鹤岗隐形的30万年轻人，卷起了咖啡
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在外界对鹤岗固有的衰落、低收入、低消费等印象中，这座城市似乎很难“供养”一家独立咖啡馆，但现实情况是，“咖啡热潮”同样蔓延到了鹤岗，数家咖啡馆正在这座小城落地生长。
是谁在小城喝咖啡？是从北上广来鹤岗的人，还是当地有闲有钱的年轻人？因低房价走红后，鹤岗发生了哪些变化？网络传言与现实世界中的鹤岗又有哪些割裂之处？或许可以从这些新生的咖啡馆中寻找一份答案。
文、图 | 马延君
编辑 | 赵磊
运营 | 栗子
“鹤岗也卷起来了。”鹤岗第一家独立咖啡馆“隔壁”开业三年后，店主阿怪如此总结道。
被称为“鹤岗CBD”的时代广场已经被咖啡店包围。新鲜的与原生的鹤岗在这里交汇，灯光璀璨的高层住宅和选煤厂巨大的蓝白色水泥罐相隔数百米，周围散落着众多淡黄色的低矮居民楼，共同组成鹤岗人流量最大的商圈。
实际上，时代广场只是一栋四层的中型商场，原本街边店铺大多做着传统餐饮、烟酒、服装生意，如今六七家咖啡馆夹杂其中，格外显眼。
进入黑白招牌的柏山咖啡，一盏粉绿色吊灯最先闯入视线，不远处的海棠咖啡走暗黑工业风，铁艺装饰低调奢华，两家店铺主打“日咖夜酒”，店里咖啡种类有限，但都拥有整面墙的落地酒柜。
藏在街角的她喜咖啡更具备网红店特征，克莱因蓝和露营桌椅充斥着不大的店面，比起咖啡，店里的珍珠烤红薯更受欢迎，常被顾客在小红书上打卡推荐。
与“隔壁”咖啡馆一街之隔，鹿鹿蛋糕店的法式木门和米白色遮阳篷在羊汤馆旁略显突兀，精致的装修震撼了小城，外界盛传店主花费七十万打造这间二层店铺，而实际价格为一百多万。
阿怪对此感到疲倦，“太卷了”。很长一段时间里，“隔壁”是鹤岗唯一一家独立咖啡馆，在阿怪开店前，鹤岗只有两家主卖简餐的咖啡馆，平价咖啡只是佐餐饮料。而“隔壁”秉承独立咖啡馆的宗旨，不卖奶茶和炸鸡，两页纯白色的菜单，咖啡占了一半，餐品有时下最流行的草莓DIRTY、荷包蛋摩卡和开心果树莓蛋糕，一份下午茶售价四五十元，几乎与二三线城市持平。
但现在，竞争变得激烈——过去一年，光是时代广场周边，就有4家咖啡馆开业，蜜雪冰城旗下的幸运咖也已经进驻。在外界对鹤岗固有的衰落、低收入、低消费等印象中，这座城市似乎很难“供养”一家独立咖啡馆，但现实情况是，咖啡热潮已经蔓延到了鹤岗。
与多数小城一样，随着归乡过年的人群如候鸟般回到鹤岗，这座被外界形容为“正在死去”的城市骤然鲜活起来，每家咖啡馆都迎来了一年一度的“最旺季”，不断有年轻人推开店门，又因没有座位失望离去。
1月18日，距离新年还有3天，“隔壁”的咖啡机从早到晚没有停歇，唯一一名服务员端着餐盘四处穿梭，一楼多是年轻客人在闲聊、打牌，靠近窗边的3位中年男士聊起小城不常见的话题——终于发放的年终奖，难以完成的kpi。最后，他们讲起过去一年，大厂裁掉了多少同事，烟灰缸里也多了几只烟头。
二楼空间更加宽敞，分散的座位让氛围变得私密。一位30岁左右的男士正在相亲；角落里，另一位女士面露疲惫，整个下午都窝在沙发中，几乎没碰过咖啡。她来到鹤岗的婆家过年，“亲戚太多，出来躲一躲”。
但热闹终究不是鹤岗的常态，元宵节一到，归乡人潮散去，各家咖啡馆又恢复安静，店员靠坐在吧台旁，咖啡机也不再轰鸣。
连日忙碌告一段落，阿怪终于能松一口气。下午4点，距离关店休息还有6个小时，她坐在一楼最里侧，偶尔回复客户消息，因外卖平台抽成太高，她需要叫一辆出租车运送蛋糕。更多时候，她只是玩会儿手机，再抬头望着落地窗外的车流发呆。
元宵节的夜晚，鹤岗会有一场盛大的烟花表演，阿怪没有兴致去凑热闹。周边的咖啡馆越开越多，春节正式结束，“隔壁”和各家咖啡馆，都将迎来新一年的生存考验。
