头部主播，集体塌房
The following article is from 财经天下WEEKLY Author 财经天下
编辑 | 李不清
来源 | 财经天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）
这些天，头部主播的“塌房”速度像多米诺骨牌一样，让人应接不暇。小杨哥、董宇辉刚被月饼“绊倒”，又一个千万粉丝主播也栽倒在货品上了。
“东北大鹅山东发，盘锦螃蟹白天抓，红薯粉条没地瓜，沙包大的拳头砸脑瓜。”网友调侃道。
这个9月，从盘锦螃蟹、红薯粉条到东北酸菜，在抖音上有着2400万粉丝、人设直爽的“东北雨姐”因涉嫌货不对板、虚假宣传，甚至殴打打假博主，接连“翻车”三场，跌破了路人的眼镜，也丢掉了近60万粉丝。
9月26日，“东北雨姐”发布视频，回应了近期引起争议的拘禁打人事件及红薯粉条事件。她表示：自己确实有爆粗口和打人行为，向“家人”们道歉。不过，打假博主是带着目的上门偷拍录像。
对于“红薯粉条无红薯”事件，雨姐表示9月21日就将粉条送检，如果出现质量问题，会给大家一个满意的交代。
雨姐道歉后，事件迅速登上热搜。
9月26日晚，合肥市场监管官方微信公众号发布了对合肥三只羊公司在直播带货中存在问题的情况通报。
依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。
针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。
从小杨哥月饼事件引发了一片直播圈地震开始，与辉同行、辛选、交个朋友、刘畊宏近日都先后卷入了被“打假”的风波，直播行业的头部明星几乎悉数沦陷。
主播们到底发生了什么事？头部主播的高光时代，是否就这样轰然落幕了？
一个月三次翻车
今年秋天，螃蟹仿佛成了大主播们的“照妖镜”。辛巴和小杨哥因大闸蟹的“对线”还没吵出个结果，“东北雨姐”又栽在了螃蟹上。
9月4日，因为拍摄在盘锦老家的稻田里白天“随手捞螃蟹”的视频，“东北雨姐”被粉丝质疑造假。
评论区里，不少当地网友称，盘锦稻田蟹根本没有视频里这么大，抓螃蟹只能天黑去，不能白天去田里抓。而且，盘锦螃蟹爪子和壳的缝隙里，会有洗不掉的泥渍，而视频中的螃蟹都白白净净的，疑似“洗澡蟹”。
面对质疑，“东北雨姐”在直播中承认是剧本“摆拍”。因为主办方希望9月初发布视频，团队只好在8月底拍摄。拍摄时，稻田蟹尚未成熟，便将盘锦其他水库的河蟹放入了稻田场景。但其本意不是想趁机带货，而是为了“宣传家乡的稻田蟹”。
但网友对此并不买账。毕竟就在“盘锦螃蟹事件”之前，东北雨姐还因“东北大鹅”卷入了舆论风波。
有细心顾客发现，东北雨姐带货的99元一只的大鹅，发货地并非东北而是在山东。质疑其用市场价较低、体型较小的雁鹅在冒充大鹅。
这两次事件还未真正动摇东北雨姐的基本盘。9月7日，她在两场直播带货中，销售额累计1500万元，一度还冲上了带货榜榜首。不过接下来，东北雨姐又接连在红薯粉条、酸菜上翻车了。甚至，还把上门打假的博主给打了。
9月23日，打假博主“大娃”爆料称，其在东北雨姐直播间中购买的红薯粉条，实际上是木薯粉条。而且，他与另一博主“赏金猎人灰烬”9月20日到位于辽宁本溪的雨姐家上门维权时，还遭遇了殴打。
事发后，当地派出所的治安调解协议书描述了另一个版本的事件经过。称“大娃”等人是以粉丝身份上门求合影，偷录视频时双方发生了肢体冲突。
不过，针对“东北雨姐”直播间所售的粉条，涉事朝阳县六河粉条制造有限公司负责人回应称，其产品确实含有三分之一的木薯粉，但强调主要是为了调整指标掺入了木薯粉。
一波未平，一波又起。9月25日，有消费者表示，在东北雨姐直播间购买的酸菜配料表，与商品宣传页面不符。
从抖音橱窗可见，这款“每客悠选东北酸菜”，包装标有“雨姐甄选”，还印有雨姐肖像。在商品页面显示，配料为大白菜、饮用水和食用盐，食品添加剂为山梨酸钾、低亚硫酸钠和D-异抗坏血酸钠。
但据消费者收到货品后的返图来看，产品包装上印有的配料表中，还含有“脱氢乙酸钠添加剂”。
按照《食品安全法》规定：预包装食品的包装上应当有标签，标签应当标明成分或者配料表，以及所使用的食品添加剂在国家标准中的通用名称。
