没人爱看客观中立的东西！
独具人气的语文杂志
点击标题下方“新读写”关注
别想说服我！
霍金写《时间简史》和《大设计》两书，都有一个被所有人忽视了的第二作者：列纳德·蒙洛迪诺。这两本书能够畅销，我怀疑霍金本人的贡献也许仅仅是他的名气，因为公众其实并不真喜欢科学知识——哪怕是霍金的知识。
如果真有读者能在这两本“霍金的书”中获得阅读乐趣，很可能相当程度上要归功于蒙洛迪诺。从蒙洛迪诺独立完成的《潜意识：控制你行为的秘密》这本书来看，他完全了解读者想看什么。
《潜意识：控制你行为的秘密》
[英] 莱纳德·蒙洛迪诺
Vintage出版社 2013年出版
看完《潜意识》，我也知道读者想看什么了。在书中蒙洛迪诺讲了个很有意思的笑话。
说有一个白人天主教徒来到天堂门口想要进去，他跟守门人列举了自己的种种善行，但守门人说：“可以，不过你还必须能够正确拼写一个单词才能进。”
“哪个单词？”“上帝。”“GOD。”“你进去吧。”
一个犹太人来到天堂门口，他同样被要求正确拼写一个单词才能进。守门人考他的单词仍然是“上帝”。这个单词非常简单，所以他同样拼写正确，于是也进去了。
故事最后，一个黑人来到天堂门口，他面临同样的规则。但是守门人让他拼写的单词是“捷克斯洛伐克”。
这个笑话的寓意是，像我们这样受过高等教育的人接收信息都有一个门槛，低于这个门槛的我们根本不看。
蒙洛迪诺说，人做判断的时候有两种机制：一种是“科学家机制”，先有证据再下结论；一种是“律师机制”，先有了结论再去找证据。
世界上科学家很少，你猜绝大多数人使用什么机制思考？每个人都爱看能印证自己已有观念的东西。我们不但不爱看，而且还会直接忽略那些不符合我们已有观念的证据。
有人拿芝加哥大学的研究生做了个实验。研究者根据某个容易引起对立观点的议题，比如是否应该禁枪，伪造了两篇学术报告，受试者随机地只能看到其中一篇。
这两篇报告的研究方法乃至写法都完全一样，只有数据对调，其结果分别对一种观点有利。受试者被要求评价其所看到的报告是否在科学上足够严谨。结果，如果受试者看到的报告符合他原本就支持的观点，那么他就会对这个报告的研究方法评价很高；如果是他反对的观点，那么他就会给这个报告挑毛病。
网上论战，两个对立阵营都会认为对方是弱智。一切都可以在潜意识发生。真正可怕的是，媒体也参与到观念的战争之中。
如果人已经被各种观念分成了阵营，那么媒体就不应该追求什么“客观中立”，因为没人爱看客观中立的东西！
媒体应该怎么做呢？技术活动家Clay Johnson 在 《信息食谱》这本书里，给我们介绍了美国收视率最高的新闻台 Fox News （福克斯新闻）的成功秘密。
尼克松时期，媒体人Roger Ailes有感于当时媒体只知道报道政府的负面消息，认为必须建立一个“拥护政府的新闻系统”。然而事实证明Fox News 的成功并不在于其拥护政府（它只拥护共和党政府），而在于Ailes有最先进的新闻理念：
第一，有线频道这么多，你不可能，也没必要取悦所有观众。你只要迎合一个特定观众群体就可以了。
第二，要提供有强烈主观观点的新闻。
给观众想要的东西，比给观众事实更能赚钱。
观众想要什么呢？娱乐和确认。观众需要你的新闻能用娱乐的方式确认他们已有的观念。
福克斯新闻台选择的观众群体，是美国的保守派。每当美国发生枪击事件，不管有多少媒体呼吁禁枪，福克斯新闻一定强调拥枪权——他们会找一个有枪的采访对象，说如果我拿着枪在现场就可以制止惨案的发生。美国对外军事行动，福克斯新闻一定持强硬的支持态度，如果有谁敢提出质疑，他就会被说成不爱国。
可以想象，知识分子一定不喜欢福克斯新闻。的确没有哪个大学教授宣称自己爱看这个台。可是如果你认为福克斯新闻这么做是为了宣传某种意识形态，你就错了。他们唯一的目的是赚钱。
比如修改新闻标题这件事，其实从技术角度说并不是网站编辑的选择，而是读者自己的选择。
很多新闻网站，比如赫芬顿邮报，使用一个叫做 multivariate testing（也叫A/B testing）的技术：在一篇文章刚贴出来的时候，读者打开网站首页看到的是随机显示的这篇文章的两个不同标题之一，网站会在五分钟内判断哪个标题获得的点击率更高，然后就统一使用这个标题。
事实证明在读者的选择下最后胜出的标题都是耸人听闻型的。
福克斯新闻的收视率在美国遥遥领先于其他新闻台。因为CNN在北京奥运传递火炬期间对中国的歪曲报道，很多人认为CNN是个有政治色彩的媒体，其实CNN得算是相当中立的——这也是为什么它的收视率现在节节败退。
