发达国家的电商渗透率较低，相应的跨境电商体量也较小，消费者对高性价比的服装、3C产品需求极大，尽早切入这些市场有望搭上电商行业快速发展的顺风车。
基础设施：设备终端仍以PC端为主，发展中国家使用代运比例更高
消费者跨境购买的终端设备仍然以PC端为主，其中移动端占比较高的国家有厄瓜多尔、中国、印度、乌克兰、埃及等发展中国家，这些国家智能手机的普及较快，移动端跨境网购占比超过40%，北美移动端占比约30%。
代运服务产生的场景是：A国消费者要买B国电商网站上的商品，但B国电商只提供直邮C国的服务(不支持直邮A国)，因此A国的消费者想买到网站的商品，只能使用代运服务，商品先寄往C国的转运公司，再由C国运往A国。中国、印度、乌克兰、埃及等经济快速发展的国家使用代运比例较高，反映了这些国家消费者对海外商品需求旺盛但流通并不顺畅的现状，也是跨境电商大卖家的机会所在。
二、模式解析：产品、物流、流量三维度对比
出口电商涉及的业务流程比较复杂，链条较长。在各个环节的切入模式不同会导致“存货周转、现金周转、毛利率、费用率水平、净利率水平、旺季销量”存在较大差异。一般来说，出口电商业务可以切分为“产品、物流、流量”3个环节：
1)产品可分为供应商品牌和自有品牌，也可按品类划分。产品选择不同会导致毛利率存在差异，一般来说自有品牌毛利率较高，服装类相较3C电子毛利率更高。
2)物流仓储主要有“国内中转仓”和“海外仓”两个节点。通过国内中转仓直接对接国际物流服务商的模式下存货周转更快，而海外仓备货的模式下存货周转一般需要1-2个月。
3)终端卖货渠道主要分为“第三方平台”和“自建独立站”。第三方平台模式下的流量成本较低，但受制于平台资金结算较慢的影响，应收账款占用时间较长，除此之外受制于平台流量的限制，单个账户能做到的业务规模有限，且旺季上量难度高于自建独立站。
不同模式下经营指标的差异分析:
存货周转天数：易宝以代销模式为主，因此存货周转天数为零；兰亭大部分通过国内发货，虽然周转天数较小，周转天数大约15天；环球易购(2015Q1有5万方)、傲基电商(最近新拓展1.5万方)、爱淘城均有海外仓布局，因此其存货周转在40-50天之间。海外仓布局可以在旺季提供稳定的物流体验，有利于旺季提前备货走量。
应收账款周转天数：自有网站应收账款较少，第三方平台一般会形成15天-60天左右的占款，爱淘城以第三方平台为主，因此应收账款周转天数较高。
毛利率：出口跨境电商毛利率平均水平为50%，一般建立自有品牌的毛利率更高，服装品类毛利率较高，环球易购、傲基电商、赛维网三家大体量公司中赛维服装占比较高且开发了一系列自有品牌，因此毛利率达到60%，海翼股份、价之链以3C电子产品为主毛利率略低仅45%，百事泰主打汽车用品，客单价高毛利率也相对较高。
费用率：费用大头一般是流量费用和物流费用。
流量费用率一般来说取决于“自有网站、第三方平台”的流量占比，第三方平台内自带流量，而且天然带销售属性，流量成本较低，而自有网站需要在搜索、社交媒体上投入广告吸引流量，因此流量成本较高。6家公司中，环球易购由于自有网站收入占比为80%，因此流量费用(包括推广费、平台交易佣金)率最达到24%，也高于其他公司。
物流费用率取决于是否自建物流仓储、外部合作物流公司的服务水平。处于扩张期的傲基电商、赛维电商都设有自由品牌，为了保证客户体验，一般会选择更好的物流服务商从而导致物流费用为27%，相对较高，环球易购收入规模最大，仓库的使用效率更高，同等物流体验的情况下物流费用率为17%，与海翼股份的物流(主要采用FBA服务)费用率接近。
净利率：所有公司净利率水平均在2%以上，表明行业的盈利性依旧较好。
旺季销量：从ChannelAdvisor数据来看，年底旺季第三方平上卖家的同店增速低于自建独立站(旺季同店增速达到60%-80%)，主要原因在于平台会有意平衡不同卖家的流量分配，防止一家独大。因此自建独立站流量成本虽然贵，但旺季可以提前备货，走量更大。
从上市公司和三板公司来看，无论模式如何，过去几个季度的平均复合增速均在100%以上，表明行业景气度依旧较高。
三、行业趋势及投资建议
资本搅局：早期除了兰亭集势、DX、环球易购分别在美股、港股、A股上市之外，傲基电商、爱淘城、有棵树、赛维电商等出口电商公司也陆续登陆新三板，资本的推动也会带来行业的快速洗牌。
两级分化：供应链管理能力优秀，资本实力雄厚的公司将持续发展，小玩家缓慢发展。
品牌争夺：优质的品牌资源在出口电商快速增长的过程中已成为稀缺品，是卖家维持较高复购率的重要支持。
海外仓快速发展：爆款的量在不断增长，海外备货模式由于能够提供稳定的物流体验，能够在第三方平台上获得更多流量支持，也有利于自建独立站电商在旺季快速获取用户。
整合分销异军突起：原先的出口B2C电商开始向B2B转型，拓展更多销货渠道。小语种市场变热：印度、巴西、俄罗斯等经济实力较强的发展中国家对于高性价比的服装和电子产品依旧需求旺盛，小语种市场伴随电商的快速发展和强烈的需求有望成为中国卖家下一片蓝海。
多渠道运营：多渠道运营成为大多数卖家的策略，自有网站、第三方平台均有涉及，流量的来源包括：搜索、社交、达人合作、论坛。
本土化运营起步：开始有卖家尝试通过自有品牌进入欧美地区的主流人群，并开设线下门店打造自有品牌。
(1)品牌管理能力强的公司：消费者对优质品牌需求持续提升，未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出；