30岁的阿怪是个典型东北姑娘，性格爽朗大方，对于店铺为何起名“隔壁”，她哈哈一笑，“因为我和我老公都姓王”，过了一会儿又给出更正经的解释，“想让这家店有亲切感，听起来像邻居一样”。
在鹤岗，一座因资源枯竭、人口流失不断被唱衰的东北小城，经营一家独立咖啡馆，似乎是个注定失败的生意，但“隔壁”神奇地存活下来。
2019年，因为结婚，阿怪和老公回到家乡鹤岗，也正是那年，一篇《流浪到鹤岗，我五万块买了套房》的文章，让鹤岗在互联网上第一次走红。和向往“逃离北上广，定居在鹤岗”的年轻人一样，阿怪选择回到鹤岗也是因为低房价，“咖啡师三四千的工资，在哈尔滨买不起房”。
在鹤岗，阿怪先是做了一年私房定制蛋糕生意，有了一些积累后，她萌生了开店的想法。尽管鹤岗被贴上了“衰败”的标签，但阿怪认为这座城市的年轻人还是拥有一定的消费能力，反而消费渠道太少。一个佐证是，当地蛋糕店还在售卖早已过时的盒子蛋糕，与此同时，口味更好、价格更高的定制蛋糕也始终订单不断。
摆在眼前的现实问题是，鹤岗，乃至整个东北地区，对咖啡的消费热度并不高。在她决定开店的2020年，人口2500万的上海已经拥有4239家独立咖啡馆，但在东北，能长期经营的独立咖啡馆寥寥无几，在哈尔滨工作的咖啡馆倒闭，也是阿怪决定回家的原因之一。
能开咖啡馆的位置也不多，这座容纳了近90万人口的地级市，没有公司聚集区，没有大型产业园，只有时代广场一个核心商圈。好在低房价给了阿怪尝试的机会，她花7万多盘下了时代广场附近的一家烧烤店，150平米的面积，满足了小城年轻人对咖啡馆的社交需求。
开店的资金全部来自贷款，阿怪不得不精打细算，几番犹豫，还是购买了一台二手咖啡机。她在网络上购置装饰品，尽可能地营造出一家咖啡馆应有的氛围感，店铺装修简单文艺，以纯白和棕木色为基调，点缀着彩色装饰画和藤制储物柜。
和很多网红店一样，阿怪定制了写着“鹤岗”的咖啡杯和纸袋，举着杯子拍照，就是标准的小红书大片，她还将自己的猫咪和柯基印在了周边帆布袋上。
一番精心准备，开业第一年，店里生意一般，顾客多是定制蛋糕的熟人，和前来捧场的朋友，没人为了996天天灌咖啡。店里最常见的场景，是阿怪和备考族从早捱到晚，空闲时间太过漫长，阿怪的老公甚至想去送外卖，补贴店里。
尽管客人不多，但店里卖得最好的还是18元一杯的冰美式，“怎么这么苦啊？”是多数客户喝完的第一反应。“可能因为它最便宜”，阿怪这样解释冰美式最畅销的原因。在小城市，咖啡定价是个尴尬的问题，太贵了没人喝，但成本就摆在那里，“过去一年，咖啡豆涨价5次，我只敢把冰美式提价到20元”。
这里也没有成熟冷链，运输冰博克需要提前冷冻，鲜奶只能用成本更高的德运牛奶代替。在一二线城市，更换燕麦奶需要额外支付5元，但在鹤岗，阿怪说：“这不现实。”
在2021年份的《鹤岗年鉴》中，居民的平均工资多在三四千元，工资低，物价也不算高，在鹤岗有人均几百的饭店，但更多的还是7块钱可以吃一碗面的小店。而作为非必需消费品，一杯特调咖啡，售价近30元才能盈利。
店里最贵的饮品是抹茶燕麦拿铁，售价38元，因为“一克抹茶粉就要一块钱”。咖啡豆是在供货商那精心挑选的，阿怪不想降低标准，“我知道好咖啡是什么味道”。她摆了一张小黑板，每天更新咖啡豆的产地和风味，科普了一整年，生意才慢慢好起来。
2021年，“隔壁”的营业额忽然明显上涨。阿怪也说不清具体原因，可能是店铺被更多人发现了，也可能是顾客们逐渐养成了喝咖啡的习惯，也接纳了它的价格。很少有人再抱怨冰美式的苦涩，客人开始好奇店里使用的咖啡豆，“和其他地方味道不一样”，更多人了解到乳糖不耐受可以选择燕麦奶。原本外带单数量寥寥，第二年已经涨到总单量的三四成。
