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一顿1.4元,挂面兜底年轻人

每日人物 2024年10月12日 09:02

The following article is from 真故研究室 Author 梁湘


股市反复波动,但部分年轻人的“节约倾向”还在继续,这次大家瞄准了挂面。与吃一盒桶装方便面要花5块钱相比,7元500克一把的挂面,可以吃好几顿,更便宜实惠。
挂面,是中国人饮食中最质朴的面食。以前是中老年人节约过活的搭子,现在是年轻人抠钱的依靠。除了便宜外,也与挂面近年开始穿上“0脂、养生”等时尚外衣有关,契合着年轻人吃一碗素面也要嗦出价值的“穷乐感”。




文 | 梁湘
编辑 | 龚正来源 | 真故研究室(ID:zhengulab)


年轻人为何爱上挂面

35岁的罗全是典型的上要养老、下要育小的夹心层,在涨薪无望的年纪和行业,虽知省钱生不出来钱,但没有别的办法。


他是粉面爱好者,以前家里会轮番批量买入热干面、酸辣粉、出前一丁、泰国MAMA方便面,以及包括白象老母鸡汤面、康师傅藤椒方便面等在内的各式面食。


但自从这几年35岁梦魇袭扰,他改吃挂面已经好几年。即便股市好转时,他还是自嘲已经“穷成了习惯”。


改吃挂面,没别的,首要原因就是一本“经济账”。他打开自己的电商订单,随便算算成本,就知道哪个更划算。


蔡林记热干面10人份42.12元,每包4.2元;麻六记酸辣粉2人份21.42元,每份10.71元;出前一丁5包20.7元,每包4.14元;泰国MAMA方便面5包,每包11.8元;白象老母鸡汤面10袋,34元,每包2.36元;康师傅藤椒牛肉方便面20袋,59.9元,每包2.995元。

看得出来,袋装方便面食品还是相对划算的,但也要看电商是否打折,况且近来方便面还在涨价,尤其是桶装的,很多从4.5元/桶涨到5元/桶,很多人嫌贵。如果想吃点更有人气的海外或者特色的酸辣粉、热干面等,成本就高一些。与之相比,挂面就便宜多了。


市场上,原味挂面7元。罗全一般至少可以吃5顿及以上,一顿成本也就1.4元。


即便里面加个鸡蛋原材料,成了“鸡蛋挂面”,淘宝上零售价5包也才27元,平均下来每包5.4元,而5.4元又可以吃几顿。


罗全说,“虽然也就是几块钱的生活账,但从省下的一块两块里获得的情绪满足感更大。”


▲ 挂面吃的是情绪。


行研机构的数据显示,目前我国挂面价格体系中,5元以下挂面占比60%,5-8元占比30%,8元以上占比10%。这年头,还有10元以下的食物,可以说是打工人的最佳“饭搭子”。


以前,挂面给人的印象是中老年吃得多,“视觉效果”也比较朴素,如今一些年轻人开始吃,虽然有省钱动机,但也不想“太寒酸”。


在小红书上,“挂面神仙吃法”的tag下,有1万多篇介绍笔记。


从“花费1.2元、却香惨了的清汤面”“爽极了的香辣拌面”,到包括“打工人能快速吃上的烤挂面”等在内的“9种早餐面做法”,年轻人的手作挂面主打一个色香味俱全,践行了“最基础的食材也能做出最高级的味道”精神。 

▲ 年轻人的烤挂面,最后会做成包蔬菜和火腿的卷饼。图 / 小红书


而这些帖子流量高的有23万点赞、15万收藏,可以说年轻人爱上挂面,不算空穴来风。


当然一些年轻人也反映,不爱挂面,更爱鲜切面。鲜切面不是挂面,它的含水量较高,口味也被认为比挂面好。挂面是将湿面条放在竹竿上干燥制成。

在电商平台上,卖得好的鲜切面的价格是12.9元2包,合一包6.45元,成本高一点,但也有相对便宜一点的。


“以面做大”