虽然后来，东北雨姐直播间客服表示，酸菜添加成分是为了保证产品储存安全，也未能平息消费者的怒火。
巨量星图显示，东北雨姐21～60秒的短视频报价100万，60秒以上视频报价120万，名列头部必选榜“三农周榜”的第1名。6月以来，东北雨姐共发布了3条星图视频，涉及电商平台、电动车、脱毛仪等。
有消费者认为，既然东北雨姐已经赚了盆满钵满，被打上了“雨姐甄选”强个人印迹的货品，也应该默认为是以主播的个人名誉来做背书。
目前，东北雨姐的抖音主页显示，其绑定的机构为“诚信”，属于自有团队，并未签约头部机构。
另据天眼查App显示，“东北雨姐”丈夫白国辉名下共关联3家存续公司。其中本溪满族自治县雨姐食品厂、本溪常丰雨姐土特产商行因未按时公示年报，在今年7月已被列入经营异常名录。东北雨姐本人关联2家公司，其中一家已注销。
“抽象”生活的泼天富贵
“塌房”的风潮，也像病毒一样会传染。这个9月，和东北雨姐同处“三农”赛道的百万网红“小英一家人”，也因虚假宣传，被掀开了真实面目。只不过，东北雨姐“货不对板”的是直播。而小英“货不对板”的是其向网友展示的生活。
截至9月25日，“小英一家人”已经停更3天了。
因为主打“记录真实农村”，最近半年，“小英一家人”粉丝数从232万，最高涨到了近600万。据统计，停更前30天，其收到的点赞量多达1465.1万。
小英最初的走红，源于她的一张“嫁人前后”的对比照，从貌美肤白的年轻女孩变成了面色蜡黄的瘦削农妇。
在互联网平台上，小英展现了自己贫苦到近乎荒诞的日常：因恋爱脑上头，嫁到云南山村，住过牛棚，连生四娃，丈夫游手好闲，自己日日操劳，用洗洁精洗腊肉，给孩子吃病死的鸡，喂的牛瘦成“直角肩”。
剃须刀剃眉毛、菜刀修美甲、包谷皮擦鼻血……小英一家的“抽象”生活，满足了互联网民众观看的猎奇心理。网友将其总结为：“懒惰的丈夫，年幼的娃，勤快的妻子，贫穷的家。”
但事实证明，展示贫穷只是小英的一套“流量密码”——套用经典的卖惨公式来博同情，吸引粉丝互动和鼓励，再顺势开动直播带货。
小英的丈夫上拉如，曾在直播中声泪俱下自曝，小英在家并不干活，自己和孩子扮演“坏人”角色，都是剧本，为了引流带货，“你们眼睛看到的永远不是事实”。
三方平台数据显示，近一年来，小英直播200多场，上架商品80多种，场均销售额在10万元至25万元之间，总销售额超过1000万元。
有网友翻出，小英拍视频说送养了两个女儿，实际上早就开了公司。天眼查App显示，小英（本名：杨早英）名下共关联4家企业，其中寻甸县小英一家土特产店、昆明甄宏文化有限公司为存续状态。
9月24日，云南省寻甸县委宣传部表示，相关部门已经介入调查小英事件，需要一段时间。
实际上东北雨姐的火爆，走的也是与小英相似的、反差感拉满的“真实生活”人设。
身高近一米八、身材魁梧，上能杀猪劈柴，下能冰水捞菜，再配上节奏激昂的洗脑BGM，性格豪迈、雷厉风行的雨姐被网友称为“战狼版李子柒”。
2022年年初，东北雨姐发布了第一条视频。虽然她每条视频文案都大同小异，以“带大家了解真实的农村生活”开始，但雨姐夫妻二人有着极强的人设反差。
和传统男强女弱的夫妻配置不同，雨姐老公在视频中是唯唯诺诺的“小男人”形象。2秒一个镜头，视频节奏紧凑、爽感拉满，“东北雨姐”很快成为了抖音的三农赛道顶流。
在高峰期，东北雨姐粉丝数一度超过2400万，甚至超过杨幂等明星。
近年来，“三农”博主已经是各大短视频平台间竞相争夺的宝藏品类。2020年8月，抖音上线“新农人计划”，投入总计12亿流量资源，三农内容随即成为平台热推品类。
比如，东北雨姐在今年3月20日的助农直播，两个小时卖了250万～500万元，其中有近80%的流量来自于抖音的推荐流量。1月27日，其GMV1000万～2500万的直播，抖音的推荐流也高达60%。
从养竹鼠的华农兄弟，到西瓜视频独家签下B站赶海up主“渔人阿烽”，他们状态松弛、亲近自然的生活状态吸引了大批城市青年，吸粉无数。
2021年12月，东北单身汉“张同学”在抖音两个月涨粉千万。同时，抖音也开始积极展示自己的“造神”实力。张同学的爆红，被视为抖音偷袭快手大本营，市场下沉、争夺农村题材视频的讯号。