巧合的是，2021年，鹤岗又在网上火了一波。外地人前来买房的故事越来越多，有人做中介卖了100多套房子，一条卖房的视频能达到千万级播放量；有的人靠经营小串年入百万，有的人靠三个月的外卖收入买了套房，外卖、短视频、新媒体一下子成了鹤岗的新兴产业。
当地政府也意识到低房价或许正是鹤岗发展的转机，对外地人就业、子女入学、创业税务提出扶持政策，一个专门的机构——外地人服务保障中心正在筹备组建。
一些变化在生活中悄然发生了。那一年，一条街上开了二三十家房产中介，本地装修公司迎来生意高潮；一年内，鹤岗新注册了904家餐饮企业，同比大涨647.1%，而2019年和2020年的注册量仅为100余家。小城的消费逐渐升级，第一家鸡尾酒吧在鹤岗开业，6家剧本杀店争夺客源，曾经的迪厅奥斯卡重新装修，成了这座城市首家livehouse。
茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城也开进了鹤岗，沿着时代广场走一圈，各类新式茶饮争夺着消费者的注意力。最新入驻的幸运咖主打低价咖啡，一杯冰美式只要5块钱，一杯招牌桂花燕麦拿铁也不过8块钱，店铺没有座位，目标受众是更需要咖啡因的人群。
鹤岗在变，当鹤岗真正开始需要咖啡店，“隔壁”却没办法像以前那样平静经营了，前路突然模糊起来。
对常客陈晓琪来说，“隔壁”咖啡馆的存在，让她第一次有了在城市生活的实感。
陈晓琪住在时代广场附近，那也是鹤岗房价最高的区域。在哈尔滨上大学时，她总要跟外地同学辩解，“鹤岗不是县城，是地级市，很大的”，直到2017年毕业回到鹤岗，她才发现“家乡其实挺小的”。
“那时的鹤岗无处可去”，学生时代常见的冷饮店消失了，香精勾兑的奶茶已经不能满足她的需求，没有校区常见的贡茶和一点点，更不用说标志着城市生活的星巴克。属于年轻人的休闲场所还没出现，一次她和男朋友看完电影，实在想不到去处，两人只好在网吧坐到了晚饭时间。
她和朋友会在周末驱车一小时，只为到佳木斯的咖啡馆消费，“没有咖啡和甜品，总觉得生活中少点什么”。她最常去的是一家欧式复古风格的店铺，那里的咖啡能做出香奈儿形状的精致拉花，套餐直白地命名为“名媛下午茶”。
陈晓琪发现“隔壁”的那一瞬间，“甚至有点感动，鹤岗终于发展起来了”。店铺纯白简洁的招牌和两旁的茅台、虫草店格格不入，却完美符合她对咖啡馆的想象，她开始频繁约朋友来喝下午茶，店铺会随节日更换摆设，小小的圣诞树立在门口，成了这座城市的惊喜点缀，“忽然觉得在鹤岗生活也不差什么，大城市有的，这里早晚也会有”。
刚回鹤岗工作时，强烈的落差感冲击着陈晓琪，她学法律专业，最爱美剧《傲骨贤妻》中飒爽的女性律师角色，但她在鹤岗过着朝九晚五的生活，过去一年最常做的工作是组织街道核酸检测。她比外界更担心房价低迷的家乡会越发衰败，那也意味着她的生活会随城市一起萎缩。
“隔壁”的出现，让她看到一丝缝隙，她开始和母亲讨论，要不要投资一家美容店，当地只有两家美容机构，无法满足年轻人的需求。她分析道：“我可能是典型的留在鹤岗的年轻人，家境稍微好些，工资全部花掉也没压力，或许小城年轻人的需求，是另一片蓝海。”
还在上大学的张雯对“隔壁”的感情更加简单，“蛋糕好吃，咖啡好喝呗”，每年放假回家，她都会和朋友来这里消费。
张雯更喜欢尝试新品，每次来店里都会点不一样的食物，“喝咖啡和吃麻辣烫的快乐，当然不一样啦”。春节前的下午，她和朋友分享一块抹茶蛋糕，说说笑笑地等待晚间电影开场，家乡的消费选择更多了，她们约着明天再去另一家咖啡馆坐坐。
阿怪和常来的顾客早已成了朋友，对方大多是公务员，或和她一样开店的人，这也是鹤岗年轻人主流的职业出路，这座城市并没有太多企业，能提供稳定的就业。下午两三点，生意最好，经常有顾客说着：“闲着太无聊了，找你喝杯咖啡”，在店里一坐就是一下午。
