股市反复波动，但部分年轻人的“节约倾向”还在继续，这次大家瞄准了挂面。与吃一盒桶装方便面要花5块钱相比，7元500克一把的挂面，可以吃好几顿，更便宜实惠。
挂面，是中国人饮食中最质朴的面食。以前是中老年人节约过活的搭子，现在是年轻人抠钱的依靠。除了便宜外，也与挂面近年开始穿上“0脂、养生”等时尚外衣有关，契合着年轻人吃一碗素面也要嗦出价值的“穷乐感”。
文 | 梁湘
编辑 | 龚正来源 | 真故研究室（ID：zhengulab）
35岁的罗全是典型的上要养老、下要育小的夹心层，在涨薪无望的年纪和行业，虽知省钱生不出来钱，但没有别的办法。他是粉面爱好者，以前家里会轮番批量买入热干面、酸辣粉、出前一丁、泰国MAMA方便面，以及包括白象老母鸡汤面、康师傅藤椒方便面等在内的各式面食。但自从这几年35岁梦魇袭扰，他改吃挂面已经好几年。即便股市好转时，他还是自嘲已经“穷成了习惯”。改吃挂面，没别的，首要原因就是一本“经济账”。他打开自己的电商订单，随便算算成本，就知道哪个更划算。蔡林记热干面10人份42.12元，每包4.2元；麻六记酸辣粉2人份21.42元，每份10.71元；出前一丁5包20.7元，每包4.14元；泰国MAMA方便面5包，每包11.8元；白象老母鸡汤面10袋，34元，每包2.36元；康师傅藤椒牛肉方便面20袋，59.9元，每包2.995元。看得出来，袋装方便面食品还是相对划算的，但也要看电商是否打折，况且近来方便面还在涨价，尤其是桶装的，很多从4.5元/桶涨到5元/桶，很多人嫌贵。如果想吃点更有人气的海外或者特色的酸辣粉、热干面等，成本就高一些。与之相比，挂面就便宜多了。市场上，原味挂面7元。罗全一般至少可以吃5顿及以上，一顿成本也就1.4元。即便里面加个鸡蛋原材料，成了“鸡蛋挂面”，淘宝上零售价5包也才27元，平均下来每包5.4元，而5.4元又可以吃几顿。罗全说，“虽然也就是几块钱的生活账，但从省下的一块两块里获得的情绪满足感更大。”▲ 挂面吃的是情绪。
行研机构的数据显示，目前我国挂面价格体系中，5元以下挂面占比60%，5-8元占比30%，8元以上占比10%。这年头，还有10元以下的食物，可以说是打工人的最佳“饭搭子”。以前，挂面给人的印象是中老年吃得多，“视觉效果”也比较朴素，如今一些年轻人开始吃，虽然有省钱动机，但也不想“太寒酸”。在小红书上，“挂面神仙吃法”的tag下，有1万多篇介绍笔记。从“花费1.2元、却香惨了的清汤面”“爽极了的香辣拌面”，到包括“打工人能快速吃上的烤挂面”等在内的“9种早餐面做法”，年轻人的手作挂面主打一个色香味俱全，践行了“最基础的食材也能做出最高级的味道”精神。 ▲ 年轻人的烤挂面，最后会做成包蔬菜和火腿的卷饼。图 / 小红书
而这些帖子流量高的有23万点赞、15万收藏，可以说年轻人爱上挂面，不算空穴来风。当然一些年轻人也反映，不爱挂面，更爱鲜切面。鲜切面不是挂面，它的含水量较高，口味也被认为比挂面好。挂面是将湿面条放在竹竿上干燥制成。在电商平台上，卖得好的鲜切面的价格是12.9元2包，合一包6.45元，成本高一点，但也有相对便宜一点的。挂面虽然不起眼，给人一种廉物之感，但有本事的人还是能从小行业中赚到“财务自由”。1972年，11岁的邢台少年魏海金开始推着独轮车走街串巷卖面条。之后他凑钱买了二手挂面机、承包了村里的第一面粉厂。35岁那年，魏海金成立了沙河市面业，如今就是在挂面市场以22%市占率排名第一的金沙河，它包括挂面、面粉业务在内的销售收入2023年达167亿元。其中有数据称他日产挂面5000吨，被誉为“挂面大王”。1984年，出生在湖南南县的陈克明，凭借一台手摇面机和一辆小板车，走上挂面的创业之路。2012年，克明食品在深交所上市，成为“中国挂面第一股”。国庆节前，克明食品市值为32亿元。今年上半年，克明的面条营收为13.11亿元，占该公司业务收入一半多一点，另一半收入来自生猪养殖。▲ 陈克明经典包装几乎成了一代人的集体回忆。
市场排名第三的是来自河南的想念食品，有数据称它的挂面产量占全国4%。1998年，来自河南南阳、27岁的知识分子孙军庚承包了河南面粉厂。2000年，他靠卖早期网红概念的“千禧面”赚了30万，倒闭边缘的面条厂开始走向正轨。随后，孙军庚与妻子熊旭红成立了河南想念食品，让自己品牌的挂面走向了全国。从三大头部挂面品牌创始人的入行时间来看，克明面业和想念食品分别成立于1997年和1998年，金沙河作为集团正式成立于2019年，但快速发展始于2003年。三大品牌入局行业的时机点在于：上世纪90年代后期，挂面行业正从传统手工业向机械化生产转型，同时粮食流通体制改革也为挂面创造了消费市场。按照现代的说法，这三个品牌都算抓住了“风口”。当然，食品制造业的故事跟后来流转的各种互联网的、科技的风口比起来真不性感，在80、90后人眼中，中老年人才是他们的消费群体。