三双丑鞋，承包了年轻人的一年四季
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编辑 | 吴跃来源 | 财经天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
“老洞，辛苦你了；老勃，该你上场了。”最近气温骤降，90后姑娘林萌收起穿了一整个夏天的洞洞鞋，换上了去年买的勃肯鞋。为了戏谑，林萌在社交平台写下这么一句话，没想到会引发强烈共鸣。
“一模一样。”评论区里，丑鞋爱好者们疯狂赞同。“夏天洞洞鞋，春秋勃肯鞋，再加上冬天的UGG，人生已经定型了。”在不少拥趸眼里，一年四季，已经被这三双丑鞋安排得明明白白了。洞洞鞋、勃肯鞋、UGG，还因此喜提“丑鞋三杰”的美名。
没人能给“丑鞋三杰”排序。毕竟，在旁观者眼里，三者各有各的丑。
冬天“烂大街”的UGG，名字本身就是“ugly boots”（丑陋的鞋子）的意思。诞生之初，UGG面向的是冲浪爱好者，主要针对冲浪后的快速吸水和保暖，没啥美学追求。近些年，无限加厚的鞋底，让人开始嘲笑UGG是“新版矮子乐”。
洞洞鞋、勃肯鞋同样如此。两者的设计初衷，都是追求实用而非美观。洞洞鞋最初面向的是划船运动，设计上主要考虑能不能防滑、方不方便清洗，好看与否并不重要。后来因为实在好穿，还收获了医护人员这个固定的粉丝群。勃肯鞋被设计出来，也不是为了争奇斗艳，而是想让人体验仿佛“赤脚行走在自然、柔软的地面上”的快乐。“勃肯鞋的目标，是让所有人都能按照自然的方式行走。”公司在招股书中如是写道。
也因为如此，从一开始，三双丑鞋就违背了“鞋子必须得好看”的价值观，还因此遭受了不少戏谑。
为了表达对洞洞鞋鼻祖品牌Crocs的反感，有人专门创办了一个名为“I Hate Crocs ” （我讨厌Crocs） 的网站。创立者在网站上开篇明义，吐槽洞洞鞋“又大又笨重，造成的视觉污染就像二手烟对肺部造成的伤害”。有外国媒体曾调侃UGG，称其并不性感，“除非你是大脚太太，或者是打算独自穿越南极洲的大脚先生”。近些年一到夏天，洞洞鞋还会和勃肯鞋一道被拉来比较，看看究竟谁更丑。
但这并不妨碍丑鞋拥趸越来越多，甚至带动相关公司业绩水涨船高。
随着越来越多的人加入丑鞋阵营，三大头部玩家——勃肯鞋鼻祖德国品牌Birkenstock、洞洞鞋开创者美国品牌Crocs、雪地靴代表美国品牌UGG的业绩也跟着水涨船高。
从三家最新披露的财务数据来看，无一不是创了历史新高。其中，2023财年Birkenstock营收同比增长20.0%至14.92亿欧元，是公司成立250年以来的最好水平；2023年Crocs营收同比增长13.3%至30亿美元，是过往21年的最好业绩；在截至2024年3月底的财年内，UGG营收同比增长16.1%至22.39亿美元，同样是品牌38年历史上的最好水平。
换算成人民币，Birkenstock、Crocs、UGG这三家一年的营收分别为114.7亿元、213.9亿元、159.6亿元，光是三大丑鞋玩家，加起来一年就卖了将近500亿元。也难怪各路同行们纷至沓来，竞相加入丑鞋阵营。比如百丽、斯凯奇，就上架了勃肯鞋，回力、朴西则卖起了洞洞鞋。
和其他鞋服玩家一样，“丑鞋三杰”同样受益于中国市场扩容。包括中国在内的亚太地区，近些年妥妥成了增长的新引擎。比如Birkenstock，2023财年，包括中国在内的亚太市场营收同比增速最快，为27%，高于同期美洲和欧洲市场20%、18%的增幅。
为了更好地掘金中国市场，Birkenstock去年11月给大中华区任命了新的董事总经理，并加速在中国开店。10月21日，Birkenstock在成都太古里开设了中国西南首家全新概念店。与此同时，Birkenstock位于北京国贸商城的华北首店也正在装修中，即将开业。
这不禁让人疑惑：丑鞋，究竟谁在穿？大家都图啥？
