独家 | 这家基因公司至今坚持纯线上销售，获得融资，有何秘籍？

文/张楠

“打开基因检测报告的第一反应是神奇，因为连我的耳屎是干的他都知道！”

“我感觉很意外，因为我每天喝很多咖啡，但实际上我的体质是咖啡不耐受。”

“看到检测报告的第一项说我的身体爆发力很强，觉得检测得还是蛮准的”。

以上是“23魔方”的个别用户在尝试基因检测服务后的感受。凤凰网评价，23魔方是国内第一家提供个人基因检测服务的专业机构。当同类消费级基因检测均转向B2B2C的传统销售渠道，23魔方仍在坚持纯线上销售。今年初，23魔方宣布获得2000万元A轮融资，由月获奇点资本、丰厚资本Pre-A轮融资。雅惠医疗领投，汉王启创跟投。2015年4月，它获丰厚资本天使轮融资；2016年1月获奇点资本、丰厚资本Pre-A轮融资。

23魔方CEO周坤表示，早期国内消费级基因检测项目价位高昂，十几项检测能飙到数十万元，传统销售模式不仅以线下门店为主，甚至涉嫌非法传销，捆绑保健品的传销模式，让用户财产蒙受极大损失，也失去行业对其的信任。23魔方诞生至今，致力于改变这一传统模式。

降低成本的平价策略

直到2015年，周坤认为消费级基因检测市场越来越接近奇点，用户教育程度和基因测序技术等条件都具备，才决定涉足该领域。2015年8月，23魔方发布第一代产品，检测项目196项，售价999元；2016年6月，产品升级换代，二代产品能最多检测300+项，仍为999元。上周，3月16日，23魔方关于民族祖源和人类迁徙检测的新产品也将正式上线出售，为庆贺新品问世，价格直降冰点，标价699元。

搜索淘宝电商平台的同类型产品，会发现几乎基因检测服务价格都在千元以上，甚至数万元。 所以平价或低价销售是23魔方占领市场的核心策略之一。对此，周坤解释在公司保证利润的情况下，压缩价格的主要原因有：

行业整体发展在提速，基因测序的普及程度逐年提高，人们对基因的认知在加强，更重要地是，基因测序成本在不断下降。今年，illumina推出新产品Novoseq,同时制定了3-10年内将测序价格从1000美元降到100美元的目标，周坤预计2019年，测序价格能达到300~400美元；

此外，23魔方还与Thermo Fisher旗下的国际芯片制造商Affymetrix联合定制了专门针对中国人群的基因检测芯片，90万探针的芯片，一次能检测73万个位点，是目前全世界范围针对中国消费级基因检测市场检测位点最多的芯片，能大幅提升产出和服务效率，进一步降低成本。

最后，23魔方以微信为主的纯线上销售模式，砍去中间环节，直接降低线下运营的重成本。

网络销售的线上策略

这种坚持互联网销售的模式，周坤表态近几年应该不会变。为何坚持线上销售不动摇？周坤是这样考虑的，第一，消费级基因检测行业仍处于早期阶段，行业基本面还不成熟，2016年国内行业总销售额不足10亿，保守估计仅4.5亿，业绩并不显著。未来行业发展将非常迅猛，预计10~15年会完全普及，全面爆发年是2019年。

在不成熟的市场下，选择线下渠道将很难控制终端销售，因为基因检测是很专业的产品，终端机构可能无法向顾客解释清楚或存在虚假宣传的可能，反而会伤及行业信誉，造成恶劣影响。

第二，线下渠道销售基因检测的渠道成本非常高，因此产品价格偏高，和小米销售手机一样，23魔方采用互联网销售模式，不设线下渠道，最大规模地减少中间渠道成本，大大降低价格门槛。