在鹤岗做房产中介的李杨看来，“隔壁”能在鹤岗生存的原因是“这座城市有近30万的年轻人，他们能去的消费场所却屈指可数”。而更远一点，整个东北的咖啡市场都处于正待开发的状态，就在“隔壁”开店这三年，瑞幸在东北门店总数上涨近一倍，这已经超过了同期瑞幸全国门店的增速。
外界对鹤岗赋予了太多想象，这也导致“隔壁”在现实与网络中的形象有些割裂。在一篇关于鹤岗的文章中，它被描述为“不是为当地人服务，是瞄准外地年轻人”的店铺。
阿怪对此感到奇怪，她很少在店里听到外地口音。一位来到鹤岗“隐居”的姑娘基本不去咖啡馆喝咖啡，“没有社交需求，在大城市也见惯了这种店铺，一杯咖啡的花销，足够买两天的蔬菜，好像也没有非去不可的理由”。
从广东来到鹤岗做房产中介后，李杨不再担心收入问题，但繁杂的工作让他失去自主时间，每天为顾客看房、办手续、拍视频宣传，他想不起来自己有什么爱好，也从没闲情逸致去“隔壁”喝上一杯咖啡。
“网络上的讨论再火热，真正来到鹤岗定居的年轻人还是少数，十位买房者，可能只有一位下定决心来到鹤岗。”李杨认为，低房价为鹤岗创造了一丝新生机，带动了中介、装修、建材、旅游等相关产业的发展，但最终还是时间自由、经济宽松的本地年轻人在支撑咖啡馆、鸡尾酒吧这类新潮的店铺。
鹿鹿蛋糕店的店主姜丹也是鹤岗人，她在南方做了8年蛋糕代理生意，为甜品店提供太妃糖、饼干等各式成品，收入一直不错，但在2022年，她还是决定回到鹤岗，“在外面总归是漂着，这里是我家，早晚都要回来的”。
刚回家时，她就打算好要开一家以甜品和咖啡为主的蛋糕店，在她看来，“鹤岗的社交温度更高，小城年轻人没有大小周，也很少加班，更常跟朋友聚在一起”，就算咖啡的需求量不高，甜品和果茶也能带来更广泛的受众群体。
没有经历“隔壁”长达一年的积累期，开业第一天，店里就挤满了前来尝鲜的顾客。十一假期、寒假、春节假期接踵而来，红火的状态持续到了元宵节，最忙的一天，店里卖出了三百多份切块蛋糕。
“鹤岗也有需要精致消费的群体”，姜丹接到过客人评价，“你家甜品和我在法国吃的差不多”。她没好意思发朋友圈，但更确定了自己的判断。
她也不太理解网络上对鹤岗的想象，“有视频说鹤岗工资只有一两千，怎么可能呢？还有很多人惊讶鹤岗也有喜家德，但其实，喜家德就是鹤岗走出去的企业”。
鹿鹿蛋糕店的店员廖晨是从哈尔滨回来的咖啡师，一次路过他被店里六万多元的定制咖啡机吸引，“挺神奇的，没想到鹤岗还有这种地方”。他来到店里应聘，顺理成章地留了下来。
鹤岗和他记忆中有些不一样了，上学时，同学们消费的还是五毛钱一瓶的鹤岗小香槟，但这次回来，他发现城市商圈从大世界转移到了时代广场，四周开起了买手店和进口超市，“有钱人还是挺多的，一份五六十元的下午茶，也不是高消费了”。
但他也认为，鹤岗的割裂不光存在于网络和现实之间，这座城市似乎被分割成两半，咖啡馆成了一个更像都市的梦幻空间，“在店里工作，感觉和在大城市没什么不同”，但走出时代广场，就是另一个世界，“老城区的夜晚，灯都不亮”。如果没有这家店，他在鹤岗很难找到合适的工作。
最近两年，阿怪逐渐对外界的议论感到厌烦，“每个人的问题都差不多，但写出来的文章都不一样”，有时看到对自己励志经历、追求梦想的描写，她忍不住倒吸一口凉气，“挺奇怪的，不想立那种人设”，有人说她花钱买文章营销，这让她感到有些委屈。
在她看来，或许“隔壁”就像一个微缩的鹤岗，在网络上被讨论得太多，真实的面貌反而被遮蔽，“也没那么执着非要开一家独立咖啡馆”，那是一个错位的理解，阿怪解释道：“我不是没想过卖简餐，只是厨房地方不够大而已。”
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