澳洲的和牛、挪威的三文鱼、国内的山林鸡，这些年轻人自己都舍不得吃的东西，早就成了宠物食品中的配方食材。在9块9穷鬼餐饮里消费降级的年轻人，宁可苦自己，也不愿苦了心爱的宠物。
文 | 木宇来源 | Vista看天下（ID：vistaweek）
“我吃9块9的拼好饭，给宠物吃50块一斤的猫粮。”
这不是玩笑话，而是养宠年轻人正在践行的属于这一代的人“再苦不能苦孩子”，宠物正在吃得比人还丰盛健康。半夜刷到宠物吃播账号，比刷到人类的账号还让人破防——澳洲的和牛、挪威的三文鱼、国内的山林鸡，这些年轻人自己都舍不得吃的东西，早就成了宠物食品中的配方食材。随着我国成为全球第二大宠物市场，猫猫狗狗们已经先于主人实现了财富自由，宠物食品就占据了中国庞大的宠物经济超过一半的市场规模，独自撑起了超千亿的大产业。近年来科学养宠观念在年轻人中不断盛行，消费升级也在宠物食品领域愈演愈烈，众多国产品牌纷纷涌入这片蓝海，对标国外大牌卷配方、卷食材、卷工艺。虽然到处都在刮消费降级的风，但宠物食品却成了目前少有的逆风增长、也让年轻人心甘情愿掏腰包的赛道。年轻人舍得给宠物吃好的，
品牌全盯上这块肥肉
在小红书上搜索“宠物吃得比人好”会看到211万+笔记，不是狗爸猫妈的人点开，八成会眼馋。
因为众多宠物博主给自家毛孩子搭配的营养餐，可能比你点的外卖要健康精致得多。一顿自制狗饭里，就有牛肉、猪肝、猪心、鸡肉、鱼油、胡萝卜、西蓝花、红薯八个菜，再看打工人自己的外卖——国潮包装加黑色液体勺，得，又是不干不净的一顿。不仅营养要全面，比例还得精准，专业博主会告诉你：肉类占比65-75%，蔬菜+碳水占比25-35%，内脏占比要少，5-10%即可。因为内脏虽然可以补充多种维生素、矿物质和微量元素，但过渡食用会引起维生素A中毒，增加肝脏负担。年轻人对毛孩子吃食的关注不仅养活了一堆博主，还有不断增长的宠物鲜食餐厅，以及专业的线下培训班。当然，有这个时间和精力的“家长”毕竟是少数，大部分人还是以购买包装好的宠物食品为主，既然偷了懒没做饭，在选粮上大家更要精挑细选以对得起自家崽。2019年以来，养宠人群年轻化趋势显著，90后95后成为主流，2022年养宠人群中90/95后占比达到55.9%。
这一代人真养孩子可能松弛放养，养毛孩子却紧张得很：猫狗下放到农村爷奶家可能逮啥吃啥，但在城市年轻人手下，才不会随便喂猫狗吃剩饭剩菜。科学喂养是第一原则，喂水果小心翼翼、先上网查一查会不会有伤害；挑选猫粮严格考察原料表上排名最前的是鲜肉、冻肉还是肉粉，蛋白含量有没有达到38%以上。而宠物口粮市场也遵循着一分钱一分货的口碑，知名的国外进口猫粮单价能达到四五十元一斤，稍微对品质有些要求的年轻人也会接受30多元一斤的价位。科学养宠观念的普及，也不断推动着宠物食品行业像曾经的母婴用品一样，向精细化和功能化升级迭代，猫狗在不同年龄阶段有针对性的细分产品，营养搭配上也会侧重不同。在这个过程中，国产品牌抓住了很多年轻人“舍得消费升级，但又财力有限”的需求，抓住市场快速增长的东风，靠做海外大牌的平替和代餐，消费“升了半级”。2018年以前，天猫的国际宠物品牌还能占据近70%的市场份额，但今年天猫618 TOP20 宠物品牌榜单中，国产品牌占比已经接近60%了。小红书上交流选购宠物口粮的帖子下，经常能看到“已经从进口换国产了，没觉得有很大差别”的评论。而且国产品牌捕捉到了需求差异化的现状，在不同的品类上凭借爆款单品杀出业绩。