海马体创始人：我们最大的对手是旅拍店
在人们越来越重视照片的当下，海马体作为中国连锁门店最多的照相馆，却陷入了一场舆论危机。不久前，辽宁抚顺某考研考点，将禁用海马体照片写在了报名要求里，消息一出，海马体在热搜上待了三天。
人们对于海马体的评价在发生微妙的转变。2011年，还是学生的黄逸涵在校园里创业，靠给艺考生们拍摄证件照起家，创立海马体。在“最美证件照”出圈后，打下了全国连锁的基础。但现在，批评的声音变多了，很多人觉得海马体的证件照是流水线，“拍出来不像自己了”。
借由这个契机，我们在杭州见到了海马体创始人黄逸涵。他坦诚这件事对海马体的经营“有一小部分影响”，因为“直接用海马体这个品牌去代指精修照片，会让消费者产生一定的误会”。
同时，黄逸涵也感知到了矛盾。作为摄影师，他追求真实，几乎不修自己的照片，笃信“美是没有定义的”，但作为一家连锁企业的CEO，他也不得不承认，自己需要去统一和量化标准，来培养化妆师、摄影师、修图师。
还有另一种压力，来自于大众的审美、喜好一直在改变。此前，海马体的对手只是本地的影楼，但现在，他们需要应对的，还有在各大景区开得风生水起的旅拍店，改变拍照逻辑的AI相机，以及卷低价、玩出“一日名媛约拍”“一日拍照搭子”“原生live图”等各种新花样的诸多同行。
海马体需要做什么才能不过时，是黄逸涵正在思考的一个难题。以下是每日人物和黄逸涵的对话，经过整理、删减。
文 | 饶桐语
编辑 | Yang
运营 | 芋头
每日人物：前段时间，网上曝出考研报名系统里，部分地区不允许使用海马体照片作为准考证照片，这可能是近几年海马体遇到最大的一次舆论危机。你看到热搜时是什么感受？
黄逸涵：还没上热搜的时候，我们品牌部就先看到了这条新闻，已经开始在想办法了。结果第二天就突然上了热搜，你就发现这件事不由你左右了，一条接着一条，到处都在转载报道这个事情。
我当时很犹豫要不要对外沟通，在此之前，我其实很少接触媒体，一方面是我是个i人，不太熟悉怎么和公众对话。但看了评论区，我发现很多人对我们的产品并不了解，比如我们的考研证件照会提供两个版本，分别是精致版本和原生版本。
这让我觉得，和大家保持沟通是重要的，所以后来还开了小红书账号，每天会去看大家的私信和留言，保持互动。
每日人物：目前，这件事有给海马体的经营造成什么影响吗？
黄逸涵：会有一小部分影响。因为后来陆续也有一些官方在跟进，比如有的学校在采集毕业照的时候，也会提出说不建议用海马体的证件照。我的理解，官方想说的是所有精修照片都不能用，但是现在直接用海马体这个品牌去代指精修照片，这个会让消费者产生一定的误会。
另外，每天可能有上万名用户拍了我们的照片，里面如果有十个或者二十几个人拿着不规范的照片去用了，也会造成大家觉得海马体的照片不符合规范，其实是一个很大的量里，产生了一个很小的百分比。
每日人物：证件照是海马体的营收核心吗？网上很火的圣诞照，目前在营收中占比多少呢？
黄逸涵：圣诞照是一款季节性产品，每年卖两个月左右，占比大约10%。证件照是我们的长期产品，也是主力产品之一。
每日人物：上热搜那段时间，有很多网友评论，觉得海马体越来越流水线了，你怎么看？
黄逸涵：我觉得我们肯定不是流水线的。在海马体门店的服务里，会有化妆、摄影、修图、看片这四个环节，每个环节之下，都对应着更具体的服务流程，我们要把这些环节拆分得很细，保证最终出片和用户体验都有一个高的标准。但是在不同的环节，我们还是保留了大量的个性化，比如我们依旧会要求化妆师，需要跟客户有几分钟的沟通，包括照片的应用场景、风格偏好、发型、妆容的喜好等，怎样扬长避短，让摄影师沟通后再去充分发挥。
每日人物：但还是有人觉得，海马体拍出的照片越来越像了。