“丑鞋三杰”再度翻红，不过是最近几年的事情。
90后消费者琳达记得很清楚，十几年前，勃肯鞋曾经红过一段时间，“尤其在广东和港澳地区”。如今翻看千禧年前后的香港影视剧，还能看到演员们脚踩勃肯鞋出镜的画面。再之后，勃肯鞋慢慢淡出大众视野，直到最近两年又卷土重来。
洞洞鞋、UGG也是大体类似的故事。同为90后的辛佩向《财经天下》回忆，2010年前后，她还在上大学，咬牙买过几双价格不菲的UGG。最近两三年，Crocs联名上瘾，UGG鞋底厚上加厚，频繁在时装周、社交媒体上刷屏，才又“像是起死回生了”一般。
《财经天下》梳理“丑鞋三杰”的过往财务数据，看到的同样是一个个相似的、“重获新生”的故事。
2020年，Birkenstock业绩几乎原地踏步，营收同比增速只有0.83%。转头到了2021年，又仿佛搭上了加速器，营收增速年年保持两位数。同样是2020年，Crocs在亚太地区还是“营收同比下降19.2%”，隔年，方向一转，变成了“营收同比大增21.5%”。还是从2020年开始，UGG一改业绩此起彼伏的过往，营收一路增长。
再深究原因，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG为代表的丑鞋们，刚好踩上了这波消费者的“审丑觉醒”。再加上产品本身的“舒适”基因，契合了大家对舒服、松弛感的追求，共同成就了如今这般盛世。
事实上，人们对美丑的定义本来就谈不上客观，更多是规训的结果。现如今，当“美”变得越来越单调乏味，甚至千篇一律，与之相对应的“丑”，反倒成了大家表达个性、追求多元审美的出口。品牌方对此也不避讳，比如Birkenstock的公司纪录片，标题就是《丑陋是有原因的》。
更何况，丑鞋们虽然丑得各式各样，但穿起来舒服，能同时给人以身心慰藉。
“勃肯鞋也好，洞洞鞋、UGG也罢，这些年能火起来，背后的逻辑是一样的。这些鞋都穿起来很舒服。”方迪毕业后在Crocs上班，之后开了自己的工厂和小店，卖各种各样的鞋子。她告诉《财经天下》，丑鞋回春，其后的大背景是，“大家不再迎合大众审美，取悦别人，反而越来越追求取悦自己”。她店里的高跟鞋，这两年都卖不动了。
“丑鞋三杰”穿起来舒服，和产品本身有关。据方迪介绍，勃肯鞋胜在软木鞋底，“这也是Birkenstock的核心技术，把软木打碎，再压实，而且脚床的设计很符合人体工程学，能对足弓起到支撑作用，针对宽足、窄足还有常规和窄版选择”。Crocs采用的是发泡材质，不仅轻便、方便穿脱，还适合各种脚型，包容性比较好。UGG则是既保暖又能一脚蹬，“冬天没有其他更好选择”。
如今，大家越来越难把工作和生活彻底分开，也就不刻意追求精致，反而是舒适、简单至上。有营销人士分析，以前，大家是“衣服不好看，就在家里穿穿”，现在变成了“衣服丑，刚好留着上班穿”。这种对舒适感、松弛感的追求，恰好是对传统职场规范的一种反叛。
“出门一脚蹬”“上班压力大，还能偷摸脱个鞋，给脚心放个风”“打工人压力已经够大了，大脑也轻松不起来，但能让脚在办公桌下稍微放松放松，也算是一种减压方式”......小红书上，不少人分享入坑丑鞋的原因，追求舒适是其中很重要的一条。
2020年那会儿，因为特殊原因，居家办公的人不在少数，让大家对“工作中穿得舒服”这件事的认同感达到新高。恢复通勤之后，更多人也倾向于休闲而非正装。这也是Birkenstock、Crocs、UGG三家，从2020年开始业绩稳步增长的原因之一。
如果非要给“丑鞋三杰”排个辈分，诞生于1774年，如今已有250年历史的Birkenstock算是前辈。排在后面的依次是创立于1978年的UGG，以及成立于2002年的Crocs。
如今，三双丑鞋跨越各自的历史，和当代年轻人达成了某种精神共鸣。
方迪告诉《财经天下》，她店里，买勃肯鞋、洞洞鞋、UGG的消费者画像大体类似，“女性为主，年龄在18岁到30多岁之间”。