网易严选推出的冻干双拼猫粮，多次获得抖音天猫渠道榜单第一，登顶行业复购率Top1；卫仕主打宠物口腔健康的营养品“仙气魔方”，在上线后不到半年即成为抖音营养品销售榜TOP1单品；帕特推出的8:1:1“生骨肉配方”冻干，卖点是配比更符合猫科动物消化习惯，在高端宠物食品界口口相传。值得一提的是，公开数据显示，当前中国专业宠物食品的渗透率仅为22%，距离发达国家90%以上渗透率仍有较大提升空间。行业数据诱人，成功案例颇多，也让很多外行眼巴巴盯上了这块肥肉，这两年来跨行而来的玩家比比皆是。伊利就在2023年推出了“依宝”、主打宠物液体奶，好利来2024年推出了宠物烘焙品牌Holiland Pet。甚至卖衣服的都来跨界，比如森马2024年推出了食品品牌倍迪家，专攻猫粮，主打高附加值功能性产品。可以说，这年头无论你是靠什么发家的，不捣鼓点宠物食品，就不算为公司创造了第二增长曲线。人人都知道年轻人舍得给宠物吃好的，也都盯上了这块肥肉。虽然我国宠物食品市场庞大，但本质上还处在发展初期阶段，市场集中度相比国外要低很多，可谓有知名品牌而无龙头企业。公开资料显示，中国宠物食品行业CR10市占率（行业前十企业市场份额占比）仅24.0%，而美国和日本分别为47.4%和50.4%。有业内企业调查过，目前中国宠物食品线上专营品牌超过3万个，每年有20%到30%的品牌被淘汰，同时也有很多新品牌入局。之所以弯道超车，通俗来说有点像“国产品牌徕芬干过戴森”的路子——从模仿和对标国外大牌起步，但取得了更高的性价比优势，让消费者觉得多花一点钱但能买到不错的品质也是OK的。前文提到的各种爆款单品，就是国产品牌找到的一条“近路”，核心在于产品微创新+花式搞营销。虽然取巧，但它却建立在了一个真正的比较优势上——本土品牌更懂本地消费者需求，也拥有更快的市场反应速度。比如网易严选的双拼冻干猫粮，就是抓住了国内消费者“既要又要”的懒人心理，把冻干肉粒与干粮颗粒相结合，同时解决了温饱和营养问题，结合自有便捷丰富的电商渠道，在线上大卖。高爷家则是发现了国产猫粮在高端市场的空白，将自己精准定位为“中高端国产猫粮”，花了一年时间研发打造了首款产品——益生菌猫粮。针对“成分党”和“数据党”这一人群，在营销上突出自身的高蛋白、高含肉量、高活性益生菌，实现了年销过亿，上线第一年618就上榜“新锐品牌TOP10”。如果说网易严选和高爷家分别在大众猫粮和高端猫粮市场，通过爆款策略实现了一定程度的国产替代，那么“阿飞和巴弟”则是另辟蹊径，以宠物零食切入实现了异军突起。宠物食品主要分为主粮、零食和保健品三大类。其中主粮作为大头，标准化程度和市场集中度都很高，基于规模效应，巨头的竞争优势明显。但零食作为新兴赛道，机械化程度不高，产品同质性不强，巨头布局较少，反而给了新品牌更大发挥空间。阿飞和巴弟创始人是广告行业出身，观察到养猫人群比养狗人群要更为年轻化，于是选择以猫零食作为产品卡位，并在设计上采取年轻化和潮流化的思路。做IP、立人设、讲故事、搞周边，发力社交媒体，收获了大量“空巢青年”粉丝，再切入主粮市场，通过原有的品牌背书顺利完成了转型，并在这两个领域都拥有了自己的爆款产品。纵观这三个国产品牌的崛起，其实背后都有相似之处，比如都是从细分领域切入，也都抓住了电商这一重要渠道。据欧睿数据，2015年-2022年我国宠物食品在电商流通渠道占比从31.4%提升至62.9%，相比线下渠道的错综复杂，线上要轻便得多。