黄逸涵：这对于我们而言是一个很大的挑战。这中间有很多原因，比如化妆师的能力不同。我们可以设想，最好的情况是有20类客户，化妆师能够用20种方法去服务，但有的化妆师可能只有3种方法。还有的化妆师虽然方法多，但又会和顾客需求产生错配。我们的解决方法是让化妆师的武器库变得丰富，这会更加依赖我们的培训和线下督导体系，告诉化妆师，什么是更合适的。
每日人物：你是摄影师出身，你会修自己的照片吗？
黄逸涵：会的，我拍风光、人文多一些，可能就简单调个色。别人拍我的照片，我也会修，脸部的痘印可能会修掉，但是毛孔的细节是要保留的，脸型这些也不会做太多改变。
每日人物：你自己拍过最满意的照片是哪一张？
黄逸涵：有一年过年，我带着我的家人出门吃饭。当时我外婆坐在沙发上，然后我按下快门。我也没有教她摆什么动作，就说，如果你紧张的话，手就放在膝盖上就好。里面有一张照片我觉得特别好看，因为好像通过那张照片，我看到了少女时代的她。
每日人物：听起来，从摄影师的角度出发，你希望照片是更真实的。但站在企业运作的角度，有些标准化的东西又不能改变，两个身份之间似乎存在一些矛盾。
黄逸涵：是的，所以关于照片审美的问题很难回答。大家都说，美是不被定义的，但如果我们要做得好，就得有标准，这是一个很矛盾的地方，边界很难界定，我怎么回答别人都可能有不同的理解。
像我看一些照片，我也觉得有些修得太过了，但据我了解的现实情况是，有些用户就会坐在看片师边上，说希望脸再瘦一点，眼睛再大一点、对称一点，皮肤再光滑一点，怎么感觉修了和没修一样呢？于是，很多时候修图师就会按照用户期待的样子去修图。
每日人物：你更希望看片师有自己的审美，对于用户提出的这些修图意见，不要一味照做？
黄逸涵：当然，不然他们就成为没有沟通、没有互动的修图机器了。
每日人物：你刚才说到的是一种情况，但也有另一种情况，会有一部分人觉得你给我修多了，最后呈现出来照片有点不像自己了。这个听上去也是你们不想看到的，那为什么还是会发生？
黄逸涵：可能因为我们都是人工修图，800位伙伴的标准不会完全统一。同时，还有一些伙伴，会被部分投诉影响心态。比如100张照片，同样的自然修图，其中有几张用户反馈修得不够多，有投诉。印象加深之后，他们的理解会变成，是不是大部分用户都希望再多修一点？要让用户感受到，原片和精修图之间是需要有很大差异的。
每日人物：你提到“标准拉齐”，在你们的培训里，还有一个词叫做“审美校正”，意思是你们在培养一个化妆师、修图师的过程里，会有审美老师，还会给他们看大量的照片，告诉他们什么是美的。在海马体，审美是有标准的吗？是可以被拉齐的吗？
黄逸涵：这个问题很重要。我们前几天刚开了一个会，讨论如何定义新一代的审美。我们有三种观点，第一种是，还是需要确定一个审美标准，给员工看一些图片，告诉他们，我们提倡什么，哪种图是我们千万不能做的，比如雀斑不能被修掉，脸型不能被过度液化，整张脸不能直接磨皮。
第二种观点会觉得，现在的审美就是无标准的，我们要让每一个摄影师、化妆师都根据用户的需求来自定义。但这个观点也有人反对，觉得道理是对的，但是你作为一个品牌，你这样做，还能做到及时交付吗？还能保证稳定的品质吗？
讨论着又有第三种观点，就是审美是多元的，但我们作为品牌，只能有几类的选择，我们要明确地把它提出来，让用户能看到。如果当下我们满足不了TA，就可能暂时放弃这部分用户，等未来我们有能力的时候再来满足TA。
这需要我们把自己的审美变得显性化。比如以后的样片，选择的模特就是高矮胖瘦都有，有黑皮肤的，也有白皮肤的，脸上可能有痣，也可能有雀斑。通过样片来呈现，我们提倡的美是这样子的，不一定是最完美的人设，如果不喜欢，那用户可能也不会选择我们了。这样做对于我们的业绩或许不是最友好的，但会让用户满意度更高。
每日人物：在海马体，一个产品是如何诞生的？你会亲自参与对一个产品的选择吗？