过去一年，因为洞洞鞋的风刮得实在大，淘宝出过一份《洞洞鞋风尚洞察》，称“洞洞鞋尤其受年轻人的喜爱”，平均每4.35个95后里，就有一位拥有洞洞鞋。更早些时候，UGG中国区高层也曾公开表示，品牌想走年轻化道路，想和更年轻的消费者沟通，比如“25~35岁的年轻人”。
可见，尽管“丑鞋三杰”历史不同、产品线各异，但都想争取到年轻人这个中坚力量。为了全方位“迎合”年轻人，品牌方不约而同都用上了“组合拳”：找来时尚icon代言，与年轻化IP联个名，时装周里走一遭，再在年轻人聚集的社交媒体平台上展开种草攻势。
2021年，Birkenstock得到LVMH旗下消费品基金L Catterton的青睐，被收购70%的股权。背靠LVMH这棵大树，Birkenstock走上了奢侈品联名、时装周走秀的康庄大道。Dior、Valentino、Gucci都被找来与其合作，Birkenstock也顺利摆脱了厚重历史带来的古板气质。
Crocs、UGG虽说没抱上大腿，但也是联名、走秀不断。其中，Crocs作为联名狂，合作对象包括巴黎世家、迪士尼、宝可梦、火影忍者等等，成功从功能性鞋履变身时尚单品；UGG则先后请来过王一博、周冬雨、窦靖童代言，试图传递出年轻、先锋的气息。
一套套组合拳下来，“丑鞋三杰”明显更年轻了。但也有不少年轻人开始吐槽，丑鞋是更贴近他们了，但大家的钱包有点撑不住了。
以Birkenstock为例，据辛佩回忆，2018年那会儿，她在北京旅游，在三里屯闲逛时进了一个叫“cpu”的店，里面陈列着不少Birkenstock的鞋款。因为试穿感觉“鞋底很软很舒服”，又好搭配衣服，辛佩买了两双，回南京后发现有Birkenstock专柜，还经常打折，“折后三四百块钱”，于是又买了不少。
没想到几年后的今天，Birkenstock已经动辄千元起步了。在Birkenstock天猫旗舰店里，销量第一的一款”Boston包头拖鞋“，售价1299元。其余几个销量靠前的鞋子，售价都在1000元以上。“一双拖鞋而已，火了之后价格翻倍。”辛佩无奈地说。Crocs、UGG虽然不像Birkenstock这样动辄价格翻倍，但也都算不上性价比商品。
也因为如此，丑鞋赛道的火爆，不仅养活了Birkenstock、Crocs、UGG这三大头部玩家，还有一众中小品牌，甚至鞋厂。
“UGG没太大难度，Birkenstock的软木底是关键，Crocs也是重在材质。但只要有懂技术的人，舍得花钱研究技术、买好的材料，都能做。”方迪告诉《财经天下》，在淘宝、拼多多、小红书上，“丑鞋三杰”同款众多，价格大多只要一两百元甚至几十元。
在中小品牌争相入局的同时，Birkenstock、Crocs、UGG三家也彼此抢起了蛋糕。
“Crocs是3~8月份最好卖，虽说冬天也能卖，但销量不多。勃肯鞋一年四季都能卖，春秋销量最好。UGG销售高峰是每年10月到过年。”据方迪介绍，她店里丑鞋销售的季节性比较明显。
《财经天下》梳理财报看到，三家头部企业都不同程度地受季节性限制。比如Birkenstock，2024财年1~3季度，虽说营收都是双位数增长，但销售额数据分别为3.03亿欧元、4.81亿欧元和5.65亿欧元，有些许差异。
为了尽量克服季节性，原本夏天频繁出现的Crocs，近来推广起了加棉款。不久前，“洞洞鞋内胆”话题登上微博热搜，有网友大喜，“内胆一加，冬天也可以穿洞洞鞋了”。在过去，冬天主要是UGG的天下。而在UGG官方旗舰店里，同样有不少夏天穿的鞋款。
丑鞋的风仍然在吹，甚至已经从美丑之争上升到了一个新层次。风潮之下，各品牌的掘金故事也还将继续。
（文中林萌、琳达、辛佩、方迪为化名）
你买过这三双丑鞋吗？
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