还有关键的一点，国产宠物食品的崛起离不开数字化营销的红利。抖音400多万粉丝的头部宠物博主邓峰，主业是运营高端猫舍，在转型电商、建立自有品牌过程中的重要一步，就是展示自家产品给自家猫咪吃。而各路宠物博主无论大小，主页挂着小黄车、录制给自家宠物喂食合作品牌食物的视频，也已经是常态。通过社交媒体大量种草，对于攻占普通消费者的心智来说也十分关键，这就像看美妆博主推广的产品用到铁皮才放心，养宠人更容易信赖“网红博主真的喂给自家猫狗”的产品。不得不卷，因为是年轻人
唯一舍得掏钱的赛道了
与此同时不得不提的是，前文提到的网易严选、高爷家、阿飞和巴弟等头部品牌在成立之初并没有自有工厂，都是采取代工模式。在市场发展的早期通过产品概念和营销包装来抢占市场，也是国产品牌的一大特质，这也一定程度上带来了风险。比如这三家在社交媒体上，都遭遇过负面舆论，消费者对产品的品质乃至引发的宠物健康问题进行质疑。这也侧面反映出一个行业问题：国内宠物食品领域缺乏专门的行业规范和监管。宠物食品在国内属于“饲料”，遵循的是动物饲料卫生标准，而很多进口品种狗和品种猫的脆弱肠胃经不起折腾。虽然快速崛起，但行业依然鱼龙混杂，今年315期间央广网爆出“河北粮”事件，又一次给国产粮拉低了口碑。这个问题其实正在改善，一方面，消费者对于宠物食品安全与营养成分的关注度越来越高，不断倒逼市场改革；另一方面，越来越多的国产品牌也意识到，要长久地赚钱，必须自己“卷”起来。有的“卷”行业标准，以此为品牌建立权威。比如卫仕建成了国内最大的宠物食品检测与健康评价中心PETDE，开发出200项针对宠物食品功能、安全和稳定性，以及宠物健康指标检测的方法，不少检测指标还是宠物食品和宠物健康独有的。更多的是“卷”自建工厂，便于研发差异化产品，保障产品质量并降低成本。前文提到的推出“生骨肉配方”冻干的帕特成立于2016年，为了“在保障品控体系的同时增强品牌竞争力，破解同质化竞争困境”，从2020年底开始建立自有产品研发实验室及自有工厂。阿飞和巴弟和网易严选孵化的中高端宠物子品牌网易天成，也相继在去年和今年开始自建工厂。从打造品牌到溯源供应链，正是一个行业不断成熟的标志。在前段时间上海举办的亚宠展上，国产品牌的价格战也开始打起来了。据报道，网易天成的冻干双拼鸡肉猫粮打出“买10公斤送1.8公斤”的组合优惠价，平均约49元/公斤；阿飞和巴弟的“E76冻干双拼猫粮”2公斤装的价格则低至59.9元，平均约29元/公斤。不怪国产厂商都来分一杯羹且加速卷品质、卷价格，因为在消费降级的大环境中，这可能是为数不多能掏得动年轻人钱包的行业了。看似花费不菲，但在年轻人算的账里，哪怕顿顿都给猫吃30元/斤以上的高端猫粮，一个月的口粮预算撑死也就两三百。根据产业研究院发布的《2024-2029年中国宠物行业市场前景预测及未来发展趋势报告》，2023年单只猫年均消费为1870元，同比下降0.7%，这还是包含了食品在内的总消费。这点开支，相比较于宠物能提供的情绪价值，以及和买房买车养娃相比之划算，远远算不得什么。宠物市场的火热，其实也是经济环境和社会心理的双重折射，既是“口红效应”，又是“孤独经济”，工作越来越难，爱情越来越贵，消费主义的攀比也不过是幻梦一场。虽然我们可能无法给予自己最好的生活，但至少可以让宠物活得无忧无虑，照顾好宠物又何尝不是在疗愈自己。
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