黄逸涵：我们最开始拍圣诞照是15年，那个时候很简单，我们的研发负责人才来第二个月，说可以做个圣诞系列，第二周，就把demo拍出来了，反响很好。到今天，圣诞照、新年照已经变成一个非常庞大的项目了，像圣诞节在12月，我们从5月就已经在筹备了，会有很多个创意小组去研究，今年有什么元素流行？时尚行业有什么新变化？
大家在店里看到7、8个风格，我们可能有3到4倍的创意提案，期间会经历很多环节，包括专家团队筛选、内部伙伴代表盲测、用户代表盲测，最后才定下来。以前我们会在其中押爆款和热门款，营销推广也更集中在这两个上面，但有时也会有偏差。现在我们更提倡自然法则，就这10个产品，让它自己去卖吧，销量好的产品，肯定有它的原因。
每日人物：哪些产品是有偏差的？
黄逸涵：有一些产品会好看，但可能不适合所有人，可能你要瘦，有模特感，才能驾驭。那我们可能不会考虑这样的产品，我们更希望它有包容性，谁来拍，都好看。比如芭比系列卖得还可以，但低于我们的预期，今年的狐妖、仙剑系列也没有达到我们的销售预期。
这些产品看起来都有些挑用户，像拍芭比，很多人会觉得，要瘦、要有欧美风的面孔，拍出来才好看。仙剑也是，大家拍之前会担忧，能不能拍出和电视剧一样的效果？我们又不敢修太多，修太少了又怕不像。最后就容易让人对自己的身材、容貌不自信。
每日人物：在卖的比较好的产品里，你觉得背后折射了大家哪些对拍照喜好的变化？
黄逸涵：我们有一款给生日照打造的鎏金之夜，卖得非常好。
我觉得是当下大家对于生日拍照的需求越来越高，以前大家过生日，可能是去唱K、去吃饭，但现在会有很多人选择去拍照，能得到视觉的享受，同时又有体验的享受。另一个，是这款产品非常华丽，不管是道具还是服装的材质，都非常重工，营造出的氛围感更强。
每日人物：你说的这个也很符合当下年轻人的一种消费倾向，体验式消费。尤其是重工、华丽的造型，又会让人觉得它很划算，很有性价比，拍一张很值得。
黄逸涵：这个观察很有意思，我们之后确实会考虑，要让产品的体验感变得更丰富。
每日人物：你会担心海马体过时吗？就像海马体曾经打败了影楼，但现在可能成为了新的影楼。
黄逸涵：我不担心。我们一直在做一些尝试，让海马体不过时，紧跟社会时尚和审美趋势的变化。像我们今年推的圣诞日风格，乍一看画面质感很粗糙，但其实是现在流行的CCD的感觉，很真实。
我们的目标是洞察和领先大众审美趋势半年到一年，能够推动某种趋势。坦白来讲，大众审美还是要有一个标准和方向的。比如Lululemon，它的美就是很明确的，可能在之前，很多人会疑惑这是什么？怎么就要穿一条紧身裤就出门了？但是过了一段时间之后，大家会想，这就是我想要的美，这种美很独特。
每日人物：引领大众审美，其实是一件很难的事情。即便是Lululemon，现在也会面临很多质疑，比如是不是太精英化，它们现在也换了很多模特，换了代言人。
黄逸涵：我觉得一个企业能站在旋涡之中，去跟大家讨论美是什么，就已经是一件很幸运的事情了。
每日人物：海马体创立13年，你所面临的竞争对手有变化吗？谁给你的压力最大？
黄逸涵：最开始是本土化竞争，我们是大学创业，当时大学城也有一些工作室会跟我们有竞争。2018年之后，竞争压力没有那么大，我们也在那几年扩张很快。到现在，我们的压力是在于行业内的玩家越来越多，有些店，它们的价格很便宜，但会提供很相似的产品。未来的消费趋势就是更有性价比，但我们人数多了之后，很多方面都要面面俱到，配备大量的人和资源，但有一些不一定是用户想要为你买单的价值。
每日人物：去年妙鸭相机出现的时候，很多人都在关注海马体。你会感觉到来自AI相机的冲击吗？
黄逸涵：其实我一直知道AI相机，但那一次是铺天盖地的宣传，所以我第一时间就试用了，用了各种各样的角色，效果还蛮好的。但我觉得它和摄影带来的体验还是不一样的，如果人们只是需要一张照片，那AI确实可以满足，但摄影最重要的还是人与人之间的互动、那种决定性瞬间、按下快门的动作也是不可替代的。我们和AI相机不属于一类产品。