不过，流水的网红，铁打的抖音。到2023年，张同学的热度已开始跌落。当年6月，其开启首场直播带货，总GMV超342万元，销售转化率仅有1.04%。
抖音继而又一举捧红居家健身的刘畊宏、“在逃兵马俑”董宇辉，东北雨姐也正是在这个时期从快手转入抖音，填补了农村赛道的空缺，半年内涨粉670余万。
刚进驻抖音一年内，东北雨姐的粉丝还以“小镇中老年”“小镇青年”为主，这两大用户比例达到了40%。而今年数据显示，粉丝中三线城市用户占比在24%，新一线、一线和二线的用户已经来到了44%。
农村与一线城市的错位、间离感，成为了雨姐的走红密码。飞瓜数据显示，东北雨姐的粉丝构成中，Z世代、小镇青年、新锐白领、资深中产等几类人群占到了绝大部分。
“她的视频很有生命力，有一种过去家族族长操持一家子生活的很有劲儿的感觉。”一位喜爱雨姐的都市白领对《财经天下》表示，而且在抖音流量推荐下，“很容易刷到她”。
直播行业地震为何频发？
不过，其兴也勃，其亡也忽。在过去两年所向披靡的头部主播、网红们，在最近一个月，开始撞上了集体“翻车”的寒冬。
今年中秋节前，董宇辉几乎犯了和小杨哥一模一样的错误。在“与辉同行”直播中，他售卖的“澳门葡记”流心奶黄月饼，被曝与澳门关系不大。
每次主播们冒出疏漏后，应对也都是照本宣科的“道歉、赔偿、卷土重来”三板斧。接连不断的塌房事件不免让观众好奇，主播们到底是怎么了？
最为表象的原因，是随着售卖货品中“货不对板”问题越来越多，消费者对大主播的忍耐，也积累到了一个临界点。
今年3月，消费者网、北京工商大学新商业经济研究院联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，“虚假宣传”已经成为消费者最关心的问题，而涉及虚假宣传、假冒商品、货不对板等舆情数据，总计占比高达38.97%；退款问题反而在其次，占比19.97%。
货品质量难以把控，一个重要问题在于头部主播采取的多是“带发分离”模式。
“带发分离”指主播只负责卖货，货物由厂家或者仓库从异地发出。这背后考验的，既是主播对供应链的管控能力，也涉及跨地区的监管与主播责任的厘清难题。
例如，今年“315”期间，央视曝光的梅菜扣肉“槽头肉”事件，曾让三只羊卷入其中。后来，合肥市高新区市场监督管理局回应，三只羊只是广告发布者。消费者在直播间买的梅菜扣肉，收款方是“湖北小橙优选”，生产者是“315”曝光的厂家安徽东辉食品。
能从“315”这样全民关注的事件中全身而退，让网友调侃三只羊有“九条命”。
另一方面，近年来头部主播火爆并非自身实力，而是倚仗了平台的流量漫灌，在短期内急速蹿红，自身都是速成班底，也便对供应链缺少敬畏。
以出身东方甄选，运营较正规的“与辉同行”食品类招商团队为例，一名曾跟其打过交道的人士告诉《财经天下》，他们的节奏颇为密集，分为日播和专场两个团队，每团队两个人，专场每月1—2次。
这样局促的人员配备，要负责庞大、复杂的选品，在监督上难免力不从心。有媒体报道，8月开始，与辉同行大量招募品类运营、主播等岗位，还曾试图“挖角”东方甄选商家资源。
另外，近两年的品牌营销环境和节奏的变化，以及大主播坑位费的不断攀升，也让知名品牌开始与主播逐步解绑关系，不再追求“全网最低价”和走量，开始缩小降价幅度。
但直播间是不能因此停转的，大主播的“脉冲”模式，又只有走量巨大的商家能满足。因此，品牌和质量还不够稳固的“白牌”，越来越多地进入了他们的视野中。
电商战略分析师李成东表示：大主播多靠流量起家、赚快钱，强逼供应商把价格压到极低。品牌商要想不亏钱，也只能以次充好。
在这样的逻辑推演下，大主播“翻车”逐渐成了一种必然，“打假”头部主播甚至已单成了一门“事业”。据“新播场”统计，2022年11月到2023年3月，知名打假人王海已经至少提到了十款来自小杨哥的带货产品。
由此可以想见，未来一段时间里，我们还会继续看到头部主播翻车的新闻攀上热搜。
（易浠对本文亦有贡献）
你怎么看头部主播集体塌房？
文章经授权转载自财经天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）