据2012年《经济学人》的报道，倾向自由派的MSNBC现在收视排名第二，CNN只得第三，而这两个台的收视率加起来也比不上福克斯。
乔布斯1996年接受《连线》采访，对这个现象有一个非常好的评价：
当你年轻的时候，你看着电视就会想，这里面一定有阴谋。电视台想把我们变傻。可是等你长大一点，你发现不是这么回事儿。电视台的业务就是人们想要什么它们就给什么。这个想法更令人沮丧。阴谋论还算乐观的！至少你还有个坏人可以打，我们还可以革命！而现实是电视台只不过给我们想要的东西。
美国人玩的这一套，中国也有人早就弄明白了。今天我们的有些媒体和网络上有各种观点鲜明的文章和报道，它们或者骂得特别犀利，或者捧得特别动人，观众看得畅快淋漓，十分过瘾。
但是这些文章提出什么切实可行的解决方案没有？说过什么能够修正我们现有思想的新信息没有？它们只是在迎合和肯定人们已有的观念而已。因为它们的生产者知道他们不需要取悦所有人。他们只要能让自己的粉丝基本盘高兴就已经足够获利的了。他们是“肯定贩卖者”。
王小波写过一篇《花剌子模信使问题》，感慨中国人听不得坏消息，一旦学者敢提供坏消息就恨不得把他们像花剌子模的信使一样杀掉。
我想引用乔布斯的话：王小波说的太乐观了。真正令人沮丧的现实是所有国家的所有人都有花剌子模君王的毛病，而且他们的做法不是杀掉坏消息，而是只听“好”消息——那些能印证我们观念的消息。
这个毛病叫做“确认偏误”（confirmation bias）。
如果你已经开始相信一个什么东西了，那么你就会主动寻找能够增强这种相信的信息，乃至不顾事实。这样一旦我们有了某种偏见，我们就无法改变主意了。
在确认偏误的作用下，任何新证据都有可能被忽略，甚至都被对立的双方用来加强自己的观念。
另一本书，Future Babble（《未来乱语》）讲了个更有意思的实验。实验者给每个受试学生发一套性格测试题让他们做，然后说根据每个人的答案给其各自分析出来了一份“性格概况”，让学生评价这个概况描写得准不准。结果学生们纷纷表示这个说的就是自己。
而事实是所有人拿到的“性格概况”都是完全一样的！人自动就愿意看到说的跟自己一样的地方，并忽略不一样的地方。
可能有人以为只有文化程度比较低的人才会陷入确认偏误，文化程度越高就越能客观判断。事实并非如此。在某些问题上，甚至是文化程度越高的人群，思想越容易两极分化。
人们可以因为很多事情进入不同阵营，而且一旦选了边就会为自己阵营而战。 但这种阵营划分肯定不是各人科学推理的结果。
认知科学家 Hugo Mercier 和 Dan Sperber 2011年的一篇论文Why Do Humans Reason 甚至认为，人的逻辑推理能力本来就不是用来追求真理的，而是用来说服别人的。也就是说我们天生就都是律师思维，我们的大脑本来就是个争论设备。
互联网很可能加剧了人们观念阵营的划分。在网上你连换台都不用，推荐引擎自动根据你的喜好提供信息。
我相信气候学家对全球变暖的预测大大言过其实，我认为决不可以废除死刑，我使用苹果手机，我还要求豆浆必须是甜的豆腐脑必须是咸的——在这些原则问题上我从来不跟人开玩笑。
如果微博上有人发出违背我理念的言论我怎么办？我果断取消对他的关注。
我们完全有权这么做，难道有人上微博是为了找气生么？可是如果人人都只接收符合自己观点的信息，甚至只跟与自己志同道合的人交流，那么就会形成一个“回音室效应”（echo chamber effect）。人们的观念将会变得越来越极端。
有鉴于此，Johnson 号召我们改变对信息的消费方式。他提出的核心建议是：“Consume deliberately. Take in information over affirmation.”——要主动刻意地消费，吸收有可能修正我们观念的新信息，而不是吸收对我们现有观念的肯定。
这其实是非常高的要求。要做到这些，我们必须避免那些预设立场的说服式文章，尽可能地接触第一手资料，为此甚至要有直接阅读数据的能力。
可是有多少人能亲自研读各项经济指标再判断房价是否过高呢？对大多数人来说现在房价是高是低只与一个因素有关：他是不是已经买了房。
但无论如何，确认偏误是个普遍存在的人类特性，而且有人正在利用这个特性牟利。
【万维钢，美国科罗拉多大学物理系研究员】
更多写作指导、热门时文、写作素材、读书方法、学生佳作……尽在《新读写》杂志！
投稿邮箱：xinduxie211@163.com。
新读写微信相关文章
长按二维码 关注新读写