我知道这件事的时候在日本出差，当时一下子觉得很有反差感。因为我去参访的那个摄影品牌，在日本开了400家连锁店，整个环境的竞争没有那么激烈，他们的风格和服务都没有迭代得非常快，很稳定，还能很专一地做摄影这件事。但在国内，可能就已经非常卷了。
从日本回来之后，我在内部组织了会议，讨论到底怎么应对AI带来的冲击，结论是，我们并不担忧AI照片会取代线下的摄影体验，但如果未来真的会有一个虚拟时代，人的生活、商业都在网上发生，大家不出门了，那么线下的交易会大大减少，这可能对于我们来说是个更大的挑战。
每日人物：那旅拍店呢？就像你说的，人们要的不是一张照片，而是一种当下的体验，那么开在各个景区的旅拍店，完全符合你们对于一张照片的描述——有仪式感，有纪念意义，一次只要299元，性价比很高，它可能才是你们最大的对手。
黄逸涵：我很认同这个想法，所以我很积极地拥抱旅拍。我们现在已经有了一个先遣团队，去做这一块业务。我最开始做摄影的时候，会拍很多外景，反而海马体开起来之后没有外景了，因为天气、时间、光线等很多不可控因素，都很难实现规模化。但是今天，我们已经有了很多线下门店，摄影师和化妆师都可以依托门店去做中转，在三公里的范围内去拍，用户的体验就不会受到很大影响。
市面上的部分旅拍店，定价很低，拍照很快，相比起来，我们肯定会更注重体验服务，设计的产品有更多的故事性，比如在杭州，就能代入南宋文化，更身临其境。
每日人物：听起来很美好，但成本也很高，可能就不是199元、299元能解决的了。
黄逸涵：也还好，我觉得追求高品质、高体验的产品需求肯定也会有。但以后做着做着，可能也会有价格更低的产品，边走边看。
对于旅拍店，我目前没有太多的规划，我以前总在做商业计划，比如3年要开多少家店，做多大规模，但我现在觉得，对我们来说，开连锁店是一件有经验的事情，反而起步的时候要克服更多问题，怎么定价？产品如何设计？什么风格等等。现在我给团队的目标就是花一年的时间，把旅拍店开明白，先完成0到1的部分，然后再去复制。
每日人物：很显然，摄影店都在卷低价，海马体会加入吗？如果追求性价比，哪些东西是会被你们舍弃掉的？
黄逸涵：卷低价的话，开新店的压力会很大，我们今年开了34家新店，相比以前，确实开得不算特别多。我们一家门店投入很大，保本点很高，从租金、装修再到工资，如果一家门店收入太低，没有够到20万、15万的底线，就没办法运转。
我们想的办法是尽可能优化成本，提高运转效率，让门店变得更轻便，像北京的四环和五环，就可以开一些新店型，它们不一定开在核心的购物中心，租金更低、产品更精简，这样离用户更近，更快捷，价格可以更友好。
但如果是在四五线城市的新店，倒不一定要很小。这些城市的写真需求其实是旺盛的，而且经常是两套、三套的打包组合，在一个很重要的时刻、当成一件重要的事情去做。目前，这些市场份额是被一些本土化的摄影机构、连锁影楼长时间把持着的。
每日人物：海马体前两年业务很多，除了拍照业务，还卖化妆品、做修图软件、开美妆学院。但去年，你提到说要把摄影做得更深，回归摄影，为什么会有这样的转变？
黄逸涵：自我ego的变化，或者说更加敬畏商业规律了。我之前的价值观是，只要你敢想，任何目标都是可以达成的，当时我会觉得，既然做了这么多摄影产品，有这么多用户会在化妆台前停留，我们也是全球雇佣化妆师最多的企业，那我们卖化妆品岂不是顺理成章？但是后来我发现，当我们的目标开始变得多元，就会忽略主业增长的潜力，有可能会错过一些增长机会。
我回想起之前看过的一本书，叫《回归核心》，往往是你的主营业务，才是上帝给你的calling，那件事是最适合你这家企业去干的，也是最有热情去干的。相比起第一倍增长的时候，可能会觉得第二倍、第三倍增长会很难，但如果你愿意花更多的力气去攻克它们，可能会带来5倍、10倍的增长。