没有年轻人加持，行业未来潜力就弱。在挂面行业，有两个结论。一是2009年~2019年间，我国挂面产量10年间上涨了176%。二是2012年~2022年，我国挂面销售规模已连续10年低于产量规模。用行业内的说法，传统以中老年为主的吃挂面的人变少了，这就需要扩展新兴人群，比如年轻人，这成为企业们发力的方向之一。近几年，包括这三大品牌在内的挂面行业鉴于形势，纷纷开启了一种“营养化、养生化、年轻化”之类的变革。比如，产品上，金沙河挂面就在对外宣传中称，“采用了低温烘干技术，降低了脂肪含量。添加了蔬菜汁、杂粮等天然成分，促进营养均衡等”。陈克明则推出了黑麦荞麦低脂挂面，主打原料搭配上放了70%的黑麦、30%的荞麦。想念则推出了营养多谷物挂面，声称添加了7种食材、21种原料。这些低脂、谷物之类的关键词，可谓正中年轻人的下怀。产品之外，为了在营销上接近年轻人，陈克明两度签约中青年比较喜爱的刘涛为品牌代言人。去年10月17日，作为“挂面大王”的陈克明还以72岁的所谓“高龄”在抖音开播做起了网红，只不过他想宣传的不只是挂面，还包括他想新开创的“健康米”系列。▲ 陈克明直播。
白象推出了山药营养挂面，突出健康食材。还有品牌推出了“零食盐、全麦粉、零添加”的挂面。可能有年轻人不了解的是，挂面在制作过程中本身就放入了定量的盐，所以在后续烹调过程中，如果再放盐就很容易超标，这才有品牌强调“零食盐”。可见，企业们向着年轻人的期待靠拢，与如今年轻人爱上便捷、实惠的挂面，算是一种双向奔赴，也形成了挂面产业接下来的发展方向。不过，这条路肯定不会一帆风顺。如今新兴的螺蛳粉、酸辣粉，甚至预制菜等产品，都在作为可替代性产品，与挂面抢着年轻人的生意。值得注意的是，在业内看来，挂面行业发展已经相对成熟。有行研指出，2020年挂面行业前五名企业产量占行业总产量的比例为32.2%，至2021年已达到41%。这意味着头部玩家的动作，很容易带动行业全局的提质。别以为挂面只是一个质朴的“吃物”，它包括非遗、文旅、乃至中国土特产出口等多元价值，现在也越来越多地被开发出来。在四川德阳中江县，这里出产的挂面可追溯至宋代，明代成为向皇帝进贡的“御面”，2007年，“中江手工挂面制作技术”进入四川省第一批非物质文化遗产保护名录，2011年成为“地理标志产品”。据说，中江挂面一年可以卖出50万公斤。就在这个国庆，中江挂面村开门试营业，这是一个标准的文旅项目，游客可以在村落里体验悠久的挂面文化，尝试挂面手作，参加挂面万人宴，还能体验乡村生活游。而居住在挂面村的居民也因挂面致富，据说平均每户新房的阳台面积高达40平米。▲ 中江挂面村。
同样，在四川绵阳市盐亭县，盐亭挂面也是当地非遗，还因为革命历史被称为“红军面”。这里常年有一些盐亭非遗工坊，将非遗的风采与民众体验结合起来。非遗挂面不但墙内香，近年还作为中国土特产的代表出口海外。在世界各地，受华人留学生的影响，中国的挂面文化被带到了当地。比如中江挂面于2021年开始直接出口美国。当年末，又成功打开日本市场。在东亚，受中国挂面文化的缘起，日本和韩国也吃挂面，形成东亚挂面圈。只不过两地本地的挂面实力强悍，有较高的市场门槛。在日本，有五大历史悠久的素面品牌（类似于挂面），分别是三轮素面、播州素面、小豆岛素面、岛原素面、半田素面。素面市场的规模2023年推定为1300亿日元，合人民币63亿元。日本民众常常会在岁末年初、庆祝、赠礼等节点赠送包装讲究的素面，认为细长的素面有“长寿之意”；同时认为白色象征着纯洁。除了日常食用，由于礼物的感觉强，出现了越来越高级化的趋势，比如将干面条装入精致的木质礼盒里并搭配一瓶酱料，价格也不菲，有的高达1万日元左右（合人民币486元）。▲ 日本的挂面已经高价礼品化。
在韩国，也有自己的韩式挂面。在韩粉圈里，比较知名的挂面有农心、三养等品牌。
不过与挂面相比，受韩国影视剧影响，韩国方便面似乎在市场上更有人气。2023年，包括大众比较了解的韩式辛拉面在内的方便面出口，高达9.52亿美元，为历史新高。今年前8个月，韩国方便面出口已经高达8亿美元。中国是韩国方便面出口的第一大市场。在日韩，其实也存在挂面厂家希望网罗更多年轻人的问题。在日本，品牌们向年轻人打出了“美味、健康、便捷”的用户心理营销点，同时最具特色的方法是通过社交媒体，推广各种“素面食谱”——通过营养的搭配与食色体验，创造“新素面文化”，来吸引年轻人。▲ 日本推出的面向年轻人的新素面食谱。
1984年，陈佩斯将小品《吃面条》带上了春晚舞台，凭着出神入化的表演，让吃面条变成了一件快乐的事。2024年，年轻人吃挂面，一撮蒜叶、一勺猪油，这是最初阶的吃法。只要加点“彩”，即便穷点，快乐应该会加倍吧。
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