(2)供应链管理能力强的公司。资本助力，卖家格局将面临大洗牌，供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。
标的上重点推荐龙头公司，关注赛维电商、傲基电商、三泰速递。
风险提示
出口贸易的汇率风险、产品在当地的法律合规风险。（来源：广发商贸零售 编选：中国电子商务研究中心）
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延伸阅读：中国出口跨境电商行业主要模式盘点
8月10日，中国“互联网+产业”智库、国内知名电子商务研究机构——中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》（报告下载：www.100ec.cn/zt/upload_data/B2B/1516ckbg.pdf）。报告显示，2015年，中国出口跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长26%。报告对中国出口跨境电商行业发展环境、行业规模和现状、主要行业商业模式以及未来行业发展的趋势进行详细解读。
模式介绍：通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利模式包括会员服务和增值服务。
会员服务即卖方每年缴纳一定的会员费用后享受平台提供的各种服务，会员费是平台的主要收入来源，目前该种盈利模式市场趋向饱和。
增值服务即买卖双方免费成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、点击付费及展位推广服务，竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式。
代表企业：阿里巴巴国际站、生意宝国际站、环球资源、焦点科技
模式介绍：能够实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业模式，其主要盈利模式包括收取佣金费以及展示费用。
佣金制是在成交以后按比例收取一定的佣金，根据不同行业不同量度，通过真实交易数据可以帮助买家准确的了解卖家状况。
展示费是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直接线上支付展示费用。
代表企业：敦煌网、大龙网、易唐网
模式介绍：开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。
开放平台更多的作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。
代表企业：亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish
模式介绍：平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费者群体的行为。
自营平台通过量身定做符合自我品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各类品牌的商品，以可靠品牌为支撑点突显出自身品牌的可靠性。自营平台在商品的引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保障等整个交易流程各个重点环节管理均发力布局，通过互联网IT系统管理、建设大型仓储物流体系实现对全交易流程的实时管理。
代表企业：兰亭集势、环球易购、米兰网、DX
优势：为消费者提供丰富的产品品类选项，涵盖服装配饰、鞋包、手机及通讯工具、美妆及健康、计算机网络、珠宝及手表、家居、玩具、户外用品等；用户流量较大，在部分新兴国家排名前列；拥有阿里巴巴、天猫、淘宝的卖家资源。
劣势：产品质量难以保证，物流/售后/退换货等客户体验方面一般，因此最初的目标市场欧美地区(服务要求较高)占比逐渐下降，新兴国家占比上升。
优势：品牌认同度高，买家资源丰富，在全球范围内拥有近3亿用户、1.2亿的活跃用户，流量大，质量较好；品类丰富；支付系统强大，PayPal拥有超过1.32亿活跃用户，支持26种货币；为吸引中国卖家入驻，成立专业团队提供一站式外贸解决方案，并提供跨境交易认证、业务咨询、专场培训、洽谈物流优惠等服务。
劣势：对产品掌控能力较弱，售后服务质量一般。
优势：品类丰富，可选品种超过500万；品牌认同度高，用户流量大，质量较好；对入驻卖家要求较高，品质相对优于其他平台；自建物流中心，在全球有超过80个物流中心，除自营商品外，也为第三方卖家提供物流服务，物流体验较好。
劣势：尽管对卖家要求较高，但依然无法100%保证平台类商品的质量，若第三方卖家不选用亚马逊物流，物流体验也无法保证。
优势：供应链管理能力较强，在婚纱和礼服类产品为消费者提供个性化定制；拥有2个海外采购中心，快递服务商包括Fedex、UPS、DHL、TNT以及中、美邮政，消费者可以针对个人需求选择；客户服务和市场营销方面均由母语国家的员工执行，物流/售后用户体验较好。
劣势：流量成本较高，质量一般，运营成本较高；核心品类不够突出。
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