每日人物：一般而言，对“副业”失望大概率是收益不够高，你们做“副业”的过程中具体遇到了哪些难题？哪些事情你们是没有优势的？
黄逸涵：比如做美妆，我们的优势是，用户可以直接在化妆台前试用产品，但是我当时研究过很多化妆品品牌，每年可能有好几亿的营销费用，我们根本没有预算去塑造这个品牌。我们在杭州，有很多挺厉害的化妆品品牌，我感觉跟他们相比，能力就是不够的。
还有一个单品给了我很大的冲击，就是亚朵卖的深睡枕，我也买了一个，它只做一个单品，就能卖接近10个亿的收入，这很夸张。这也让我看到一个机会点，你可能不用有那么大的志向，要做好全线的美妆产品，而是只做粉底液，只把这一个单品做好，我觉得还是有可能的。
每日人物：海马体到目前为止，只有一轮融资，从2019年之后没有新钱进来，这是你们的主动选择，还是这几年的投资环境对你们所在的赛道不友好？
黄逸涵：应该是主动选择吧。我是一个偏谨慎和保守的人，2016年的时候我们曾遇到一次小危机，当时财务告诉我，账户上有500万的缺口，要发工资、开店，钱好像不够用了。那次危机很快解决后，留给我的是个很大的警醒——要守住财务的安全线。后来，2019年进行融资的时候，我们也经过了很认真和审慎的评估。从我的角度，并不想融资太多，因为这些钱最终也不是你的，它只是借来的。除非我有一个规划，能用好这笔钱，才会去要这笔钱，有合适的回报，才是对投资者比较负责任的状态。
包括盈利也是，我会去平衡用户需要什么？我们擅长什么？然后才去考虑盈利性的部分。很多门店伙伴会说，老板，为什么我们不拍孕妇照？需求很大。我会告诉他们我的想法，像孕妇照，用户的需求是更复杂的，一个人在孕期可能会变胖、状态不好，对环境、卫生的要求会更高，也不太能有长时间的等待。平衡之后，我会觉得孕妇照不适合我们所有的门店，所以没有大规模的推广这个业务，只有一部分专门门店去做这件事。
每日人物：标准化的开店模式和个性化的摄影之间，也会存在矛盾。有没有哪件事情是你想做，但投资人不太认可的？
黄逸涵：在连锁化这方面，我们的目标是一致的，我也想开更多的门店。我一开始想做的，就是要让照相馆能够像咖啡馆一样，在街头巷角，在每一个社区，从一线到六线都有我们的门店。现在我们主要集中在一二线城市，正在往三四线城市下沉。
我和投资人的分歧主要是开大店。我们在杭州来福士开了一家将近800平的儿童店，可能一个城市只能开这么一家店，需要非常重的运营、销售和服务团队。每月可能需要做到80到100万营业额才有不错的盈利性。但一次性的投入又非常大。它其实不符合连锁化、标准化的模型，所以我们跟投资方讨论了很久，他们会在意能不能复制，觉得太重了，不建议做。
每日人物：但是你很坚持？
黄逸涵：我当时会觉得这样很酷，有独立的化妆台、影像的展示区，能把我们很多关于未来摄影的想法放在里面，用户的体验能做得很不一样。所以虽然有反对，但我当时挺坚持做这件事情，后来在武汉汉街也开了一家三层楼的旗舰店，我花了很多心思去设计，甚至具体到相框用什么材质都有参与。
每日人物：这些大店目前的经营情况怎么样？
黄逸涵：可复制性确实是弱的，但能保持盈利。如果我们不是一个连锁化的企业，只有几个人去做这家店，可能就能持续地更新迭代。但这就是矛盾的地方，我要关注那么多店的日常工作，没办法把全部的精力放在实现对这家店的想象上，我感觉时间不够。
每日人物：听上去你是个很理想主义的人。除了经营海马体，你还想做什么？
黄逸涵：后面我也很想做摄影社团，类似国家地理或者中国的马格兰（全球知名摄影经纪公司）。
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