第三，线下销售面对的用户与23魔方的自身定位不符。23魔方的主核心用户是中国正在崛起的新兴中产阶级，以28岁~40岁人群为主。分析中产阶级的脸谱特征，受过良好教育，具有较高的素质和修养；大多从事脑力劳动或技术劳动；追求生活质量，要求生活品质等，显然，这部分人群有能力更爱惜自己和家人的健康，有意愿主动改善身体状况，间接提高生活品质，同时对高科技、新技术有求知欲望和理解能力，最后也有一定的支付能力，愿意为此买单。而且中产阶级本身处于人口结构模型的中部，基数庞大，市场潜力巨大。

23魔方的线上销售有网页版和微信两种，但大部分订单都是通过微信公众平台下单，这离不开23魔方背后强大的微信运营团队和优质的IP内容输出。

刺激用户为好奇买单

23魔方的产品定位是帮助用户探索和发现未知的自己。通过基因检测，用户被贴上各种身体标签：干耳垢、利他主义倾向、酒精代谢慢、毅力较强……周坤认为，用户对于自身特征有非常强烈的好奇心，用户乐意探究并渴望深入了解自己，想知道自身内在所隐藏的一切秘密，好奇心将驱动用户为之付费，所以23魔方在内容运营方面好比专注于DNA科普解析版的果壳或知乎，将生活现象追溯到人体基因层面，深入解答一切行为背后的基因奥义，这带给用户的冲击感和超预期的惊喜感是巨大的。

据公众号微小宝分析平台显示，23魔方的微信粉丝预估19万，最近30天最高阅读量为79206，非头条平均阅读量为5926。迄今为止，23魔方的检测用户数已达3.1万人。解决规模化获取用户数量的难题外，如何保持用户黏性，避免测完就走是另一难题。

周坤表示，近期内测版APP也将正式上线。基因解析报告将以APP形式呈现给用户，且内容是动态更新的，利用APP能长期跟踪和抓取用户行为和健康状况的表型数据，既能提升用户留存率和活跃度，积累的数据也能反哺给23魔方平台，使之不断修正数据，让今后的分析解读更精准。“今年年底到明年，用户数据量将突破10万，现阶段和后续我们将和医疗机构开展学术合作，预计明年将陆续开始发表研究论文。”

在基因检测行业里，大多数公司都采取和线下保健品、体检中心、医疗机构、美容会所或保险企业等渠道合作，也有的企业如水母基因，从原先的2B2C转战到仅剩2B，放弃2C，但23魔方坚持走纯线上销售，成为国内屈指可数的仅靠互联网销售消费级基因检测服务的公司之一。

周坤认为，包括上游企业华大基因等公司，线上获客难的主要原因是2B和2C本质上是两种生意，企业自身不具备2C的基因，对C端市场不了解，2B（面向企业）、2H（面向医院）、2G（面向政府，参与国家级项目科研）的企业做不了2C的事情。

2C需要企业想清楚核心用户定位，通过何种方式找到用户，并有效传达观念，与用户产生共鸣，满足了用户的需求，用户才能源源不断地吸引而来。所以23魔方的产品定位非常简单，把帮助用户了解自己的事做到极致，其他事情都不做。

备注：

将23魔方和市面上提供消费级基因检测的公司(以上市企业和获得融资的创业企业为主)进行模式比较，可得出同时满足纯线上销售和只针对C端用户的企业确实较少，除了23魔方外，还有360基因、比特基因和WeGene。

销售模式上，线下渠道的企业大多为知名企业和上市企业，通过自建或合作医疗机构及体检机构进行线下服务；人群定位上，大多数企业服务对象是大众，其实23魔方也是针对大众的一款产品，只是更明确在大众中的中产阶级人群，其余公司会针对性服务产前夫妇、肿瘤病人及儿童；

分销渠道上，除了直接面对消费者外，公司会选择和医疗机构、科研院所合作，或针对其他企业进行代理合作、服务支持等；

产品定价上，23魔方只推出单款不足千元且包含300+项的标准基因检测产品，是市面上一次性检测项目最多的，其他公司有的会分拆出针对不同年龄、性别、疾病的各种检测产品，单项检测价格在几百元左右。

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