挂面虽然不起眼,给人一种廉物之感,但有本事的人还是能从小行业中赚到“财务自由”。


1972年,11岁的邢台少年魏海金开始推着独轮车走街串巷卖面条。之后他凑钱买了二手挂面机、承包了村里的第一面粉厂。

35岁那年,魏海金成立了沙河市面业,如今就是在挂面市场以22%市占率排名第一的金沙河,它包括挂面、面粉业务在内的销售收入2023年达167亿元。其中有数据称他日产挂面5000吨,被誉为“挂面大王”。


市占率以8%排名第二的是陈克明。

1984年,出生在湖南南县的陈克明,凭借一台手摇面机和一辆小板车,走上挂面的创业之路。2012年,克明食品在深交所上市,成为“中国挂面第一股”。

国庆节前,克明食品市值为32亿元。今年上半年,克明的面条营收为13.11亿元,占该公司业务收入一半多一点,另一半收入来自生猪养殖。


▲ 陈克明经典包装几乎成了一代人的集体回忆。


市场排名第三的是来自河南的想念食品,有数据称它的挂面产量占全国4%。1998年,来自河南南阳、27岁的知识分子孙军庚承包了河南面粉厂。

2000年,他靠卖早期网红概念的“千禧面”赚了30万,倒闭边缘的面条厂开始走向正轨。随后,孙军庚与妻子熊旭红成立了河南想念食品,让自己品牌的挂面走向了全国。


从三大头部挂面品牌创始人的入行时间来看,克明面业和想念食品分别成立于1997年和1998年,金沙河作为集团正式成立于2019年,但快速发展始于2003年。


三大品牌入局行业的时机点在于:上世纪90年代后期,挂面行业正从传统手工业向机械化生产转型,同时粮食流通体制改革也为挂面创造了消费市场。按照现代的说法,这三个品牌都算抓住了“风口”。


当然,食品制造业的故事跟后来流转的各种互联网的、科技的风口比起来真不性感,在80、90后人眼中,中老年人才是他们的消费群体。没有年轻人加持,行业未来潜力就弱。


但形势在逼行业变化。


在挂面行业,有两个结论。一是2009年~2019年间,我国挂面产量10年间上涨了176%。二是2012年~2022年,我国挂面销售规模已连续10年低于产量规模。


用行业内的说法,传统以中老年为主的吃挂面的人变少了,这就需要扩展新兴人群,比如年轻人,这成为企业们发力的方向之一。


近几年,包括这三大品牌在内的挂面行业鉴于形势,纷纷开启了一种“营养化、养生化、年轻化”之类的变革。


比如,产品上,金沙河挂面就在对外宣传中称,“采用了低温烘干技术,降低了脂肪含量。添加了蔬菜汁、杂粮等天然成分,促进营养均衡等”。


陈克明则推出了黑麦荞麦低脂挂面,主打原料搭配上放了70%的黑麦、30%的荞麦。想念则推出了营养多谷物挂面,声称添加了7种食材、21种原料。


这些低脂、谷物之类的关键词,可谓正中年轻人的下怀。


▲ 主打0脂肪的挂面,很戳年轻人的心。

产品之外,为了在营销上接近年轻人,陈克明两度签约中青年比较喜爱的刘涛为品牌代言人。

去年10月17日,作为“挂面大王”的陈克明还以72岁的所谓“高龄”在抖音开播做起了网红,只不过他想宣传的不只是挂面,还包括他想新开创的“健康米”系列。


▲ 陈克明直播。


除了这三大品牌,其它品牌也在跟进。

白象推出了山药营养挂面,突出健康食材。还有品牌推出了“零食盐、全麦粉、零添加”的挂面。可能有年轻人不了解的是,挂面在制作过程中本身就放入了定量的盐,所以在后续烹调过程中,如果再放盐就很容易超标,这才有品牌强调“零食盐”。


可见,企业们向着年轻人的期待靠拢,与如今年轻人爱上便捷、实惠的挂面,算是一种双向奔赴,也形成了挂面产业接下来的发展方向。


不过,这条路肯定不会一帆风顺。如今新兴的螺蛳粉、酸辣粉,甚至预制菜等产品,都在作为可替代性产品,与挂面抢着年轻人的生意。


值得注意的是,在业内看来,挂面行业发展已经相对成熟。有行研指出,2020年挂面行业前五名企业产量占行业总产量的比例为32.2%,至2021年已达到41%。

这意味着头部玩家的动作,很容易带动行业全局的提质。


挂面也有你想不到的延展价值

别以为挂面只是一个质朴的“吃物”,它包括非遗、文旅、乃至中国土特产出口等多元价值,现在也越来越多地被开发出来。


在四川德阳中江县,这里出产的挂面可追溯至宋代,明代成为向皇帝进贡的“御面”,2007年,“中江手工挂面制作技术”进入四川省第一批非物质文化遗产保护名录,2011年成为“地理标志产品”。据说,中江挂面一年可以卖出50万公斤。


就在这个国庆,中江挂面村开门试营业,这是一个标准的文旅项目,游客可以在村落里体验悠久的挂面文化,尝试挂面手作,参加挂面万人宴,还能体验乡村生活游。而居住在挂面村的居民也因挂面致富,据说平均每户新房的阳台面积高达40平米。


▲ 中江挂面村。


同样,在四川绵阳市盐亭县,盐亭挂面也是当地非遗,还因为革命历史被称为“红军面”。这里常年有一些盐亭非遗工坊,将非遗的风采与民众体验结合起来。


非遗挂面不但墙内香,近年还作为中国土特产的代表出口海外。在世界各地,受华人留学生的影响,中国的挂面文化被带到了当地。比如中江挂面于2021年开始直接出口美国。当年末,又成功打开日本市场。


在东亚,受中国挂面文化的缘起,日本和韩国也吃挂面,形成东亚挂面圈。只不过两地本地的挂面实力强悍,有较高的市场门槛。


在日本,有五大历史悠久的素面品牌(类似于挂面),分别是三轮素面、播州素面、小豆岛素面、岛原素面、半田素面。素面市场的规模2023年推定为1300亿日元,合人民币63亿元。


日本民众常常会在岁末年初、庆祝、赠礼等节点赠送包装讲究的素面,认为细长的素面有“长寿之意”;同时认为白色象征着纯洁。


除了日常食用,由于礼物的感觉强,出现了越来越高级化的趋势,比如将干面条装入精致的木质礼盒里并搭配一瓶酱料,价格也不菲,有的高达1万日元左右(合人民币486元)。


▲ 日本的挂面已经高价礼品化。


在韩国,也有自己的韩式挂面。在韩粉圈里,比较知名的挂面有农心、三养等品牌。


不过与挂面相比,受韩国影视剧影响,韩国方便面似乎在市场上更有人气。2023年,包括大众比较了解的韩式辛拉面在内的方便面出口,高达9.52亿美元,为历史新高。今年前8个月,韩国方便面出口已经高达8亿美元。中国是韩国方便面出口的第一大市场。

在日韩,其实也存在挂面厂家希望网罗更多年轻人的问题。在日本,品牌们向年轻人打出了“美味、健康、便捷”的用户心理营销点,同时最具特色的方法是通过社交媒体,推广各种“素面食谱”——通过营养的搭配与食色体验,创造“新素面文化”,来吸引年轻人。


▲ 日本推出的面向年轻人的新素面食谱。


1984年,陈佩斯将小品《吃面条》带上了春晚舞台,凭着出神入化的表演,让吃面条变成了一件快乐的事。


2024年,年轻人吃挂面,一撮蒜叶、一勺猪油,这是最初阶的吃法。只要加点“彩”,即便穷点,快乐应该会加倍吧。


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文章经授权转载自真故研究室(ID:zhengulab)




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